我國當前移動社交網絡用戶的基本特征＊

張 利，王 歡，2

（1.北京郵電大學 公共管理學院，北京 100876；2.北京郵電大學 馬克思主義教學與研究中心，北京 100876）

一、我國社交網絡發展分析預測

過去數十年的時間里，伴隨著互聯網的高速發展，移動社交網絡從無到有、由弱到強，人們從一無所知到無所適從，移動社交網絡在中國開始以迅猛的速度發展。2011年，全球智能手機出貨量首次超過包括平板電腦在內的PC（Personal Computer）出貨量，出現了“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”的景象，這也標志著移動互聯網絡的春天來臨。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的最新報告顯示，截至2012年12月底，中國網民規模已高達5.64億人，全年新增網民達5 090萬人。其中，手機網民的規模高達4.20億，占總體網民的74.5%。使用手機進行社交的用戶年增長率為35.7%［1］。

據市場研究公司eMarketer發布的“世界社交網絡使用：市場規模與增長預期”報告稱，2012年全球社交網絡用戶將會達到14.3億人，比2011年增長19.2%。報告預測，2012年63.2%的互聯網用戶將每月至少登陸一次社交網站，到2013年這一比例將會升至67.6%，2014年升至70.7%。基于這一數據計算，今年全球人口中的五分之一將會使用社交網絡，到2014年則將達到四分之一［2］。CNNIC發布數據顯示，截至2012年12月底，我國使用社交網站的用戶規模為2.75億人，較2011年底提升了12.6%。網民中社交網站用戶比例達48.8%，較2011年略有增加。社交網絡已經不只是一種工具，而是一種生活方式。

二、移動社交網絡用戶

互聯網用戶通過SNS（Social Network Services）網站有效維系了自己的人脈關系，擴大了自己的社交范圍，借助多樣、開放的網絡應用工具，在網民個體之間形成靈活的互動關系，并在個體互動的基礎之上形成特定的社群。早在上世紀60年代，美國哈佛大學心理學教授米爾格拉姆（Stanley Milgram）就提出六度空間理論（Six Degrees of Separation），簡單地說就是，“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個人，也就是說，最多通過6個人，你就能夠認識任何一個陌生人”［3］。六度空間理論為SNS的發展提供了強大的理論依據。

如圖1所示，SNS用戶之間有兩種人脈關系，即一度人脈和二度人脈。一度人脈是指用戶A與用戶B、用戶B與用戶C之間的直接關系，其關系維護主要依賴彼此之間的情感需要；二度人脈是指用戶A與用戶C之間的間接關系，其關系維系主要通過共同的熟人用戶B，用戶A和用戶C之間建立了二度人脈關聯，這種關系的維護主要靠經濟利益。總體來講，一度人脈要比二度人脈強硬，兩種人脈關系相互影響、相互依賴，共同維系著社交網絡。

圖1 SNS網絡用戶人脈關系示意圖

移動社交網絡是目前世界上發展最快、最受歡迎的互聯網服務形式之一。社交網絡是依附于現實人際關系而形成的人脈網絡，它源于現實中人們社交的需求。移動社交網站是指通過手機、平板電腦等移動設備訪問朋友網、人人網、開心網等社交網站，訪問手段包括網頁訪問，也包括社交網站專門為移動終端推出的客戶端。移動社交網絡用戶也稱移動社交網站用戶，移動社交網站用戶是指最近半年內使用手機、平板電腦等移動設備訪問過上述社交網站的網民。

三、我國移動社交網絡用戶的特征

北京大學社會學教授夏學鑾提出，“網絡社會學是研究網絡行動者在網絡時空中的溝通和互動規律以及網上行為和網下行為相互關系的一門科學”［4］。網絡互動在本質上也是一種社會互動，所不同的只是其形式而已。

從社會學角度來看，傳播不盡是通過言語進行，任何非語言的傳播都攜帶著信息，而這些信息都有可能刺激所有的感官并使交流的對方同這種全身心的交流相呼應。移動社交網絡就是在語言環境之外的一種非語言的溝通與交流平臺。之所以說是非語言的，是因為這些信息的傳播不是通過口口相傳，而是通過網絡虛擬社區，把用戶密切聯系在一起［5］。它通過手機、平板電腦等移動終端上的社交網絡軟件進行人際交往，多數情況下，它是以現實的人際關系為基礎的。社交網絡平臺是一個關系維護和擴大關系范圍的圈子，是一個開放性的社會化網絡平臺，它能夠利用移動設備的移動性、便捷性、及時性等優勢，讓用戶隨時隨地、隨心所欲地進行交流；它也能夠為人們提供定位和信源確認等服務，增加移動社交網絡平臺的可信度。

從目前我國移動社交網絡的發展狀況來看，它以現實的人際關系為基礎，使用范圍較為廣泛。在使用過程中，受社交網絡自身因素和人們心理因素的影響，它主要表現出社交從眾心理、社交疲勞和用戶易流失等基本特征。

（一）分布廣泛

移動社交網絡用戶在性別、種族、年齡、教育經歷、工作性質等方面都不相同，他們分布在不同國家和地區，在國內又表現為不同省、市以及各行各業里。總之，移動社交網絡的使用具有廣泛性。移動社交網絡用戶雖然人數眾多、分布廣泛，但是較為分散，集中化程度不夠。

社交網絡場域的轉移與移動社交網絡的移動性、便捷性、及時性有著密不可分的關聯。從有限內容轉為無限信息，由現實空間轉至虛擬空間，不僅豐富了人們社交的內容，也增加了社會交往的頻率，有效地維護了人際關系。移動社交網絡將用戶的個性化需求、興趣探索作為新的尺度，針對不同用戶，建立了因人而異的個性化信息表達方式，這與傳統的傳播方式大不相同。

移動社交網絡用戶分布范圍廣泛主要指內容的廣泛性和地域的廣泛性。內容的廣泛性是指移動社交網絡中的內容豐富，且形式多樣，主要有音頻、視頻、圖片和文字等，能夠充分滿足不同用戶的多樣化需求。地域的廣泛性是指移動社交網絡里的人際交往和社會交往打破了時間與空間的限制，通過各種移動設備，能夠在較廣范圍里與他人保持溝通與聯系。可以說，移動性和實時性消解了空間距離。

“草根性具有強大的凝聚力，更具有強大的生命力和獨立性。”［6］移動社交網絡的廣泛使用表明它已經擴散到大眾中間，具有濃厚的草根氣息。移動社交網絡為人們創立了一個平等、自由的話語空間，其便捷的轉發與對話功能，可以使更多的人通過移動終端與他人保持聯系。此外，它還可以提供最新的信息，創作豐富的內容，并把它們以更快的速度傳向世界各地。

（二）現實關系與虛擬關系交織

移動社交網絡以用戶的真實人際關系為基礎，并通過各種媒介建立新的人際關系，以擴大用戶的現實人際交往圈子，使用戶從中獲得心理滿足感。從網絡屬性來看，移動社交網絡是一個虛擬化的人際交往平臺，人們可以通過匿名的形式，自由、開放地進行自我展示［7］。這種虛擬化人際關系受到越來越多用戶的歡迎。

移動社交網絡用戶使用移動社交網絡的基礎一方面是現實中的人際關系，另一方面是以社交網絡平臺為載體建立的虛擬網絡共同群體。對前者而言，將現實中的人際關系搬上虛擬化信息平臺，可以增加社交頻率，維護人際關系，因為用戶之間有著絕對的信任；對后者而言，這個共同群體緣于網絡虛擬信息交流平臺，它僅僅基于用戶間的共同語言。因此，它也存在著某種虛假性，用戶對其所發布的信息持謹慎態度，對其發出的社交信號仍存在一些疑問。

需求主義社會學認為，媒介的存在就是為了滿足各種不同的社會需求，而受眾所使用的媒介也與需求相關。所以，一方面，用戶使用移動社交網絡一定程度上是出于建立、維系自身人際關系的目的，也就是在社交網絡平臺上建立個人交際圈；另一方面，用戶通過手機接入移動社交網絡，從而在技術上將社交網絡受眾與其真實身份聯系起來，更容易反映和建立真實的社會關系（見圖2）。

（三）言論從眾現象較普遍

圖2 現實關系與虛擬關系交織示意圖

伊薩德認為，想法或態度是一種時間有限的特定的情感過程，從幾秒到幾小時、從溫和到激烈都有可能。除此之外，人們還會表現出一些情感的特征，也就是在與他們的接觸中傾向于表現出的某種特定的情感［8］。理論上看，不同用戶對同一事物的表達存在差異，這源于不同用戶的不同的認知與情感。在移動社交網絡中，受時效性和移動設備的限制，用戶在與他人交往的過程中，往往較少以理性的頭腦去分析、判斷，對于外界的信息只是簡單地過濾，而不進行冷靜、細致的分析與思考，導致用戶發表言論時沒有自己的主見或者只能說出一些比較淺顯的言論。出于某種虛榮心或者自我防備心理，也為了不被別人發現自己言論的膚淺，言論從眾現象比較嚴重。

言論從眾也是一種較為普遍的心理和行為，在自我意識方面存在一定的弱化現象，在思維方面缺乏獨立思考的能力，在面對意識判斷與抉擇的過程中存在猶豫不決的現象和徘徊心理，無法根據內心最真實的想法作出理性客觀的判斷。這種較為關注自身形象的言論從眾現象造成用戶無所適從，不愿主動表達出自我的真實想法。一定程度上來說，這種違背自己內心想法的行為不僅使別人曲解自己，也阻礙當下社交網絡的發展。所以，在移動社交網絡發展的過程中，盡量避免出現用戶的從眾現象，盡可能鼓勵用戶發表內心真實的想法，真正做到自主表達言論。

（四）易產生社交疲勞

社交疲勞又稱交際疲勞，是由于人們過度熱衷于人際交往而產生的各種焦慮情緒，表現為現實生活中總想逃避人群，喜歡寡居。在整個社會大環境的壓力下，越來越多的人不得不違背自己的意愿穿梭于各種社交場合，努力構建自己的“關系網”，使自己身心疲憊。

現如今，人們需要應對現實社會中的各種難題，除此之外，互聯網中的各種難題也層出不窮，用戶只有疲于應付。移動社交網絡用戶產生社交疲勞的原因有幾方面：其一，用戶長期使用社交網絡，既占用時間，又耗費精力；其二，社交網絡本身的弊端也越來越突出，比如虛假信息傳播，隱私安全受到威脅，好友數量急劇膨脹，工作時間越來越長等；其三，人們在通過移動互聯網進行人際關系的開拓與維系時，也要面對現實社會中人際關系的建立與維系，這都需要花費大量的時間與精力。

用戶社交疲勞的產生與用戶利益需求和移動社交網絡自身存在的問題都有一定的關系。用戶進行人際交往具有功利性，過多的利益導向性使得社交網絡中除了自己需要的信息外，還有較多繁雜的內容，用戶需要化費大量時間才能達到維系人際交往的目的，致使用戶對社交產生疲憊的感覺，對移動式的人際交往產生倦怠感。

移動社交網絡自身存在的問題也使得用戶產生社交疲勞。眾所周知，移動社交網絡作為一種人際溝通工具和信息交流平臺，對人們的工作和生活產生了積極影響。與此同時，移動社交網絡用戶也會被各種垃圾信息、虛假信息淹沒，嚴重影響人們獲取信息的信度與效度，長此以往，人們對于社交網絡的信任程度與依賴程度就會降低，嚴重者產生感官疲勞。可見社交疲勞是導致用戶流失的原因之一。

（五）易流失

除社交疲勞易導致社交網站用戶流失外，社交網站的黏性不夠，也會使用戶流失（見圖3）。

圖3顯示，用戶主觀上認為使用這些社交網站會耽誤自己的工作和學習，這一比例為45.8%。所以，相當一部分用戶有意識地停止使用這類社交網站。

40.4%的流失用戶是因為對社交網站玩膩了、失去了興趣，所以才放棄使用社交網絡。時下的社交網站功能相似，界面布局大同小異，用戶體驗比較差，客觀上，社交網站并沒有給用戶提供一個舒適的環境。可見，社交網站創新性不足是其用戶流失的關鍵因素。

39.9%的流失用戶認為某些社交網站的用處并不大，這或許與用戶的年齡、性別、教育背景、工作等不同有關。網站的功效是維持用戶使用興趣最為重要的因素，因而一些在發展初期走娛樂化路線的社交網站目前已經進入到瓶頸期。

據《2012年中國網民社交網站應用研究報告》的調查顯示，38.3%的流失用戶在停止使用某些社交網站后轉向使用微博，這再次證明微博是社交網站的主要競爭對手。還有一部分流失用戶轉向了其他的網站，諸如騰訊微信、博客、論壇和BBS等。這一結果反映出社交類網站使用的黏性來自于用戶的現實人際社交網絡，同時其用戶流失的風向也同樣來自好友的使用情況。好友的持續使用會造成用戶的持續使用，而好友的離開則會迅速造成用戶的大規模離開，這是一個互相作用的過程，一旦出現用戶黏性下降，用戶將會大規模地離開。

圖3 社交網站用戶流失的原因［9］

移動社交網絡用戶的黏著度反映了用戶對社交網站的忠實度和回頭率，也充分體現了社交網站的整體質量。尋找有效的社會化服務模式，通過不斷創新，加強其產品和內容的趣味性，強化其實用性，為用戶創造較高的使用價值，使用戶形成特定使用習慣，將有利用提升用戶的黏著度。

在細分市場中利用現有優勢資源，為用戶提供更加專業化、集成化的服務是時下社交網站提升用戶黏著度的有效保證。現如今，要想在眾多SNS社交網站的激烈角逐中勝出且不被日益強大的微博所蠶食，進一步提高用戶的忠誠度，走專業化道路是不二之選。

四、小 結

從移動社交網絡的發展走向來看，雖然移動社交網絡用戶人數仍在不斷增長，但由于應用軟件兼容性差、內容的易用性和豐富性不夠、移動網絡的性能不穩定及收費模式不合理等原因，移動社交網絡仍面臨較大的發展瓶頸。移動社交網絡在今后的發展過程中，因受移動科技進步、競爭對手沖擊、用戶心理等因素的影響，而在廣泛范圍里還將備受關注。

［1］ 中國互聯網絡信息中心.第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.（2013－01－15）［2013－02－01］.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115＿38508.htm.

［2］ eMarketer預計今年全球社交網絡用戶達14.3億［EB/OL］.（2012－03－16）［2013－02－10］.http：//tech.sina.com.cn/i/2012－03－16/02386842507.shtml.

［3］ 西門柳上.正在爆發的互聯網革命：全球互聯網已進入SNS時代［M］.北京：機械工業出版社，2009：10.

［4］ 夏學鑾.網絡社會學建構［J］.北京大學學報：哲學社會科學版，2004（1）：85－91.

［5］ 王琦，張穎，李海強.中國第三代移動通信智能手機用戶族群研究——基于 China－VALS的模型［J］.重慶郵電大學學報：社會科學版，2013（2）：80－88.

［6］ 王歡，張利，葉柯柯.大學生網絡團購面臨的問題及對策研究［J］.重慶郵電大學學報：社會科學版，2012（5）：102－106.

［7］ 張利，王歡.我國移動社交網絡服務的發展現狀與方向研究［J］.現代情報，2012（11）：68－72.

［8］ 特里·K.甘布爾，邁克爾·甘布爾.有效傳播［M］.第7版.熊婷婷，譯.北京：清華大學出版社，2005：203.

［9］ 中國互聯網絡信息中心.2012年中國網民社交網站應用研究報告［EB/OL］.（2013－02－19）［2013－03－13］.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.