外資困境的源頭在哪？

劉春雄

越來越多的跨國品牌在中國遭遇成長的煩惱，這在以前是難以想象的。

近期，寶潔（中國）骨干流失，陷入成本泥潭，市場份額遭本土日化蠶食。然而，多年以前，媒體的報道標題是：中國洗化半壁江山緣何塌陷？

2012年，當時加多寶旗下的王老吉銷量超過可口可樂。同時，百事可樂（中國）被康師傅收購。然而，多年以前，媒體的標題是：可口可樂“水淹七軍”，中國飲料企業幾乎全軍覆沒。

至于百思買、家得寶（家居建材用品零售商）進入中國市場時，我們更有一種“狼來了”的感覺。而當他們一個個撤出中國市場時，媒體最初還會關注一下，現在已經見怪不怪了。

當然，仍然有三星、蘋果這樣的明星企業主宰著中國的某些行業，但已經有華為、聯想這樣的企業敢于與他們叫板了。對于這種叫板，我們還覺得真有點可信度了。

當這些現象頻繁發生時，我們不僅要問：這是偶然現象，還是一種趨勢和規律？是跨國公司退步了，還是中國企業整體進步了？抑或是中國整體營銷環境發生了根本性變化？

跨國公司進入中國時，與其說他們賣的是產品和品牌，不如說賣的是有特殊含義的標簽。“跨國公司”、“世界500強”等概念都有強烈的標簽價值和象征意義。現代商業社會是標簽化社會，通過標簽進行簡單化人群歸類，消費有時也是為了彰顯自己的社會存在。

這種消費價值觀，在改革開放后突然顯現出來，于是，跨國品牌作為西方成熟商業社會的價值標簽，被賦予特殊涵義，受到中國消費者的膜拜。中國企業與跨國公司的差距越大，標簽的附加值越高。

當中國消費者希望通過商品標簽給自己的消費貼上標簽時，跨國公司源于發達國家的“出身”，產業集中過程中獲得的行業地位，商業成本高企所產生的所謂附加值，恰恰符合了中國消費者標簽化的心理需求。不僅貨真價實的跨國公司獲得了這種超國民待遇，甚至一些假洋品牌也享受了這種待遇。

跨國品牌作為一種標簽存在，是由中國企業與跨國公司的整體差距決定的。中國經濟的發展，縮小了與發達國家的差距。中國企業不斷進入世界500強，不斷侵蝕著跨國品牌的標簽價值。

標簽化消費本來是現代商業社會的正常現象，但落差過大的標簽化消費就變成畸形消費，一種不自信的消費。差距縮小后，就會出現矯枉過正。

目前跨國公司在中國遇到的整體困境，不過是中國營銷環境變化后的正常回歸。正如我們以前做過的判斷，跨國公司以前的領先，并不能證明他們以前多么偉大，現在跨國公司遭遇困境也不證明中國企業多么強大。

中國市場正在成熟，曾經享受過超國民待遇的跨國品牌應該有一個適應過程。同樣，中國本土企業的所謂反擊、崛起，也不能擴大解讀，一切不過是回歸正常而已。