方便面市場現在是零和競爭

張勝軍

“零和競爭”

從2007年起，世界方便面市場已經趨于飽和，平均每年全球銷量基本在1000億包上下徘徊，2010年全球銷售970億包，2011年全球銷售968億包；中國國內維持在450～500億包左右。方便面市場從早期的開疆拓土、跑馬圈地階段，逐漸進入了“零和競爭”階段。

在這一階段，市場競爭殘酷無情，任何一個品牌銷量的快速增長，必然是以其它品牌銷量的急劇下滑作為代價的。

2008年后至今，康師傅、今麥郎、白象銷售下滑的主要原因就是“統一老壇酸菜”的橫空出世，給原有方便面陣營帶來了很大的競爭壓力。

今年上半年統一方便面業務虧損6000萬，主要原因可能來自于三個方面。

第一、康師傅大力度推出“老壇酸菜面”，與統一貼身肉搏，致使統一利潤劇減；

第二、康師傅先發制人，通過終端買斷的方式搶占終端資源，致使統一被動應戰，在終端費用的推動下營銷成本急劇上升；

第三、統一在方便面領域產品線過于單薄，僅“老壇酸菜面”一枝獨秀，抗風險能力差；

總之，在“零和競爭”階段，非創造性的營銷行為，很容易導致成本的急劇上升。

健康化

隨著生活科學知識的普及，油炸食品的非健康屬性逐漸為消費者認知，并且形成了由輕到重不同程度的抗拒性消費心理。

因此，僅僅強調產品的“快捷充饑”屬性，已經成為了制約方便面行業攀越發展高地的嚴重障礙。為了解決這個問題，很多方便面廠家都作出了不同程度的嘗試性改進，在這方面五谷道場做的最為徹底。

為了改變競爭格局，尋求并構建新的競爭優勢，五谷道場的母公司中旺集團充分利用蒸烤等非油炸新技術，開發出“非油炸”的五谷道場方便面，一經投放市場，消費者反響強烈，在很大程度上激活了方便面消費的熱情。

面對如此強烈的消費者選擇，中旺集團逐漸放棄油炸產品，全力搶占非油炸品類的主導地位，并于2004～2006年，在中華大地上掀起了非油炸的“五谷道場旋風”。雖然五谷道場最終因一些原因宣告了破產倒閉，但是在很大程度上為方便面行業指明并探索出了一條健康化發展路徑！

營養化

由于方便面早期的目的是為了解決充饑性需求，因此，產品從物理層面仍然是以充饑主食“面餅”為主，以出味湯料為輔。由于方便面企業過度迎合消費者的“價格性、充饑性”需求，致使方便面的營養屬性消失殆盡。

隨著經濟的飛速發展，社會物質資源得到了極大豐富，充饑性需求已降為其次，不再是消費者購物的首選，而營養性需求逐漸成為了消費者食品攝入的主要目的；消費者不再盲目的擇食充饑，而是考慮、研究攝入營養的均衡和有益。因此營養化是方便面行業發展破局的主方向。