茂名地區餐飲消費行為實證研究①

茂名職業技術學院 柯春媛

位于廣東西南部的茂名市，屬于粵西欠發達地區，隨著經濟的持續良好發展，茂名地區的餐飲市場不斷壯大，餐飲業得到平穩快速的發展。本文調查了茂名地區餐飲業消費者行為，以期促進當地餐飲業的營銷發展，并為粵西欠發達地區的餐飲發展提供參考。

1 茂名地區餐飲消費行為的影響因素

根據消費心理行為模式，提出茂名地區餐飲消費行為受影響的因素如下：

第一，因為外因通過內因起作用，所以首先調查內因對消費行為的影響。內部刺激包括性別、年齡、文化程度、職業等。

第二，調查外部刺激，包括所提供的產品、價格、地點(環境)、促銷等因素。

2 調查數據分析

2.1 調查對象的描述性分析

此次調查共發放720份調查問卷，共回收704份有效問卷，回收有效率為97.8%。此次回收的704份調查問卷，其中男性450人，女性254人。如表1所示。

分析如下：

(1)餐飲消費的年齡主要集中在20～30歲和31～45歲這兩個年齡階段。這兩個年齡層的收入相對穩定，當工作繁忙時沒空做飯，有時也需要在外應酬、會朋友。茂名的產業主要由“石油化工”和“三高農業”構成，老一代工農階層生活習慣相對比較節儉，這也可以解釋為什么50歲以上外出消費的人群為什么會那么少。(2)由被調查者性別比例來看，男性高于女性消費者。(3)受教育程度高的消費群體更喜歡外出就餐。(4)從職業上來看，位居前幾位的是學生、企事業單位工作人員和自由職業者等。茂名市區范圍內有兩所高校，相鄰近、都在市區主要街道，在校生規模超過2萬7千人，部分學生會選擇外出吃快餐。企事業單位工作人員這個人群收入來源較為穩定，具備了消費的經濟基礎。自由職業者這個人群工作時間比較能自由支配，因此外出餐飲消費的頻率相對其他群體而言要高。

2.2 不同年齡人均消費比較

表1 調查顧客的基本資料情況

表2 不同年齡人均消費比較

不同年齡段的人均消費存在顯著差異。20歲以下人均消費最低，隨著年齡增長，人均消費不斷提高，50歲以上的人均消費最高。如表2所示。

2.3 不同性別外出就餐頻率的比較

表3 性別 * 外出就餐頻率的交叉表

表4 卡方檢驗結果

選擇每周2次或以上外出就餐的男性比例為45.8%，高于女性的30.3%；而外出就餐一個月一次男性的比例為7.1%，低于女性的18.9%，說明男性外出就餐頻率要高于女性。

2.4 不同性別的月餐飲消費支出比較

表5 性別 * 每月餐飲消費支出 Crosstabulation

表6 卡方檢驗結果

在每月在外餐飲消費支出調查方面，發現不同性別的研究對象每月餐飲消費支出具有顯著差別。其中男性在每月1500以上、1001～1500元、501～1500元的比例均高于女性，而女性每月消費100以內的比例顯著高于男性，因此說明男性每月餐飲消費支出要顯著高于女性。

2.5 不同年齡的月餐飲消費支出比例的比較

表7 年齡 * 餐飲消費支出比例的交叉表

表8 卡方檢驗結果

在每月餐飲消費支出占食品消費比例的調查方面，發現不同年齡的餐飲消費支出比例具有顯著差別，其中，小年齡組(30歲以下)每月餐飲消費支出占80%以上的比例較高，而50歲以上的月餐飲消費比例則大部分在20%以內。

2.6 餐館選擇的原因調查

表9 餐館選擇的原因調查

對顧客選擇餐館的原因進行調查，合口味、價格合理和衛生條件好，環境舒服，有品牌檔次為吸引顧客選擇餐館的主要幾個原因。

圖1 餐館選擇的原因調查

分析如下：

(1)影響消費選擇的第一因素是產品是否合口味。茂名地區外來人口少，本地居民受其地理條件和人文習俗影響，在口味上偏好天然新鮮，加上生活節奏慢(可以自己做飯不需要經常吃快餐)，所以外出就餐時對產品本身的質量要求較高。(2)影響消費選擇的第二因素是價格。在經濟欠發達地區，餐飲產品價格是一個重要的競爭因素。(3)影響消費選擇的第三因素是衛生條件好、環境舒服，有品牌檔次。縱觀整體，茂名餐飲業總體仍處于小、散、弱的狀態，多為小企業，經營分散，效益較低，調查也反應了消費者對餐飲業產品、服務質量的呼聲。

2.7 餐館選擇的信息來源

表10 餐館選擇的信息來源

朋友、家人的口碑推薦是信息主要來源，可見顧客更喜歡光顧那些自己熟悉或去過的以及親朋好友推薦的餐館，凸顯了顧客忠誠度的重要性。

調查發現僅有2.6%的消費者是通過互聯網絡去了解餐飲信息的，說明在粵西欠發達地區，餐飲網絡推廣盛行還需要等待一段時間。雖然比例少，但調查中我們也發現，上網了解餐飲信息的往往是年輕人，特別是關于較為時尚的餐飲信息的獲取，這也需要引起部分商家的重視。

圖2 餐館選擇的信息來源查

2.8 網上訂餐及團購意愿調查

表11 網上訂餐及團購意愿調查

在顧客網上訂餐及團購意愿調查方面，有31.3%的顧客表示愿意，有26.3%表示不愿意，有42.5%表示無所謂。

3 結論

第一，在內部因素上,男性外出就餐頻率要高于女性，以20～30歲、31～45歲這兩個年齡段為主，職業以學生、企事業單位工作人員、自由職業者為主，學歷程度高者更喜歡外出就餐。20歲以下人均消費最低，隨著年齡增長，人均消費不斷提高，50歲以上的人均消費最高。30歲以下人群每月餐飲消費支出占80%以上，比例較高。男性每月餐飲消費支出要顯著高于女性。

第二，在外部因素上，在餐館選擇原因方面，其中合口味、價格合理和衛生條件好，環境舒服，有品牌檔次為吸引顧客選擇餐館的主要幾個原因。信息獲取渠道方面，朋友、家人的口碑推薦是信息主要來源，傳統媒體在發布傳播餐飲信息等方面仍發揮著重要的導購作用。餐飲網絡化在茂名的發展還需要一定時間，但還是很有發展前景。

[1]吳慧,刁宗,鄭擅婷.安徽省餐飲業消費者行為分析[J].科技情報開發與經濟,2010.

[2]董釗.成都居民餐飲消費現狀研究[D].成都理工大學,2008.

[3]溫麗玲.南寧市居民消費行為研究[D].廣西大學,2011.