山姆會員店：為什么牛？

陳岳峰

沃爾瑪在中國市場的發展，雖然遠沒有山窮水盡，但卻可以說是柳暗花明——在曾有一周關店3家大賣場的現狀下，它的另一業態——每年向會員收取150元會費才能進入賣場購物的山姆會員店，反而如一匹黑馬在中國市場迅速躥紅。

150元會費貴嗎？

在整個實體零售行業遭遇內外交困的當下，沒有誰可以例外，包括沃爾瑪，但山姆會員店卻沒有這樣的尷尬。不過，它的倉儲式裝修、大包裝商品、卡板式陳列，不是什么奢華的高端購物場所，而每年150元的會費，仍是阻擋很多消費者涌向山姆會員店大門不小的一道坎。

在中國市場，更多的消費者仍不習慣必須先交費用才能去賣場購物。更何況，中國零售市場競爭充分，內外資賣場遍地開花，對消費者而言，不是沒有選擇，而是選擇太多。對于全國尚只有10家店的山姆會員店而言，不去也絕對影響不到自己的生活。

早前，麥德龍雖然不收會費，卻只針對公司等專業客戶辦理會員卡，個人消費者同樣被它擋在門外，但最終還是妥協，現在普通消費者已經可以隨意在麥德龍購物，只須進入賣場前領一張臨時會員卡即可。

但山姆會員店沒有打算改變策略，對于不愿繳納150元會費的消費者，它也不認為這是它的目標顧客群體。在山姆會員店購物的消費者中，70%以上的顧客是開車前來，即所謂的中高端消費人群——它要抓住的是這部分人。

150元會費可能會讓消費者感覺不值，但這要看怎么算賬。舉個例子，Levis經典牛仔褲在這家賣場里僅賣398元。而在其他商場基本不會低于1000元。如果你喜歡這個牌子的衣服，一年只需購買一件，就已節約了不少于4個150元。

為何只有4400種單品？

山姆會員店最有殺傷力的“武器”就是商品和價格。

幾年前，山姆會員店在中國的單品數量也在1萬種左右，但現在已經削減了近60%。兩萬多平方米的面積只有4400種單品，進口商品占比為20%～30%之間。而一般大賣場的單品數量在2萬～3萬。

“我們反其道而行之，僅為會員提供有限的單品選擇?！蔽譅柆斨袊呒壐笨偛眉嫔侥窌T商店首席運營官文安德表示，“山姆此舉為會員免除了挑選商品的煩惱，節省時間和金錢”。

這是一個頗為有效的經營策略。消費者往往會在大賣場某個品類前躊躇不已，比如醬油，有著幾十個品牌，每個品牌往往還有十多種不同產品，究竟選哪種？這讓消費者很頭痛。

山姆會員店則在很多時候讓你“沒得選擇”——因為很多品類都是僅此一種或有限的兩三種，反而會讓顧客更迅速地做出了購買選擇。在這一點上，大賣場拼命增加陳列排面和單品數量的經營方式是否走入了一個誤區？值得思考。

當然，這些商品不是一時興起被隨意引進賣場的?！拔覀兏鶕T的需求來選擇商品，每年都定期訪問會員，研究會員購買行為變化，對于不符合會員需求的商品，及時淘汰?！鄙侥窌T店干貨采購部商品總監介紹說。

通過長期積累的數據，分析會員的購物習性，總結他們對于某個品牌或品類的定向需求，最終只保留會員購買頻率最高的品牌。

怎么做到比其他賣場價格低8%？

沃爾瑪的“天天平價、始終如一”，可能沒有讓顧客有太深切的感受，但將它放在山姆會員店身上可能就會貼切些。

山姆會員店的商品定價平均比其他賣場低8%左右，而保證這樣低價的手段是：包括進口商品在內的所有商品基本直接采購，拋棄經銷商環節。無法廠家直供的商品也盡量從全國最大的一級經銷商拿貨。另外，山姆會員店會和廠家、供應商基地聯合購買，這樣即使仍由經銷商供貨，經銷商也只賺取物流費用。對于暢銷商品，以貨柜的形式買斷，以保證價格優勢。

此外，每增加一個單品，都需要經過“采購、配送、收貨、上架”等流程，必然產生一定的物流、人工和運營成本，所以，將單品總數控制在一定范圍，也就能控制成本，從而降低銷售價格。

由于采取大批量進貨，山姆會員店銷售的產品多為大而簡單的復合包裝。陳列采用的是帶板陳列，即成箱的商品整齊碼放在規格為1×1.2m的標準木制托盤上，高度1.4m左右。根據澳大利亞、美國等國外經驗，通過帶板運輸可使綜合物流成本比散裝運輸方式下降近40%，

再加上商品從配送中心送到商場后，打開外包裝直接用叉車擺放到地面即可銷售，省去了員工拆裝、上貨、補貨的繁瑣流程，運營成本進一步被降低。

不過，山姆會員店里絕不是只有低價商品。33.6萬元一輛的哈雷摩托車，70吋以上的超大屏幕電視機都有。

香蕉怎么分7段？

或許，一些容易被業界忽略的細節更能體現山姆會員店在商品品質上的標準化。

以香蕉為例，員工收貨時，會拿一塊標準化的香蕉色卡，逐一對照香蕉顏色。色卡按照香蕉表皮呈現出的不同顏色，從青澀到完全成熟分為7個階段。員工只接收4段和5段的香蕉，即“大部分已變成黃色”和“整體變為黃色，兩端仍為綠色”兩種。

此外，員工還要盡可能保證5段香蕉占總量的30%，用于上午上貨；4段香蕉占70%，用于下午補貨。這樣的比例基本保證了不論顧客何時購買，食用時都剛好可以達到口感最好的6～7段。

同樣，對于美國進口的車厘子，山姆會員店也有標準的孔卡，卡上10個孔眼從大到小，用以確定這種商品的大小和等級，在外觀、色澤和口感被確認后，員工只需要將車厘子用孔卡對應套入孔眼，即可輕松辨別出等級，保證每一批次的車厘子的規格都能標準化。

山姆會員店同時會研究會員消費。比如，通過調查發現，當消費者用完2瓶洗發露時，差不多剛好使用完一瓶護發素，也就是說，洗發露是會員需求量較大的商品，相比之下，護發素需求量相對較小。于是推出了“2瓶洗發露+1瓶護發素”的資生堂“水之密語”大包裝商品，最終，這種三支套裝比兩支裝銷量大幅增加。