淺談企業身份識別戰略：以宇通客車公司為例

北京理工大學管理與經濟學院 范奇偉 曾春媛 糜一 楊妮娜

CI是Corporate Identity的縮寫，通常譯為“企業身份識別”，指企業通過自己的創造、發展、傳播等運作活動，使得社會公眾熟識并認可。所以我們將CI戰略定義為：在調研和分析基礎上，通過策劃和設計企業識別系統(CIS)，來體現本公司區別于其他公司的標志和特征，塑造公司在社會公眾心目中的特定位置和形象的戰略[1]。

現代CI起源于20世紀初的德國AEG公司，AEG 電氣公司在20世紀20年代請著名設計師將AEG三個字母設計成標志，并且統一用在信封信箋以及部分產品上面，在30年代的倫敦地鐵建設中，有統一使用標準，取得了良好的視覺效果[2]。二戰結束后，全球經濟飛速發展，歐美企業的擴張開始尋求新的營銷策略，CI理論便受到了重視，正是由于大量企業的加入，CI概念得到了廣泛的傳播，其中最經典的案例是國際商用機器公司(International Business Machine)的logo設計，把三個單詞的首字母“IBM”連在一起，并使用統一的藍色作為主體顏色，代表著高端科技、嚴謹的工作態度，使得IBM能夠在全球化過程中脫穎而出，被譽為“藍色巨人”。伴隨著這股經濟浪潮，CI理論先后傳入到日本、臺灣及中國大陸等地區。

對于CI應從整體對其進行理解。CI主要由三方面構成：企業理念識別(Mind Identity)、企業行為識別(Behavior Identity)、企業形象識別(Visual Identity)。其中，MI是CI的核心，是企業精神理念的主旨和靈魂；BI是CI的動態部分，是MI的行為體現；VI是CI的靜態部分，也是最具體、最直觀的傳達形式。CI戰略的三大構成要素互為因果，不可分割地構成CI的整體，以MI為主導的BI，VI設計，需要建立在規范、統一和具有創造性的基礎之上。早期中國的多數企業忽略了CI的上述內涵，不注重經驗理念和產品本身，過分強調廣告和營銷策略，所以未能繼續在市場競爭中勝出，從而走向衰敗、破產。

學術研究方面，王月輝(1999)[3]討論了在實施CI戰略中應當注意的問題。鐘聲(2003)[2]介紹了CI的意義和發展趨勢，并預測CI將成為企業無形資產的一部分。袁恩培等人(2004)[4]則從社會背景、民族特色以及工業發展史等方面橫向比較了各國CI戰略的特點。劉錦東(2003)[5]、余驥(2003)[6]、朱思群等人(2003)[7]、劉巖(2010)[8]則把CI戰略與出版社、期刊以及旅游營銷的品牌研究聯系起來，提出導入CI戰略的必要性以及重要作用和意義。

綜上所述，國內外對于CI戰略的研究，多數集中于CI營銷理論和CI戰略綜述研究，研究企業CI戰略的文獻偏少。本文將以宇通客車為對象，通過對其現有CI戰略的進行分析，以及通過實地調研的方法來評價其現有CI體系的不足和缺陷，提出相關建議來完善其CI戰略，這對于宇通客車有重要意義，同時對其他企業制定CI戰略也有很好的借鑒意義。

1 宇通客車CI戰略現狀分析

1.1 公司簡介

鄭州宇通客車股份有限公司(下稱“宇通客車”)位于鄭州宇通工業園，穩定日產整車達210臺，目前已發展成為世界規模最大、工藝技術條件最先進的大中型客車生產基地。公司于1997年在上海證券交易所上市，是國內客車行業第一家上市公司。公司主要經濟指標連續十余年快速增長，2011年，客車產品產量45,895輛，較2010年同比增長9.55%，實現銷售46,688輛，較2010年同比增長13.41%，實現營業收入169.32億元，較2010年增長24.36%，企業規模、銷售業績在行業繼續位列第一。目前，宇通已形成了6米至25米，覆蓋公路客運、旅游、公交、團體、專用客車等各個細分市場，普檔、中檔、高檔等產品檔次的完整產品鏈，成為豪華高檔客車的代名詞。如今，宇通客車已遠銷古巴、俄羅斯、伊朗、沙特以及香港、澳門等海外市場。

1.2 宇通CI體系構成

1.2.1 企業理念(MI)識別系統

(1)企業理念——以客戶為中心，以員工為中心。以客戶為中心是敏銳洞察和深入挖掘客戶本質的、潛在的需求，實現對客戶需求的主動適應和有效引導；以員工為中心，篤行人性化管理，最大化地調動員工積極性、主動性和創造性。

(2)企業愿景——鞏固中國客車第一品牌，成為國際客車主流供應商。宇通客車能從小公司發展到行業內第一，其成功的關鍵是緊緊抓住“市場”和深化改革那個準心。宇通客車對內不斷進行供應鏈整合和流程再造，提高自己的實力和競爭力，對外實施通過穩健的國際化戰略，宇通力爭在2012年進入全球客車行業前五。

(3)企業使命——與合作伙伴共贏、為客戶創造價值、造福社會、富裕員工、回饋股東。宇通客車作為亞洲最大客車制造基地，其自身發展牽涉到上下游企業、客戶、員工、投資者，因此宇通時刻銘記自己做肩負的責任和道義。

1.2.2 企業行為(BI)識別系統

宇通以經營理念為基本出發點，對內建立完善的組織制度、管理規范、職員教育、行為規范和福利制度；對外開拓市場調查、進行產品開發，透過社會公益文化活動、公共關系、營銷活動等方式來傳達企業理念，以獲得社會公眾對企業識別認同的形式。宇通遵循的組織建設原則有以下4點。

(1)規范化管理：不斷提升制度化、流程化和精細化水平。

(2)規范與創新結合：以規范完善創新機制，以創新提升規范水平。

(3)責權利統一：依法落實并履行責任，依法授予并行使職權，依法創造并分配利益，實現人盡其才，才盡其用。

(4)法理情相諧：“法”為本，以完備的制度規范行為；“理”為核，以公平、公正、廉潔的管理凈化環境；“情”為魂，以人性化的關愛凝聚人心。

1.2.3 企業視覺(VI)識別系統

圖1 宇通集團標識

圖1為宇通客車企業文化標識——CI中的VI部分。標志的造型由三個半圓弧組成，有著三層含義：

(1)象征著宇通如冉冉升起的太陽，充滿了生機活力；

(2)好似一個滾滾向前的車輪，宇通客車行駛在天地之間；

(3)圓具有擴散性，象征著宇通客車不安于現狀，追求卓越、勇于開拓進取的精神。

公司采用藍色作為標準色，以象征宇通客車先進的技術和嚴謹的管理，體現著以科技創造價值和科學決策、依法治企的核心經營理念。目前宇通客車幾乎對其所有項目都進行了VI設計，使用標志字，大到宇通大廈，小到信紙、客車玻璃窗花都使用統一的視覺形象。

宇通客車于1997年率先在行業內導入CIS戰略，并在后十年的發展過程中，不斷地追求卓越和創新，分階段、有策略的進行業務調整和戰略布局，形成了具有“宇通印記”的CIS戰略。其中宇通的CI模塊中的MI、BI部分，都以日本豐田汽車為榜樣，堅持企業理念、文化、質量意識與企業生產經營的完美結合，如精益生產、質量管理、6S等等，包括“為客戶創造更大價值”等理念都很好的貫穿于企業的各種運作活動中。如果說一個企業的發展壯大，拼的是自己的內功，那么MI、BI就是內家功夫的外在表現形式。理念指導生產經營實踐才有了今天發展壯大的宇通，而BI部分，有了企業規章制度的規范，在全體員工中樹立了質量意識，才是產能提升、質量提高的保證。VI的應用和實施，宇通在這方面已經做得比較到位，車身結構設計以及色彩的使用等等，都表現出現相當深厚的文化和技術底蘊。

2 對宇通客車CI戰略的調查研究

為了調查宇通客車CI戰略的實際效果以及品牌影響力，我們特地進行了現場調研。客車行業是一個受到地方政府保護的行業，因此我們把取樣地區設定在河南省境內，這樣獲得的數據更要代表性。現場調研的形式是問卷調查，具體內容見表1。此次調查共發放問卷500份，回收468分，其中有效問卷439份，有效率87.8%。

表1 宇通客車市場調查問卷表

從上表中，我們可以得出幾個關鍵信息：

(1)社會公眾是通過客車產品來認識、熟悉宇通客車的；

(2)社會公眾在一般情況下都是被動的接受信息；

(3)宇通的品牌營銷戰略不夠完善，存在盲區；

(4)公眾愿意參與企業舉辦的推廣活動。

因此如何完善CI戰略對于宇通未來的品牌建設和市場開拓有著重要的作用。

3 措施和建議

我們結合上述關鍵信息以及市場信息，可以對宇通客車的CI戰略的提出以下改進措施和建議：

(1) “推廣”宇通品牌。據調查表1顯示，大部分公眾有參與品牌推廣活動的意愿。此處的“品牌推廣”活動的目標人群是非專業領域的社會公眾，正是因為他們對客車產品的認識僅停留在表面，所以公司必須將自己的優勢，如設計、生產、研發、維護等環節以及經營理念等深層次的精神文化展現給社會公眾，使得他們全面客觀的認識宇通客車，從而贏得這些非專業領域人群的認同，樹立起良好的企業形象。

(2)更改宇通現有的英文名稱(YUTONG)。在此次調查中發現，居然有90%以上(見表1)的社會公眾(高學歷人士)不知道宇通的英文名字，由此可見，“YUTONG”的傳播力也遠不及“宇通”二字，這顯然是宇通客車品牌傳播的盲區。而且從整體看，“YUTONG”音節長、不易讀寫、難以與本國、外國的文化、風俗形成共鳴，因此在文化層面，“YUTONG”不易深入人心，傳達企業形象。本文認為宇通客車在遴選新的英文名字時，應采用組合字母，首選英文+拉丁字符。原因有二：

其一：英語是國際通用語言，選擇具有預示和啟發性的單詞作為企業名稱無疑會增加企業的傳播能力；

其二：宇通目前的海外市場分布于南美、西亞等地，拉丁語在這些地區曾經較為普遍使用，而且拉丁語的內涵和歷史不遜于英語，在外國主流文化中有一定的底蘊和沉淀。

在這方面，可以參考一個典型的成功案例，聯想集團2003年在進軍國際化的道路上，曾經更改過集團英文名字，把原有的“Legend”改為“Lenovo”，“le”取自“legend”繼承“傳奇”之意；“novo”取自拉丁詞匯，代表創新，從而很好的迎合了歐美文化，為其進軍海外市場奠定了文化基礎。

(3)對客車車身的logo尺寸進行放大。據表1中的數據顯示：約21%的受訪者也認為車身logo尺寸過小，與車的整體不協調，45%的受訪者表示無法表達對現有logo的看法，筆者認為這說明宇通客車產品VI的設計不夠完善，不能很好的傳達自己的品牌。對宇通客車車身的尺寸進行放大設計，具有兩個好處：

第一，在行駛中或靜止狀態下，能夠擴大識別距離，可以由原來的3米延伸至10米，甚至更遠，企業身份識別的效果可以提升。

第二，有利于更明顯的樹立宇通——中國客車行業龍頭的企業形象，宇通不僅規模大、銷量大、品牌價值高，如果其產品logo尺寸也進行放大，這樣就能與其在客戶心目中的形象相吻合。

(4)簡化產品命名原則。宇通客車現行的命名原則是“ZK+6+車身長度+序列號+發動機配置參數+隨機參數”，其中“ZK”是“鄭州客車廠”(宇通客車前身)的拼音簡稱，6是國家規定，代表客車。以現在公司最暢銷的一種車型為例：“ZK6799H”表示該款車長7.9米，9是該產品序列號，H代表發動機后置，車型名稱往往出現在客車尾部。顯然，這種產品命名原則過于復雜(由表1中的數據可知，接近50%的受訪者也有著相同的看法)，導致車型名稱太長，不易識別。應考慮對名稱做簡化處理，對每一客車產品系列用統一的名稱，這里可以參考德國汽車廠商奧迪、寶馬的產品命名規則，比如奧迪A系列，包括A1，A4，A6，A8；寶馬X系列包括X1，X3，X5，X6等幾種主要車型。

[1]朱健強.企業CIS戰略[M].廈門:廈門大學出版社,2004.

[2]鐘聲.淺談CI戰略[J].寶雞文理學院學報(社會科學版),2003,23(5).

[3]王月輝.我國企業實施企業形象戰略的有關問題[J].北京理工大學學報,1999,19(4).

[4]袁恩培,陳秋漪.中外企業形象戰略比較與研究[J].包裝工程,2004,25(3).

[5]劉錦東.談出版社名牌戰略中的CI戰略[J].科技與出版,2003(1).

[6]余驥.旅游營銷中的品牌策略和CI戰略[J].貴州民族學院學報(哲學社會科學版),2003(3).

[7]朱思群,趙其斌,李玉坤,等.科技期刊品牌推廣的CI戰略[J].中國科技期刊研究,2006,17(1).

[8]劉巖.基于CI戰略的河南旅游產業發展策略分析[J].中國商貿,2010(17).