品牌制勝的時代2013中國房地產品牌價值排行榜發布

本刊記者│馮京津

9月17日，2013中國房地產品牌價值測評成果發布會暨房地產品牌發展高峰論壇在北京舉行。中國海外、恒大和萬科分別以288.43億元、267.83億元和262.59億元，榮膺2013中國房地產開發企業品牌價值排行榜前三強。此外，在受到較多關注的房地產企業最佳雇主品牌的測評中，萬科位居榜首。

這是中國房地產研究會、中國房地產業協會與中國房地產測評中心連續第三年開展此項活動，憑借科學、公正、客觀的評價方法和評價結果，該測評活動在業內產生了積極影響，并吸引了政府相關部門、品牌房地產企業、研究機構和媒體人士近數百人人出席。中房網、《中國房地產業》雜志、CCTV、新華社等180余家媒體進行了聯合報道。

會上，主辦方聯合發布了《2013中國房地產企業品牌價值測評研究報告》，其中含《2013中國房地產開發企業品牌價值50強》、《2013中國房地產企業最佳雇主品牌30強》、商業地產品牌10強、產業園區開發運營品牌10強、物業管理品牌10強、供應商成長價值品牌10強、建筑設計企業品牌20強及等榜單。本報告主要以2012年數據為主，也少量采用了2013年上半年的數據和事例。研究方法方面，在品牌價值測評理論研究的基礎上，在充分借鑒國內外現有品牌價值評價模型的基礎上，結合我國房地產市場發展的特點和國內房地產企業的特征，比如著重考慮了房地產企業所擁有的品牌能給它帶來超過行業平均利潤的收益的能力、房地產企業品牌的強度乘、企業超額收益品牌作用指數等方面。以使測評結果更加客觀、內容更加豐富，為房地產企業深化品牌戰略提供思路和范本，同時也為房地產企業的品牌建設和完善提供重要參考依據。

品牌效應助力明顯

此次發布的《2013中國房地產企業品牌價值測評研究報告》顯示，在2012年，作為企業形象和綜合實力的集中展示，品牌在無形之中起到了凝聚各方資源和機會的重要作用，幫助企業更好地維護合作伙伴、拓展融資渠道和吸引更多的客戶。通過對典型房企的品牌價值與綜合運營數據進行相關分析，顯示出企業品牌價值與銷售金額之間存在顯著的正相關關系，相關系數達到0.904。

2013中國房地產開發企業品牌價值50強

2012年，品牌房企依托廣泛的區域布局、豐富的產品結構和強大的品牌效應，銷售業績持續增長，市場份額不斷擴大，20強品牌企業2012年銷售額合計為10259億元，同比增長約28%，占全國商品房銷售額的比重接近16%，比上年增長約2.5個百分點。

品牌房企良好的銷售情況表明，在樓市調控期，一些具有較強市場影響力，在市場中有著廣泛品牌知名度、認知度和美譽度的房企成為廣大購房者的首選對象。特別是隨著購房者品牌意識的形成，品牌成為除了產品價格、產品質量外，左右其選房的又一重要因素。同時，品牌的涵義更加多元化，包涵產品質量、物業服務、人性化服務等多個方面。品牌企業正是意識到這些變化，加強了在品牌上的投入和維護，才能在市場波動的情況下取得優異的業績。

品牌房企借助品牌帶來的融資、銷售等先天優勢，銷售回款順暢，資金壓力相對較小，且隨著市場變化的深入，品牌企業的融資優勢已經悄然升級，從“融得到資”轉變成“以低成本融資”，從“為生存融資”轉變為“為發展融資”。

測評報告還顯示，隨著房地產行業逐步進入到品牌競爭階段，企業品牌定位意識與日俱增，部分高品牌價值企業的品牌知名度和品牌影響力均不斷快速提升，房地產行業強勢品牌正在逐漸顯現。強勢品牌在消費者心目中有清晰良好的印象，當品牌獲得可持續的差異優勢時，就構成了產品的價值。這種"可持續"意味著不容易被競爭者所模仿的優勢特征，每一個強勢品牌都具有這種可持續的差異優勢。

比如中海定位從產品本身出發，強調提供給消費者高質量產品，經過多年的經營，形成了清晰的"誠信卓越 精品永恒"形象；保利則強調建筑與自然、人與建筑、人與人之間的和諧共生，從與消費者、環境等的關聯角度出發，以"和者筑善"為定位；致力于為不同消費者提供展現自我、和諧共生的理想生活空間，萬科的"讓建筑贊美生命"定位已被廣大消費者所熟知。此外，強勢品牌除了品牌知名度和忠誠度外，更重要的是客戶對企業提供產品的總體質量的一種感知以及對產品產生的積極聯想，而后者顯然對企業建立競爭優勢更為重要。

雇主品牌日受重視

近年來，作為企業品牌重要標識之一的雇主品牌也越來越為房地產企業所重視，成為房地產企業品牌建設的重要組成部分。雇主品牌作為雇主與雇員之間情感關系的體現，決定了雇員的工作滿意度、文化認同感和工作責任感，從而影響企業產品和服務的質量，是企業構建競爭優勢的基石；同時，雇主和雇員之間的雇傭關系體驗還可以由里到外地廣泛傳播到潛在雇員及其他利益相關群體，甚至是社會公眾，使得企業在內部和外部都會受益，從而提高企業競爭優勢。

中國房地產測評中心通過對近萬名地產從業者進行問卷調查發現，八成地產人表示，擇業時將雇主品牌口碑放入首要考慮因素。因此，中國房地產測評中心從企業知名度、企業創新能力、員工職業發展、薪酬福利、企業發展前景、企業社會責任、企業聲譽（口碑）等方面科學測評，并發布《2013年中國房地產企業最佳雇主品牌30強》榜單，幫助企業及時正確地評估其雇主品牌價值和雇主品牌策略。最佳雇主榜單顯示，萬科是地產人最愿意為之工作的房地產開發企業。

最佳雇主榜單顯示，萬科是地產人最愿意為之工作的房地產開發企業。人才是萬科的資本，萬科致力于為優秀的人才創造一個和諧、富有激情的工作環境。在工作之外，萬科鼓勵所有員工追求身心的健康，追求家庭的和睦，追求個人生活內容的豐富。萬達集團視人才為核心資本，并強調“發展的成果要首先惠及員工”。良好的企業發展前景、廣闊的個人事業平臺、和諧簡單的人際關系、優厚的物質待遇和獨特優秀的企業文化是萬達集團吸引力所在。中海人力資源戰略主要分為“海之子”計劃和“海納”計劃兩個部分。“海之子”代表中海地產的戰略潛質人才，同時也代表中國房地產行業歷年所吸納畢業生的精英部分，同時中海地產還堅持“內部培養晉升策略”。金輝地產堅持“人才是企業的第一財富”的核心理念，尊重個人價值，把員工視為企業的內部顧客，提倡“1、2、3”的理念：第一是員工，選好員工、用好員工、激發潛能、給予相當回報，第二是外部顧客，第三是股東。路勁地產為員工提供良好的事業發展機會，并創造良好的團隊氛圍，讓員工充分發揮能力，人盡其才，共同學習和成長。

此次測評科學地反映了地產人對工作、職業的取向，對雇主的期望，也反映了房地產企業的雇主品牌以及雇主品牌口碑對人才的吸引能力。其中，很多調查結果對企業進一步樹立雇主品牌有較強的參考意義。例如，薪酬并非員工對雇主滿意度的首位考慮因素，職場人更愿意為"能使自己發揮才能"的雇主工作，工作內容不枯燥、工作環境舒適固然可以使人愉快，但工作的成就感可以帶來持久的愉悅，再加上通過跳槽獲得薪酬溢價的可能性越來越低，對雇員來說，追求個人能力的發揮更有意義。同時，員工還要求雇主承擔一定的社會責任，體現在希望雇主遵守商業道德，這甚至超過了其對"關愛員工"的需求。雇主對商業道德的承諾，也意味著雇主會對員工承擔更多責任，給予員工多方位的關愛。

2013中國房地產企業最佳雇主品牌30強