第三方物流CRM的研究分析

王志峰（徐州工業職業技術學院，江蘇 徐州 221140）

WANG Zhi-feng (Xuzhou College of Industrial Technology,Xuzhou 221140,China)

20世紀90年代中期，第三方物流的概念開始傳到我國，它是運輸、倉儲等基礎服務行業的一個重要發展，近幾年，隨著市場經濟體制的完善和企業改革的深入，企業自我約束機制增強，外購物流服務的需求日益增大。特別是隨著外資企業的進入和市場競爭的加劇，企業對物流重要性的認識逐漸深化，視其為“第三利潤源泉”，對專業化、多功能的第三方物流需求日漸增加。但從整體上看，企業規模不大，服務水平不高，第三方物流還只停留在某一個層面或某一個環節上，沒有實現從原材料供給到商品銷售整個供應鏈的全程服務，還沒有形成真正意義上的網絡服務。

圖1 第三方物流的管理模式

1 客戶關系管理的定義及解釋

客戶關系管理（CRM）是企業總體戰略的一種，它采用先進的數據和其他信息技術來獲取客戶數據，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產品或服務，發展和管理顧客關系，培養顧客長期忠誠度，以實現顧客價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。

1.1 客戶關系管理的含義

（1）客戶關系管理并不是一種簡簡單單的概念或方案，它也是企業戰略的一種，貫穿于企業的每個部門和經營環節，其目的在于了解、預測和管理企業現有的或潛在的顧客。客戶關系管理涉及到戰略、過程、組織及技術等各方面的變革，以使企業更好地圍繞顧客行為來有效地管理自己的經營。

（2）信息技術是客戶關系管理的能力，一些新技術，如知識發現技術、數據倉庫技術和數據挖掘技術等，有效地促進了數據獲取、顧客細分和模式發掘。簡而言之，信息技術的引入，使得顧客知識的積累和共享更為有效。

（3）客戶關系管理始于對客戶行為和特性的深入分析，以取得對客戶及其偏好、愿望與需求的完整認知，然后去應用這些知識去制定營銷戰略、編制營銷計劃和發起營銷活動。同樣，管理客戶關系也意味著與客戶之間的互動接觸，因此，客戶關系管理需要設計一個由多“接觸點”構成的網絡，建立、培養、維護與客戶之間長期互利的接觸。

（4）客戶關系管理的目的是實現顧客價值的最大化之間的平衡，即客戶與企業的“雙贏”。事實上，顧客價值最大化與企業收益最大化是一對矛盾統一體。堅持以客戶為中心、為顧客創造價值是任何客戶關系管理戰略必須建立的理論基石，而企業是以盈利為中心的組織，追求利潤最大化是企業存在和發展的宗旨。顧客價值最大化意味著增大投入企業的資源和能力去滿足所有客戶需求，勢必增大企業的成本，挫傷企業的盈利能力。不過，為顧客創造的價值越多，越可能增強顧客的滿意度，提高顧客的忠誠度，也有利于增強企業自身的競爭力，使企業收益最大化。

（5）不同的顧客具有不同的價值，企業必須將最大的精力放在最有價值的顧客身上。雖然那些低價值的顧客在數量上占有絕對比例，但對公司的銷售和利潤貢獻卻很小。客戶關系管理并不是主張放棄這些價值較低的顧客，而是強調仔細甄別良性顧客關系和惡性顧客關系，并加以區別對待。通過對關系的有效識別，發展與特定顧客之間良性的、長期的、有利可圖的關系。

2 第三方物流企業管理好客戶關系的重要意義

（1）有助于規范第三方物流企業的管理，優化業務流程，進一步提高企業、員工對客戶的整體服務能力。

（2）有助于第三方物流企業提高對客戶的服務水平，為客戶提供高質量、低成本的物流服務，使客戶的價值最大化。

（3）有助于提升客戶滿意度，促進第三方物流企業的發展。

（4）提高銷售業績，進而提高第三方物流企業的競爭力。

3 我國第三方物流企業CRM的困境

3.1 客戶關系管理缺位及缺少規范的服務評價標準

國內很多第三方物流企業只是把物流客戶關系管理水平的高低看做是一種銷售競爭手段，對物流客戶關系管理是物流企業核心競爭力的重要組成因素沒有引起足夠的重視，缺乏整體的理念和建立穩定的合作伙伴關系意識。第三方物流企業是服務企業，服務于整個從生產到消費的物流全過程。但很多第三方物流企業僅僅從自己業務的視覺范圍內看待自己的服務，因而缺乏高屋建瓴的氣勢和視角。不僅對客戶企業的上游、下游等環節了解不夠，并且對他們的目標、需求了解不夠。

一般情況下，合約條款是客戶對物流企業進行客戶關系管理的績效評價標準，然后多數物流企業在合約中描述結果，缺乏具體實施過程中的依據。同時，合約中的條款大都比較粗放，不會涉及到具體要怎么做的問題，物流企業如果只按合約實施，必定會有所疏忽。物流企業制定規范的評價標準迫使企業按照具體細則實施，也能更容易發現企業在客戶關系管理時存在的不足之處，并及時改正。另外，評價標準的實施不是物流企業的個體行為，它是在保證客戶滿意和忠誠度的基礎上進行的。所以物流企業評價標準的制定應尋求客戶方的合作，至少客戶應該為物流企業客戶關系管理績效評價及評分。

3.2 缺乏實施客戶關系管理的評價體系

客戶關系管理的評價體系是第三方物流企業實施客戶關系管理的有效保障。在國內現有的物流服務中，即使是已經實施了客戶關系管理的物流企業大都沒有建立起科學合理的客戶關系管理績效指標體系，指示體系的缺失造成服務目標不明確，服務過后沒有反饋的信息等諸多問題。

4 我國第三方物流企業CRM實施策略

4.1 第三方物流客戶滿意度管理

客戶滿意是企業效益的源泉，企業服務創新驅動因素就是讓客戶滿意，第三方物流企業客戶滿意水平直接決定了客戶對第三方物流企業物流服務的接受程度。因此，第三方物流企業在給客戶提供各種物流服務的同時，必須重視客戶的滿意度，做好客戶滿意的管理。影響客戶滿意的因素除了提供物流服務的質量和水平外，還有很多其他影響因素。因此，第三方物流企業在保證和控制物流服務的質量和水平上、在對客戶物流服務的過程中、在增強客戶對物流服務質量的體驗上、在正確處理客戶的投訴中要做好以下四方面的工作，來提高客戶對物流服務滿意度的水平。

4.1.1 接觸客戶、了解客戶、研究客戶

（1）第三方物流企業首先要建立以客戶為中心的物流服務理念，要求實施一系列活動來收集客戶體驗資料，對本企業員工進行培訓，讓他們了解客戶滿意度對維持客戶關系的重要性。

（2）企業要根據不斷變化的客戶需求進行業務機構的調整。物流企業為客戶服務的內容是以運輸、配送、裝卸服務，或是簡單的流通加工服務為主。但隨著第三方物流市場的發展，物流信息服務、金融服務已經逐漸成為客戶新的需求，因此，第三方物流企業要改造內部機構來滿足這些高層次的客戶需求。

（3）第三方物流企業要加強與客戶的溝通，縮短與客戶的距離。企業要花費較大的精力用于與客戶的全面接觸上，及時了解客戶需求，并作出快速反應，制定滿足客戶需求的服務方案，維持與客戶良好的關系。

（4）建立“內部客戶”制度。就是在企業內部的工作流程中，上一個環節的部門把下一個環節的部門當成客戶，使企業整個工作都是圍繞客戶來展開，最終為客戶提供最滿意的服務。

4.1.2 為客戶提供個性化服務

提高客戶滿意度的關鍵因素是為客戶提供個性化產品和及時性服務。第三方物流企業要根據客戶對個性化需求越來越強烈的背景下，能夠滿足客戶不同需求的個性化服務。這種特殊性服務不可能通過產品的外形和其他產品性能來實現客戶滿意，只有通過在提供物流服務的過程中增加客戶的感受機會來實現。具體說來，第三方物流企業要了解客戶的真正需求之后，根據客戶需求制定物流服務組合；要使客戶參與到物流服務方案的制定和設計中來，增加客戶體驗和感知機會；通過敏捷化的物流服務與使客戶感受到個性化的享受；第三方物流企業在提供物流服務之前使客戶感受到便利，確保貨物運送的及時性及服務質量。

4.1.3 重視客戶關懷

越來越多的第三方物流企業開始重視客戶的流失情況，客戶流失主要是第三方物流企業對客戶的關懷不夠，客戶流失的主要原因有：客戶感覺到物流服務的不可靠；當客戶需要第三方物流企業提供幫助時，企業不能及時響應客戶的這種需求；第三方物流企業在提供物流服務時，沒有給客戶帶來便利性，導致客戶選擇其他企業。針對以上客戶企業流失的原因，第三方物流企業的服務人員應該做到7R的標準服務，即合適的顧客（Right customer）、合適的時間（Right time）、合適的產品和服務（Right product）、合適的價格（Right price）、合適的場所（Right place）、合適的方式（Right way）、合適的需求（Right demand）。讓客戶關懷體現在客戶購買服務前、中、后、過程。

4.1.4 正確處理客戶抱怨和投訴

第三方物流企業通過提高物流服務質量來滿足每個客戶的需求，但在實際操作過程中，不可能做的十全十美，總會遇到客戶對企業提供的物流服務不滿，當客戶有較多的不滿意時，進而抱怨和投訴第三方物流企業。這些抱怨和投訴如果得不到妥善處理，客戶的不滿意就會持續和擴散，對客戶關系的維持及企業的形象都會造成惡劣影響，因此，第三方物流企業要有一套行之有效的客戶投訴處理機制來解決這些的問題，并要考慮建立專門的客戶服務投訴部門來處理客戶的投訴，并找出投訴的原因并加以改進。

4.2 第三方物流企業客戶細分方法模式

變量因素分析法。物流企業在運用細分標準進行客戶市場細分時必須注意的問題，第一，市場細分的標準呈動態性，各項標準不是一成不變的，而是隨著社會生產力及市場狀況的變化而不斷變化，如客戶企業規模、需求動機、需求環境等。第二，不同的物流企業在市場細分時應采用不同標準。因為各企業的物流技術條件、資源、財力和營銷戰略不同，所采用的標準也應有別。第三，物流企業進行市場細分時，可以采用一項細分因素，也可以用多個變量因素組合或系列變量因素組合進行細分。

單一變量因素法。根據物流客戶需求的某一個重要因素進行市場細分。如運輸服務需求，可按時間、距離或載重量進行市場細分。

多個變量因素組合法。根據影響物流需求者的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。如根據企業規模的大小和客戶企業的地理位置、產品的最終用途及潛在市場規模來進行市場細分。

系列變量因素法。根據物流企業經營的特點并按照影響物流客戶需求的因素，由粗到細、由單一因素到多個因素地進行市場細分。

5 小結

第三方物流企業是一個新興行業，其行業的競爭實際上是對客戶服務的競爭，注重客戶關系和服務管理是提升第三方物流企業競爭力的關鍵，是贏得競爭的有效手段。本文提出了第三方物流的現狀與第三方物流客戶關系管理的困境，并對此提出了相應的實施策略。

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