基于價值鏈的文化旅游創意發展分析

劉麗梅，呂 君

(1.內蒙古財經大學 旅游學院，內蒙古 呼和浩特 010070;

2.內蒙古財經大學 資源與環境經濟學院，內蒙古 呼和浩特 010070)

一、模型探源

價值鏈(Value Chain)是針對企業互不相同但又相互關聯的生產經營活動所構成的一個創造價值的動態過程(Michael Porter，1985)[1]。相應地，價值鏈分析法(見圖1)把企業內外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業產銷等，支持性活動涉及研發等，共同構成了企業的價值鏈。不同的企業參與的價值活動中，并不是每個環節都創造價值，實際上只有某些特定的價值活動才真正創造價值，這些真正創造價值的經營活動，就是價值鏈上的“戰略環節”。企業要保持的競爭優勢，實際上就是企業在價值鏈某些特定的戰略環節上的優勢。運用價值鏈的分析方法來確定核心競爭力，就是要求企業密切關注組織的資源狀態，要求企業特別關注和培養在價值鏈的關鍵環節上獲得重要的核心競爭力，以形成和鞏固企業在行業內的競爭優勢。企業的優勢既可以來源于價值活動所涉及的市場范圍的調整，也可來源于企業間協調或合用價值鏈所帶來的最優化效益[2]。

圖1 波特價值鏈模型

在價值鏈模型的基礎上進行改進得到價值鏈咨詢模型(見圖2)。價值鏈咨詢模型把企業的經營管理分為三個層次:決策層、管理層和運營層。決策層對企業的經營方向和資源配置進行決策;管理層主要包括了財務管理、行政、人力資源、信息服務等職能，負責對企業的效率和成本費用進行控制;而企業的運營層則涵蓋了企業從采購、生產到銷售和服務的諸多環節，這個模型主要應該體現各個層次的增值性，進行收入、費用的核算和控制[2]。在這套模型里，創新、品牌、企業文化歸于決策層，體現價值的增值性而營銷歸于運營層，也反映了一定的增值性。

圖2 價值鏈咨詢模型

二、文化旅游創意價值鏈模型構建

20世紀80年代，創意產業開始逐漸興起，其本質上為文化創意產業。當前，創意產業在不少地區已顯示出巨大的發展前景，作為眾多地區實現經濟增長的重要支撐點，成為區域轉變經濟增長方式和提升競爭實力的有效戰略。文化旅游創意產業是創意產業在旅游與文化領域的傳承和延伸，它是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于各種新技術、新方法對民族文化進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，產生創新型的旅游產品、旅游服務，形成新智能文化產權，促進區域文化和旅游業有機融合，從而實現旅游業和文化業增值的新型產業。在文化旅游創意產業的經營運作中，價值鏈模型的“戰略環節”確定企業核心競爭力、價值鏈咨詢模型的“增值性”觀點都有很強的理論指導意義。特別是由價值鏈模型衍生而來微笑曲線理論(施振榮，1992)，更是反對傳統經營中只重視工程施工與生產制造的低附加價值領域，強調附加價值的高度追逐，重視知識財產、品牌服務，實現企業持續發展與永續經營(見圖3)。這與文化旅游創意產業的價值取向不謀而合。

圖3 企業微笑曲線

對于文化產業價值鏈，查爾斯·蘭蒂(Chades Landry，1 991)提出包括五個價值環節:創意的形成(創造性過程本身)、文化產品的生產、文化產品的流通、發送機構、觀眾與接受。在此基礎上，通過對戰略環節、增值性、附加價值、知識財產、品牌服務這些關鍵詞的梳理抽象，我們可以構建出文化旅游創意價值鏈模型(見圖4)。

圖4 文化旅游創意價值鏈微笑曲線模型

如圖4所示，文化旅游產業經營可以簡化為旅游規劃策劃、旅游設施建設與產品供給、旅游市場營銷三個環節。這三個環節是否大體均等地創造價值呢?或者無章可循?從圖上我們可以清晰的看到，上游的旅游規劃策劃、下游的旅游市場營銷，都比中游的旅游設施建設與產品供給更具有附加價值，文化旅游創意在上游和下游相匯集。由此得出，文化旅游產業發展的戰略環節在于旅游規劃策劃和旅游市場營銷，文化旅游產業的增值性、附加價值、知識財產、品牌服務歸根到底源于這兩個環節。旅游設施建設與產品供給作為旅游規劃策劃和旅游市場營銷的載體和歸宿，只要能夠很好的執行和落實，就可以由附加值較低水平上升為附加值較高水平。文化旅游創意則是文化旅游產業經營運行的靈魂，它制約著旅游規劃策劃和旅游市場營銷的層次和活力。因此，文化旅游產業能否取得成功主要取決于文化旅游創意的成敗。

當然，產業運行模式在本質上是價值網絡，企業通過對其經營管理各環節進行層次認定，確定其中的戰略環節，確保在經營管理中的增值性，提升附加價值。在此基礎上，企業將經營管理中價值活動加以優化組合，并對某些戰略環節進行研發創新，從而力求價值創造最大化。文化旅游創意產業也不例外，依據旅游者的需求特征和消費意向，立足區域資源稟賦，創新產業發展環境，優化組合價值活動，確定戰略環節，規劃策劃各種文化旅游創意產品，運用市場營銷進行旅游品牌的打造與運作吸引旅游者，從而使文化旅游創意產品實現價值創造，以達到企業增收與帶動地區產業發展的目的;由于文化旅游產業具有綜合性的特點，利益相關者也是這個過程中的重要參與者，旅游者價值實現的同時，其價值也可實現;而旅游者、企業和利益相關者的價值實現又可促進文化旅游創意產業的發展，形成一個比較完整的產業價值網絡[3]，如圖5所示。根據上述理論分析，本文以內蒙古伊金霍洛旗成吉思汗陵旅游區的文化旅游創意發展過程為例進行實證分析。

圖5 文化旅游創意價值網絡體系

三、成吉思汗陵旅游區的文化旅游創意發展

(一)文化旅游創意的發展環境

文化旅游創意的實現除了要有完善的內部管理作為保障，還需要有良好的發展環境。其中政府負責產業軟硬件環境的營造、文化保護和創新，居于主導地位;當地組織和居民主要是參與和支持，屬于配合影響者;企業負責創意產業的實際開發運作，其經營運作直接影響著創意產業的發展環境[4]。鄂爾多斯市和伊金霍洛旗從保護民族文化資源和優化產業發展環境等方面入手，為文化旅游創意產業的成功發展提供了重要保障，如圖6所示。政府的主導營造作用主要體現在以下方面。

1.打造整體環境。根據原伊金霍洛鎮舊址狀況，為充分挖掘成陵得天獨厚的旅游資源，大力弘揚蒙古民族文化，把成吉思汗陵打造成世界級的旅游勝地，系統挖掘蒙元文化，全面展示古老神秘的鄂爾多斯民族文化和民族風情，使成吉思汗陵成為弘揚民族精神、傳承民族文化、進行學術文化交流、促進民族團結的重要載體。2002年，按照“以人為本、發展旅游、突出特色、持續發展”的原則，遵循“依托于成陵、服務于成陵、受益于成陵”的總體發展思路，伊金霍洛旗旗委、政府對伊金霍洛鎮鎮區進行總體規劃，實行整體搬遷[5]。

圖6 文化旅游創意發展環境

2.完善文化旅游產業空間布局。伊金霍洛鎮民族文化旅游產業空間布局為“一核、四區”。“一核”即成吉思汗陵文化展示核，功能定位為以成吉思汗陵旅游區的植被保育和成吉思汗陵祭祀傳承的保護為基礎，集中展現成吉思汗祭祀文化及其延伸文化的內涵、價值，最終成為一個具備祭祀傳承、文化尋根、觀光旅游等功能的成吉思汗陵文化展示區;“四區”為伊金霍洛鎮產業區、草原情感體驗區、草原民俗體驗區和草原文化影視城[5]。

3.重視旅游發展規劃。2000年，聘請專家按照“保護在先、功能分區、統一規劃、分期實施”的原則，進行旅游區發展總體規劃。旅游區的總體規劃按“三區、兩道、八景”進行布局[5]。2008 年，邀請北京大地風景旅游規劃院編制《伊金霍洛旗文化旅游產業結構規劃》和《成吉思汗陵文化旅游產業園區控制性詳細規劃》。

4.保護修繕發展陵園。2002年以來，隨著成陵旅游區建設工程和成陵重修工程的全面啟動。2004年，在征得國家文物局同意后，全面啟動了成吉思汗保護、修繕、建設工程，聘請清華大學建筑設計研究院、河北省古建筑保護研究所、上海藍線景觀藝術有限公司、珠海等4家具有專業資質的權威部門，對成陵核心區的維修保護進行了詳細的規劃設計。2004年11月，鄂爾多斯市政府投入2億元，成陵重修工程全面啟動，2006年成陵重修工作竣工。

5.保護創新文化資源。成吉思汗陵旅游區管委會先后成立了蒙古祭祀文化保護中心、成吉思汗歷史文化研究中心、鄂爾多斯民俗文化中心和中國西部草原文化旅游中心[5]，2008年4月8日，成吉思汗陵旅游區管委會與內蒙古師范大學簽訂了《共建成吉思汗陵旅游區文化旅游產業發展基地協議》，擬共同建設“成吉思汗陵旅游區文化、旅游產業發展基地”。成吉思汗祭祀文化已列入國家首批非物質文化遺產，品牌效應日益明顯。

(二)文化旅游創意發展的旅游規劃策劃

在文化旅游創意的旅游規劃與策劃中，旅游區從滿足旅游者的需求入手，用文化創意賦予旅游產業靈魂，將民族文化旅游創意融入到旅游活動策劃、旅游產品開發和旅游景點建設中去[6]。2001年5月23日，按照政府主導、市場運作的思路，原伊克昭盟行署確立東聯控股集團為成吉思汗陵旅游開發景區業主單位，總投資達4.3億元。景區立足于厚重的歷史文化底蘊和濃郁的民族風情，將其旅游準確定位于文化旅游，實現了創意產品的突破，如圖7所示。

1.將文化創意融入景區建設。在成吉思汗陵旅游區規劃之初，東聯控股集團特聘北京大學旅游研究與規劃中心、北京大地奇創旅游景觀規劃院、內蒙古社會科學院、內蒙古大學共20多位教授以及鄂爾多斯學研究會的專家、鄂爾多斯當地有影響力的民族干部和達爾扈特人組成了規劃組，對成吉思汗陵旅游區的規劃進行專業而細致的規劃。在鄂爾多斯市委、市政府的領導下，東聯控股集團遵循原伊克昭盟盟委、行署已通過的《成吉思汗陵旅游景區的總體規劃》，在既尊重民族文化傳統，又遵循現代旅游業發展規律和市場經濟規律的前提下，一方面廣泛征求當地牧民和眾多游客的建議，一方面通過科學的策劃論證，抓住成吉思汗陵旅游景區世界性、唯一性、教育性、經濟性的文化特質，充分體現蒙古民族特色、鄂爾多斯地方特色、成吉思汗陵特色，編制了切實可行的《成吉思汗陵旅游景區詳細規劃》。規劃以蒙古族歷史文化和鄂爾多斯民族風情為基礎、以成吉思汗文化為主線，以旅游六大要素為要求，形成規劃控制面積80平方公里，生態保護區30平方公里，核心旅游區10平方公里的總體格局，達到了民族文化與旅游文化的統一，草原文化與人文景觀的統一[7]。

圖7 文化旅游創意發展的旅游規劃策劃

2.將文化創意融入旅游活動。在成吉思汗陵旅游區的快速發展中，不斷深化文化內涵，牢牢抓住成吉思汗的主題，走理論與實踐相結合的文化旅游產業發展之路。由此創意了很多高品位的旅游活動和文化產品，主要有大型民族舞臺劇《一代天驕》等文藝節目、《成吉思汗文化叢書》以及各類學術研討會等。大型民族舞臺劇《一代天驕》由東聯天驕藝術團邀請中央電視臺新聞評論部資深創作人賽納、海政歌舞團著名舞蹈編導李三虎編排創作，依托成吉思汗陵文化旅游區深厚的歷史積淀和學術優勢，凝集創作團隊的人文修養和藝術功力，歷時兩年創意策劃，從人類文明發展的視角，開掘出這一題材中推動歷史前進、加速文明交融、弘揚民族精神的歷史內涵和人文內涵，結構為“英雄的崛起”、“文明的交融”、“永遠的祭典”三個篇章，演化出具有濃郁民族特色和時代感的旅游演藝劇目。2006年7月18日，《一代天驕》在天驕蒙古大營酒店“天下第一包”首演圓滿成功，迄今《一代天驕》已演出2000余場。2005年初，東聯控股集團特聘請了多位蒙古文化專家學者，聯合鄂爾多斯學研究會組成編委會，編輯出版《成吉思汗文化叢書》。“蒙古歷史長卷油畫繪制完成暨蒙古歷史文化博物館展覽學術研討會”。此外，還先后召開鄂爾多斯文化學術研討會、內蒙古歷史學會學術研討會等會議。這些活動推動了成吉思汗文化的研究，對成吉思汗陵旅游區的文化提升和產業發展都起到了較好的指導作用。

3.將文化創意融入旅游產品。成吉思汗陵旅游區為了進一步樹立“成吉思汗長眠地，鄂爾多斯蒙古風”的主題旅游形象，自2005年起舉辦成吉思汗旅游文化周，成為了鄂爾多斯乃至內蒙古重要的旅游節慶品牌，在2010首屆中國旅游節慶品牌峰會上，成吉思汗旅游文化周榮獲“最佳民俗風情旅游節慶獎”，這也使得鄂爾多斯市由此成為全國唯一獲此獎項的城市。2011年舉辦的第七屆成吉思汗旅游文化周，內容豐富，包括冊封“溜圓白駿”800周年慶典那達慕大會、首屆蒙古族書法暨蒙古族傳統剪紙展覽、鄂爾多斯走馬文化節、“成吉思汗魂”攝影大賽作品展示、鄂爾多斯市蒙古族祝頌大賽、鄂爾多斯美食節、2011世界旅游小姐年度冠軍中國總決賽暨頒獎晚會等。旅游文化周期間，接待人次達5.24萬，旅游總收入達832萬元，對宣傳成吉思汗陵旅游品牌和鄂爾多斯文化旅游起到了積極的推動作用。從2009年開始，成吉思汗陵旅游區就投入巨大資金進行全方位的二次提升，興建了四大“鄂爾多”多功能廳，按照傳統的蒙古族皇家風格進行裝飾，在實際接待服務中逐步恢復蒙古族優秀的民俗餐飲禮儀(迎賓、敬酒)、宮廷餐飲禮儀(帝王、貴族等不同等級)，天驕蒙古大營酒店成立了天驕禮儀隊，推出了蒙古宮廷盛宴“天驕盛宴”。

(三)文化旅游創意發展的旅游市場營銷

立足于民族文化旅游創意，景觀文化活動策劃、創意節目表演和宣傳媒介等途徑不斷充實文化內涵，提高知名度，打造文化旅游的品牌效應，實現產業品牌營銷的順利實施[6]。成吉思汗陵旅游區堅持以文化旅游創意產業為主導戰略，如圖8所示，目前為國家文化產業示范基地、國家AAAAA級旅游景區、中國最佳旅游景區、中國西部最具魅力的旅游景區、中國旅游行業十大影響力品牌、中國旅游勝地十佳信譽單位、中國旅游風景區馳名品牌[7]、內蒙古龍頭旅游景區、國防教育基地、愛國主義教育基地、網民喜愛的內蒙古十佳旅游品牌、中國西部最受公眾喜愛的旅游景區等等。

圖8 文化旅游創意發展的旅游市場營銷

1.文化表演創意提升品牌形象。正如上文所言，文化旅游創意在旅游經營上游和旅游經營下游相匯集，文化表演創意既是文化旅游創意規劃策劃中的旅游活動，也是旅游市場營銷的有效手段。2003年，東聯藝術團成立，目前是內蒙古文化廳唯一直屬民營專業藝術團體，也是內蒙古最大的旅游藝術團體。2007年被團中央、國家旅游局授予“全國青年文明號”榮譽稱號，并曾為吳邦國、黃菊等國家領導人專場演出。東聯藝術團以弘揚民族文化為主題，不斷挖掘整理、推陳出新民族民間藝術，凸顯成吉思汗文化和蒙古族文化、游牧民族早期文化，極大地弘揚和傳播了民族文化藝術、提升了旅游演藝的文化品位。2008年，東聯藝術團演員赴韓國表演。以2011年為例，東聯藝術團的演出活動對旅游區進行了有力宣傳。3月24日—26日，東聯藝術團在廣州國際旅游展覽會一展風采;4月15日，中國國內旅游交易會在西安隆重拉開帷幕，東聯藝術團傾情獻唱;6月4日，東聯藝術團遠赴哈爾濱“禹舜美術館”演出;6月18日，在鄂爾多斯民間資本投資服務中心的成立大會上，東聯藝術團上演大型民族舞臺劇《一代天驕》以及《圣地迎賓》、《祝酒》等演藝精品;11月28日，東聯書畫博物館落成慶典暨“名家巨制—東聯書畫博物館收藏作品展”在大秦直道文化旅游區隆重舉行，東聯藝術團將其精心編排打造的以馬頭琴音樂會為主的20余個演藝節目呈現在所有人的眼前，讓現場50多家新聞媒體單位、70多位著名畫家以及300多名各級領導和受邀嘉賓深刻體會到旅游區旅游文化。

2.事件活動創意助力品牌形象。除成吉思汗旅游文化周外，成吉思汗陵旅游區還通過事件活動創意助力品牌形象。如配合政府舉辦鄂爾多斯國際文化節、鄂爾多斯那達慕等民族活動，配合成吉思汗陵組織宣傳成吉思汗四十大典。2006年自治區“一會兩節”即自治區兩個文明現場會、中國·內蒙古國際草原文化節、中國·鄂爾多斯國際文化節重要活動和開幕式在成陵旅游區成功舉辦;2007年自治區60年大慶作為分會場，旅游區成功接待了中央代表團;2008年北京奧運會火炬在成吉思汗陵旅游區舉行了規模盛大;2009年鄂爾多斯舉辦了第十一屆亞洲藝術節和首屆鄂爾多斯那達慕，形成了一定的節慶規模等等。這一系列的旅游活動，有效地宣傳了旅游區，宣傳了鄂爾多斯，對地區經濟文化和旅游發展產生了極大的推動作用，產生了明顯的社會效益和經濟效益[7]。

3.媒體借助創意增強品牌形象。成吉思汗陵旅游區，一直備受各大媒體關注，旅游區也注意借助各種傳媒宣傳旅游品牌形象。如2010年，內蒙古自治區旅游局邀請北京、天津、重慶、河南、廣東、江蘇、浙江、山東等城市32名媒體記者參觀考察了成吉思汗陵旅游區。此次區外媒體主要有北京報、天津晚報、旅游新報、南京電視臺、廣東電視臺、南方都市報、山東電視臺、浙江電視臺、廈門電視臺、西安電視臺、寧夏電視臺、北京廣播電臺、新華旅游網、樂圖旅游網、北京旅游網，成陵旅游區認真準備了景區相關宣傳資料、新聞通稿等。通過此次區外媒體的交流拍攝平臺成陵旅游區在更多地區的網絡、電視、報刊上宣傳，不斷擴大了成吉思汗陵旅游區的知名度。2011年，在《內蒙古日報》上刊發“知名媒體看成陵旅游景區”，摘錄了中華人民共和國文化部網、《光明日報》、中國文化產業網、《中國旅游報》、《中國商界雜志》等對景區的評價。2011年，在旅游區網站發布“《人民日報》等國家級媒體連續報道東聯控股集團”信息，摘錄了《人民日報》及其海外版、《經濟日報》、新華網、人民網等國家級主要報紙、網站連續報道東聯控股集團對文化產業發展的成就。同時成吉思汗陵旅游區還接待了很多社會名流，如國際影星成龍、臺灣著名女作家、詩人席慕容、著名體育明星巴特兒、體操王子李寧、著名蒙古族歌星騰格爾等，旅游區都進行相關報道增強了旅游品牌形象。成吉思汗陵旅游區感恩回饋，曾多次出資捐助紅十字會、災區及周邊貧困學生等，向鄂爾多斯市各所學校捐贈書籍和東聯控股集團投資制作的《中華德育動漫故事》等，幫助當地民族學校改善教學環境，并把為貧困地區捐贈衣物設為長期的工作計劃之一，擁有良好的企業口碑。

(四)文化旅游創意的產業發展帶動

東聯控股集團投身文化旅游以來，充分挖掘文化資源，加大文化產業建設力度，著力塑造文化品牌、發展文化產業，在自身產業體系形成和區域經濟帶動等方面取得了進步(見圖9)。

圖9 文化旅游創意的產業發展帶動

1.文化旅游創意發展促進企業產業鏈條形成。2009年，東聯集團組建了成吉思汗投資集團公司，全面整合旅游景區、酒店服務、藝術表演、旅游商品、節慶活動、影視動漫、文博展覽、職業教育等文化產業項目，集中企業優勢，突出文化重點，擴大產業規模，形成產業鏈條。成吉思汗投資集團的建立，標志著東聯集團文化產業戰略發展方向與地位的確立，打造東聯集團獨立自主的民族文化旅游品牌，走向全國、走向世界，成為內蒙古一流、全國馳名的文化產業集團，是東聯集團的戰略目標。目前，東聯集團已創建了自己的系列品牌，其中主要有:景區品牌(成吉思汗陵旅游景區、大秦直道文化旅游景區、蘇泊罕大草原旅游景區)、酒店品牌(天驕蒙古大營酒店、匈奴單于行宮酒店、額磷臣大酒店)、節慶品牌(成吉思汗旅游文化周)、文博品牌(蒙古歷史文化博物館、匈奴文化博物館、鄂爾多斯游牧草原博物館、內蒙古東聯書畫博物館)、演藝品牌(大型民族舞臺劇《一代天驕》、大型民族歌舞《圣地古韻》)、教育品牌(東聯現代中學、東聯商學院、東聯教育基金會、北京東聯文德教育機構)、動漫品牌(大型系列動畫片《中華德育故事》)、影視品牌(大型電視連續劇《大秦直道》)、文化研究品牌(《成吉思汗文化叢書》)等。還有東聯旅行社、北京東聯藝術工社劇場、北京東聯敖包會諸多文化旅游企業。

2.文化旅游創意發展促進區域經濟結構轉型。成吉思汗陵旅游區接待人數由2005年的23.98萬人次增長為2010年的59萬人次，增幅為59%;旅游收入由當年的1349萬元猛增到2010年8800萬元，是2005年的6倍多;門票收入由2005年的1349萬元增長到2010年的2788萬元，年平均增長21%左右[8]。成吉思汗陵是伊金霍洛旗文化旅游業發展的核心資源，2010年伊金霍洛旗旅游收入為10.2億元，其中成吉思汗陵占8.6%。文化旅游創意發展促進了當地旅游產業鏈條深化和區域經濟結構調整，不僅使賓館酒店、旅行社、旅游交通、娛樂、商貿業等旅游直接行業的發展，而且間接拉動建筑業(如旅游業的發展需要建設飯店)、輕工業(如游客所需的消費品、餐廳需求的物品)、農業(如游客對吃、喝的需求、尤其對牛羊肉的需求)等行業的發展。尤其伊金霍洛鎮依托臨近成吉思汗陵園的區位優勢，集中優勢力量發展旅游業，如在鎮區打造了旅游文化產業一條街，目前已有從全國各地精選的26戶旅游文化產業商家入駐。據統計，2010年伊旗旅游收入占伊旗GDP的2.2%，占伊旗第三產業增加值的6.1%。很明顯，旅游業是伊旗經濟發展的新增長點，最有活力和潛力的第三產業的支柱產業。

3.文化旅游創意發展拓寬社會就業增收渠道。隨著文化旅游發展，社會就業吸納能力不斷增強，為社區居民增收提供了良好機遇。成吉思汗陵旅游區提供了400多個直接就業機會，間接就業人員達到1200人，農牧民人均收入從2001年的2500元增加到2006年的6287元，比全旗農牧民平均收入增長點超出15%，2008年增加到8500元[7]。從事三產的農牧民是開發建設前的10倍，他們向旅游區提供的農畜產品出現了供不應求的狀況，農牧民收入顯著提高。成吉思汗陵旅游區所在的伊金霍洛鎮，為推動成陵旅游區周邊農牧民致富，堅持依托于成陵、服務于成陵、受益于成陵的思路，成立了馬隊協會、蒙古包協會、餐飲協會、勞務協會四個協會組織。馬隊協會會員總數達到116戶315人，年收入從協會成立前的人均不足5000元，增加到現在的2萬元。蒙古包協會從業人員月平均收入達到3300元，產品遠銷日本、東南亞等國家和地區。

四、結語

成吉思汗陵旅游區按照“政府引導、市場機制、企業經營、社區參與”的運營模式進行文化旅游創意發展，文化旅游創意產業的相關利益主體都有了明確的分工，政府和相關職能部門擁有產業的管理權和所有權，負責為產業發展營造良好的環境;企業擁有經營權，主要負責對產業進行創意規劃、建設投資及宣傳運作;當地居民和組織享有參與權，參與產業的開發;產業各利益主體都可根據其權利獲取相關價值。按照此模式，通過專門機構的專業化運作，爭取了大量建設資金，充分調動了各方面的積極性，實現了文化旅游創意的迅速發展[3]。以現代企業制度建設加快旅游開發，在激活旅游產業經營機制的同時，發展文化旅游創意產業具有很強的現實意義。成吉思汗陵旅游區文化旅游創意發展的成功得益于以下幾個方面:第一，成吉思汗的歷史地位和影響為文化旅游創意奠定了市場優勢;第二，成吉思汗文化及其相關文化的深厚底蘊為文化旅游創意提供了巨大空間;第三，當地政府和居民為文化旅游創意營造了良好的產業發展環境;第四，文化旅游創意發展的智力外援選取相對得當，取得了豐厚的知識財產;第五，企業文化旅游創意發展的規劃策劃定位和開發比較準確，較好地滿足了旅游者需求;第六，企業文化旅游創意發展的市場營銷策略提升了品牌價值;第七，企業文化旅游創意發展的產業帶動實現了旅游發展的價值延伸與區域互動;第八，文化旅游創意發展企業團隊的專注、激情和活力凝聚了責任與視野的國際化思維，構筑了文化旅游創意發展的增值性與可持續性平臺;第九，文化旅游創意發展靈活的市場化經營管理機制激活了文化創意的理念與方法，擺脫了產權問題對文化旅游創意發展的束縛，實現了文物景點保護與開發的雙贏。

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