名吃方便面來“叫板”

王愛武

方便面的發(fā)明者當(dāng)初設(shè)計(jì)了五點(diǎn)原則：1、簡便；2、可口、有營養(yǎng)；3、能在常溫下長期存放；4、衛(wèi)生；5、廉價(jià)。于是，方便面一經(jīng)面世便創(chuàng)造出巨大市場，更被譽(yù)為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一。

但當(dāng)下各種不利信息橫飛：方便面不健康，方便面行業(yè)衰退，方便面企業(yè)萎縮、虧損甚至關(guān)門……方便面行業(yè)真的出問題了嗎？

方便面行業(yè)沒有問題

首先，方便面是否健康不用科學(xué)判斷，按正常推理就可以解決：方便面油炸不健康，油條豈不是不健康多少倍！我們是食肉動(dòng)物，更是食油動(dòng)物，沒有油還真不行。

其次，為什么說萎縮呢？判斷的根據(jù)是從3000家企業(yè)到現(xiàn)在剩100家不到，100家企業(yè)里盈利的沒有幾家，規(guī)模化的只有四家企業(yè)（康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象），其他企業(yè)都掙扎在生死線上！統(tǒng)一虧損6000多萬的新聞更成了這個(gè)傳言的注腳。

但最近5年的實(shí)際數(shù)據(jù)是：行業(yè)環(huán)比增長3%，康師傅增長7%，統(tǒng)一增長10%，白象增長12%，今麥郎增長2%，這四家企業(yè)占行業(yè)90%以上份額，對(duì)于一個(gè)相對(duì)成熟的市場，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌同類產(chǎn)品上升，其他品牌萎縮就成為必然了。

統(tǒng)一的虧損可以說是競爭的結(jié)果。在巨頭康師傅的眼皮下，8年時(shí)間拿走60億的銷量（2006～2013年），沒有巨額的終端費(fèi)用投入肯定不行。同時(shí)統(tǒng)一的主銷區(qū)域湖北、四川、湖南，均被康師傅強(qiáng)壓競爭，價(jià)盤同比全國低了將近10%，方便面毛利本來就低，結(jié)果可想而知！

有人把統(tǒng)一虧損的原因歸結(jié)為銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策出問題，這種看法并不準(zhǔn)確。銷售政策一般都為階段性促進(jìn)策略，1-3個(gè)月的政策失當(dāng)有可能，長時(shí)間的出問題，小企業(yè)有可能，但大如統(tǒng)一，具備完善的費(fèi)用管理系統(tǒng)，怎么可能犯這樣的錯(cuò)誤？！

最后，到目前為止，方便面具備不可替代性，因?yàn)闆]有任何一款產(chǎn)品，可以作為主餐飽腹，并且感覺很舒服。

大企業(yè)不創(chuàng)新的理由

但方便面行業(yè)增長出現(xiàn)瓶頸的判斷是對(duì)的，究其原因，方便面20年來還是那桶面！盡管有些精進(jìn)，但沒有質(zhì)的改變。但由此判斷方便面行業(yè)就沒有創(chuàng)新，肯定是不對(duì)的。

顧大嫂麻辣燙、小餛飩、刀削面三支產(chǎn)品年銷售額都過1個(gè)億，其中麻辣燙一支產(chǎn)品過1.5億之多！

頂大面皮年銷售額3.8個(gè)億……

大漢口熱干面一支單品年銷售額1.5億；

國華河南燴面一支單品年銷售額1個(gè)億；

南街村涼面年銷售額3個(gè)億……

并且，這些產(chǎn)品全部是超越康師傅終端價(jià)格（至少持平）、口味完全區(qū)別紅燒牛肉面的本土的民俗名吃風(fēng)味，為什么大企業(yè)不領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新，沒有把中國名吃拿來工業(yè)化、來滿足消費(fèi)需求的同時(shí)完成企業(yè)提升呢？

真正的原因也很簡單：成本、銷量！能把中國名吃工業(yè)化，首先需要設(shè)備創(chuàng)新，很多設(shè)備到現(xiàn)在甚至還是非標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作！同時(shí)為了體現(xiàn)獨(dú)特的民俗風(fēng)味，一般情況下產(chǎn)品成本較高。

所以，以上所舉企業(yè)的產(chǎn)品，終端價(jià)格反而比行業(yè)第一品牌康師傅還高，這就違反“廉價(jià)”的原則，導(dǎo)致市場細(xì)分的同時(shí)，價(jià)格也不具備競爭力，所以短期內(nèi)銷量不大。

這兩點(diǎn)就是大企業(yè)不做此類產(chǎn)品的主要原因！

但是大企業(yè)也有自己的理由。以康師傅為例，多年以來，它深諳“可口、廉價(jià)”的道理，尤其是“廉價(jià)”，所以，盡管原材料不斷上漲，產(chǎn)品不斷提升質(zhì)量，但其仍憑借強(qiáng)大的成本控制系統(tǒng)，經(jīng)過多次調(diào)價(jià)，仍遠(yuǎn)低于成本上漲的力度，而自己盈利能力卻不減。

結(jié)果是行業(yè)漲價(jià)，其他品牌銷量下降，康師傅銷量反而大幅度提升，市場占有率達(dá)到新的高度。也正因此，行業(yè)異口同聲地批判康師傅沒有盡到老大的義務(wù)。但反過來，如果你占據(jù)主導(dǎo)位置，利潤又合理，你是否愿意放棄這個(gè)優(yōu)勢帶領(lǐng)大家用新產(chǎn)品打自己呢？結(jié)果可想而知。所以這個(gè)任務(wù)可能也只能由其他企業(yè)來完成，而不是做無謂的抱怨。

大逆轉(zhuǎn)要靠小企業(yè)？

最近幾年，通過更多的走“中國名吃差異化”的中小企業(yè)的不懈努力，目前方便面市場的終端價(jià)格呈現(xiàn)高低兩端發(fā)展的態(tài)勢。

高的一方就是中國名吃產(chǎn)品，越來越多的的消費(fèi)者開始慢慢接受這種更具特色口味的產(chǎn)品。更多的此類產(chǎn)品的生產(chǎn)是非油炸工藝，盡管原來五谷道場非油炸產(chǎn)品沒有完成“可口”的工藝，導(dǎo)致創(chuàng)新失敗，但像顧大嫂刀削面、頂大面皮等，完全解決了非油炸不美味的問題，用更健康、更美味走進(jìn)了廣大消費(fèi)者的心智。

方便面丟失的市場份額是家庭消費(fèi)的部分，特別是城市家庭的消費(fèi)支持。原因很簡單，多年一個(gè)味，多年一個(gè)樣，多年負(fù)面宣傳，多年的“廉價(jià)”“簡便”，能解決那個(gè)物資短缺年代的消費(fèi)需求，卻丟失了進(jìn)步年代的消費(fèi)追求（更多時(shí)尚、情感、面子、營養(yǎng)的需求）。

那么誰來滿足如此巨大的需求，中國名吃工業(yè)化的企業(yè)，顧大嫂、大漢口、南街村、國華、頂大等等具有開創(chuàng)意識(shí)的企業(yè)，他們肩負(fù)開創(chuàng)新時(shí)代的重任！

小企業(yè)通過細(xì)分市場能夠迅速成長，但也受制于銷量小的困擾，在現(xiàn)代通路容易成活，但推廣費(fèi)用巨大；追求流通渠道量化，推廣費(fèi)用較小，但培育消費(fèi)需要的成本較高；特通渠道容易成活，推廣費(fèi)用成本也不是很高，但市場波動(dòng)較大——說到底是企業(yè)小，品牌弱，撬動(dòng)市場的能力不夠。

就因?yàn)榇笃髽I(yè)不屑跟進(jìn)，使大部分運(yùn)作中國名吃的企業(yè)很快就打下了一片屬于自己的戰(zhàn)略品牌區(qū)域，顧大嫂在浙江、湖北、河南，大漢口在湖北，頂大在華北，國華在河南……

相信在不遠(yuǎn)的未來，就不用大企業(yè)來領(lǐng)頭，而是眾多中小企業(yè)共同通過創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)，完成方便面行業(yè)的大逆轉(zhuǎn)！