民營(yíng)物流企業(yè)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究

苑世梅，陳 來，周 露（安徽大學(xué)，安徽 合肥 230601）

YUAN Shi-mei,CHEN Lai,ZHOU Lu (Anhui University,Hefei 230601,China)

1 民營(yíng)物流企業(yè)現(xiàn)狀及客戶分級(jí)與服務(wù)

1.1 民營(yíng)物流企業(yè)現(xiàn)狀

我國(guó)民營(yíng)物流從20世紀(jì)90年代開始發(fā)展，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和國(guó)家政策的支持，民營(yíng)物流企業(yè)現(xiàn)已初具規(guī)模，形成了與國(guó)有物流企業(yè)和外資物流企業(yè)“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)格局。民營(yíng)物流企業(yè)主要集中于快遞、綜合物流等領(lǐng)域，數(shù)量眾多，具有覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在其產(chǎn)權(quán)清晰、經(jīng)營(yíng)靈活以及運(yùn)營(yíng)效率高等方面[1]。但由于民營(yíng)物流企業(yè)起步晚，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中還存在著許多問題，如資金缺乏，物流服務(wù)單一，信息技術(shù)與管理水平落后以及專業(yè)人才缺乏等。

1.2 民營(yíng)物流企業(yè)客戶分級(jí)與服務(wù)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)施客戶分級(jí)服務(wù)是民營(yíng)物流企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵措施之一。所謂分級(jí)服務(wù)，簡(jiǎn)單來講，就是根據(jù)客戶價(jià)值高低采取不同的服務(wù)方式，提供不同的服務(wù)內(nèi)容。分級(jí)服務(wù)既可以提高企業(yè)資源利用率，降低運(yùn)營(yíng)成本，也可以滿足不同客戶的需求，提高客戶滿意度。

創(chuàng)建客戶分級(jí)服務(wù)機(jī)制的基礎(chǔ)是明確民營(yíng)物流企業(yè)的客戶。從行業(yè)特征的角度出發(fā)，首先，物流企業(yè)面對(duì)的不是最終消費(fèi)者而是企業(yè)用戶，主要指實(shí)行外包服務(wù)的企業(yè)。物流企業(yè)是連接供應(yīng)方和需求方的紐帶，在服務(wù)的過程中，既要滿足現(xiàn)實(shí)客戶的要求，又要爭(zhēng)取讓潛在客戶成為現(xiàn)實(shí)客戶。因此，物流企業(yè)客戶具有雙向性[2]。其次，物流企業(yè)客戶多為團(tuán)體性組織，所以種類較多，數(shù)量較少。除此之外，由于很多民營(yíng)物流企業(yè)資質(zhì)較低，信譽(yù)度不高，相對(duì)于國(guó)有和外資物流企業(yè)而言，其客戶規(guī)模相對(duì)較小，客戶資源相對(duì)不足。

目前，大多數(shù)民營(yíng)物流企業(yè)并沒有對(duì)其客戶進(jìn)行開展分級(jí)服務(wù)，究其原因，主要有以下幾個(gè)方面[3]：沒有樹立正確的物流服務(wù)理念，對(duì)物流服務(wù)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性認(rèn)識(shí)不夠；物流服務(wù)項(xiàng)目缺乏，不能很好地滿足不同客戶的需求；缺少高水平的物流服務(wù)機(jī)制和先進(jìn)的設(shè)備，無法滿足快速反應(yīng)和貨物安全等要求。這些因素大大限制了民營(yíng)物流企業(yè)客戶服務(wù)水平的提高，也制約了客戶分級(jí)工作的開展，因而，創(chuàng)建一套切實(shí)可行的客戶分級(jí)服務(wù)機(jī)制，可幫助民營(yíng)物流企業(yè)走出困境。

通過調(diào)查與研究，我們認(rèn)為，客戶價(jià)值評(píng)價(jià)能夠幫助物流企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行科學(xué)評(píng)判，滿足客戶個(gè)性化需求，為客戶分級(jí)服務(wù)機(jī)制的創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。

2 民營(yíng)物流企業(yè)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

2.1 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)

客戶價(jià)值是目前客戶關(guān)系管理中的難點(diǎn)。對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)根據(jù)研究角度的不同分為兩類：客戶角度和企業(yè)角度[4]。從客戶角度出發(fā)，客戶為感受主體，企業(yè)為客體，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)均是由客戶通過其主觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)定。從企業(yè)角度出發(fā)，企業(yè)為感受主體，客戶為客體，客戶均由企業(yè)制定的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系來評(píng)定。本文客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立是從企業(yè)的角度出發(fā)的，重點(diǎn)研究的內(nèi)容為客戶生命周期價(jià)值。

客戶生命周期價(jià)值是客戶關(guān)系管理的核心體現(xiàn)。從企業(yè)的角度出發(fā)，目前得到學(xué)術(shù)界認(rèn)可的是客戶生命周期價(jià)值理論。在對(duì)客戶生命周期價(jià)值的細(xì)化分類上，Verhoef和Donkers認(rèn)為客戶價(jià)值分為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，從客戶的交易額對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行衡量[5]。這種描述存在片面性，交易額大并不能表示企業(yè)獲得的利潤(rùn)多，于是又有學(xué)者提出客戶生命周期利潤(rùn)（Customer lifetime Profits,CLP）這一概念，這比基于交易額的價(jià)值分析更有效。鑒于客戶的轉(zhuǎn)換、流失，客戶的忠誠(chéng)度受到重視，客戶的忠誠(chéng)度也成為學(xué)者們?cè)谘芯可芷趦r(jià)值時(shí)要考慮的必要因素之一。

2.2 民營(yíng)物流企業(yè)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的基本思路

目前，在客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系方面的研究有很多，但是針對(duì)特定行業(yè)和企業(yè)的指標(biāo)體系的研究卻很少。本文所設(shè)計(jì)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系適用對(duì)象為民營(yíng)物流企業(yè)，在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合生命周期理論，從客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值展開設(shè)計(jì)。

在具體的指標(biāo)體系選取時(shí)，主要考慮了以下幾點(diǎn)：首先，在指標(biāo)數(shù)量的設(shè)置上，由于民營(yíng)物流企業(yè)信息化水平不高，因此，突出主要指標(biāo)，避免冗余指標(biāo)的出現(xiàn)。其次，考慮到企業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)性，選取的指標(biāo)能夠在一定程度上反映企業(yè)客戶價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化。第三，從實(shí)用性的角度出發(fā)，本文指標(biāo)在描述和觀察方面較容易，操作性較強(qiáng)?？蛻魞r(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系共分3個(gè)層級(jí)，即2個(gè)一級(jí)指標(biāo)體系、6個(gè)二級(jí)指標(biāo)體系、15個(gè)三級(jí)指標(biāo)（表1）。

表1 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系一覽表

2.3 民營(yíng)物流企業(yè)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基本內(nèi)涵

2.3.1 當(dāng)前價(jià)值

（1）利潤(rùn)。企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)組織，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最終目的就是獲得利潤(rùn)，從而不斷發(fā)展壯大。利潤(rùn)是其重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)，它能夠反映出企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況?？蛻衾麧?rùn)進(jìn)一步細(xì)化為2個(gè)指標(biāo)：?jiǎn)未谓灰最~、歷史交易額和歷史凈收益。單次交易額和歷史交易額可以體現(xiàn)出每個(gè)客戶在一定時(shí)間段內(nèi)占企業(yè)的業(yè)務(wù)份額，反映客戶的當(dāng)前價(jià)值，歷史凈收益則更加客觀地反映出客戶帶給企業(yè)的實(shí)際好處。

（2）經(jīng)營(yíng)狀況。經(jīng)營(yíng)狀況用客戶規(guī)模、客戶盈利能力和客戶其他合作伙伴3個(gè)指標(biāo)來描述。設(shè)置這3個(gè)指標(biāo)主要考慮到民營(yíng)物流企業(yè)的客戶性質(zhì)，對(duì)于上市公司，由于其財(cái)務(wù)公開，客戶的盈利能力也能及時(shí)了解。對(duì)于非上市公司，民營(yíng)物流企業(yè)可以通過關(guān)注客戶公司規(guī)模和其合作伙伴的變動(dòng)來間接反映客戶經(jīng)營(yíng)狀況。企業(yè)規(guī)模上的有效重組，能夠提高效益，從而增強(qiáng)盈利能力。

（3）客戶信用狀況。客戶按期付款情況和違約賠償情況2個(gè)指標(biāo)之間存在著一定的關(guān)聯(lián)，按期付款率越高的客戶，違約賠償率越低，客戶價(jià)值越大。統(tǒng)一起來都是反映了客戶對(duì)合同的履行狀況。履行狀況越好的客戶，價(jià)值越高。

2.3.2 潛在價(jià)值

客戶潛在價(jià)值，對(duì)其進(jìn)行直接計(jì)算則為客戶在剩余生命周期中所產(chǎn)生凈現(xiàn)金流的大小[6]，真正實(shí)施起來存在著難度。而運(yùn)用客戶特征描述變量進(jìn)行間接衡量會(huì)更加方便和容易。本文對(duì)于客戶潛在價(jià)值選取合作潛力、發(fā)展?jié)摿蜕鐣?huì)影響力3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（1）合作潛力。譚海寧[7]等人在進(jìn)行客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)時(shí)，將客戶忠誠(chéng)度作為與客戶潛在價(jià)值同等級(jí)的指標(biāo)列出，本文將客戶忠誠(chéng)度歸為客戶潛在價(jià)值下的一個(gè)指標(biāo)，因?yàn)橹艺\(chéng)度高的客戶在未來更有意愿與企業(yè)繼續(xù)合作，在一定程度上反映了其有更大的合作潛力，在未來給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)金流可能會(huì)更多。隨著客戶生命周期階段的發(fā)展，客戶與企業(yè)交易量不斷增加，客戶支付意愿不斷提高，間接效益逐漸擴(kuò)大[8]。

（2）客戶發(fā)展?jié)摿Α？蛻舭l(fā)展速度可以反映出客戶的發(fā)展變化規(guī)律?？蛻舻臐撛趦r(jià)值隨客戶發(fā)展而增大。創(chuàng)新包括管理創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新等多個(gè)方面。此客戶創(chuàng)新能力是一個(gè)較開放的指標(biāo)，雖然無法準(zhǔn)確定量化，但是企業(yè)在對(duì)客戶此方面進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，可根據(jù)客戶行業(yè)性質(zhì)的不同對(duì)創(chuàng)新的幾個(gè)方面有所偏重。

（3）客戶社會(huì)影響力。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，能夠被公眾接受和贊揚(yáng)的企業(yè)形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的軟實(shí)力。同樣客戶對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)度也是如此。這兩方面越好，客戶價(jià)值也就越大。

3 總 結(jié)

民營(yíng)物流企業(yè)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立，為民營(yíng)物流企業(yè)科學(xué)評(píng)價(jià)物流客戶的價(jià)值提供必要的參考依據(jù)，進(jìn)而為民營(yíng)物流企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行合理的分級(jí)提供重要的參考依據(jù)，有利于民營(yíng)物流企業(yè)科學(xué)制定發(fā)展戰(zhàn)略，有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]黃遠(yuǎn)新.我國(guó)民營(yíng)物流企業(yè)發(fā)展對(duì)策思考[J].中國(guó)物流與采購，2010(18)：54-56.

[2]李松慶.第三方物流論：理論、比較與實(shí)證分析[M].北京：中國(guó)物資出版社，2005.

[3]周衛(wèi)放.第三方物流客戶服務(wù)問題研究[J].科技成果管理與研究，2008(19)：76-78.

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[5]Verhoef P.C.,Donkers B.Predicting customer potential value an application in the insurance industry[J].Decision Support Systems,2001(32)：188-189.

[6]權(quán)明富，齊佳音.客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)[J].南開管理評(píng)論，2004(3)：17-23.

[7]譚海寧.電信企業(yè)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系構(gòu)建與實(shí)施[J].商業(yè)時(shí)代，2008(30)：86-88.

[8]陳明亮.客戶生命周期模型研究[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2002,32(6)：66-72.