百億身 千億夢(mèng)

本刊記者│方帥

是不是一定要在銷(xiāo)售額上謀求突破才能生存？這是當(dāng)前擺在大量百億銷(xiāo)售規(guī)模房企面前的思考題。

新近出爐的《2012年中國(guó)房企住宅銷(xiāo)售排行榜》顯示，房地產(chǎn)行業(yè)的集中度正在加強(qiáng)，領(lǐng)軍企業(yè)和一般企業(yè)的差距正在被拉大。一般房企與“帶頭大哥”的差別是“102億”與“1418億”的區(qū)別，一般房企的銷(xiāo)售額還不及“帶頭大哥”的零頭。

種種跡象顯示，房地產(chǎn)行業(yè)兩極分化的局面正在加劇。千億“帶頭大哥”遙遙領(lǐng)先，百億房企銷(xiāo)售增速遲緩。“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”，有專(zhuān)家認(rèn)為，在房地產(chǎn)調(diào)控不放松的背景下，房企業(yè)績(jī)分化現(xiàn)象將不斷加劇，房地產(chǎn)行業(yè)兩極分化格局將愈演愈烈。

今后兩年將是中國(guó)房地產(chǎn)難得的發(fā)展黃金期，如何尋找新的發(fā)展機(jī)遇和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為百億房企當(dāng)前必須考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的推進(jìn)，未來(lái)房企的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于能夠打造出符合這一發(fā)展戰(zhàn)略的獨(dú)特的商業(yè)模式。

百億大軍分化加劇

房地產(chǎn)企業(yè)百億大軍正在擴(kuò)容，內(nèi)部的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分化也愈發(fā)明顯。

據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布的排行榜，2012年共有53家房企銷(xiāo)售額突破100億元，百億陣營(yíng)再擴(kuò)軍。千億房企由2011年的萬(wàn)科地產(chǎn)1家增加至萬(wàn)科地產(chǎn)、綠地集團(tuán)、保利地產(chǎn)3家；逼近千億者也有3家，中海、萬(wàn)達(dá)、恒大銷(xiāo)售額均突破900億元；越秀地產(chǎn)、建業(yè)地產(chǎn)、金隅嘉業(yè)、魯商置業(yè)等房企，則首次進(jìn)入百億榜單。

觀察2012年的房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)，由于前期大部分房企針對(duì)剛需采取了以價(jià)換量的銷(xiāo)售策略，取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年1-11月，全國(guó)商品房銷(xiāo)售均價(jià)為每平方米5837元，同比上漲6.63%，但增幅較去年同期下降 0.24個(gè)百分點(diǎn)。

值得注意的是，在2012年房企銷(xiāo)售前50強(qiáng)中，700-900億之間的企業(yè)出現(xiàn)空擋，500-700億之間僅有華潤(rùn)、綠城，300-500億區(qū)間僅有9家企業(yè)，高達(dá)30家企業(yè)銷(xiāo)售額在100-200億元之間。

其中還有合生創(chuàng)展、恒盛地產(chǎn)、首創(chuàng)置業(yè)、中糧集團(tuán)、復(fù)地集團(tuán)、合景泰富、金輝集團(tuán)等多個(gè)企業(yè)，近年來(lái)銷(xiāo)售額一直徘徊在100多億元，增速并不明顯。

一些中型房企還被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后邊，甚至出現(xiàn)掉隊(duì)的危險(xiǎn)。2011年上榜的華僑城、新世界地產(chǎn)、方興地產(chǎn)、中建地產(chǎn)、億達(dá)集團(tuán)等房企，已經(jīng)跌出了2012年50強(qiáng)榜單。

“調(diào)控下，房地產(chǎn)行業(yè)兩極分化格局越演越烈。”中原地產(chǎn)研究部總監(jiān)張大偉稱(chēng)，已經(jīng)公布三季度季報(bào)的房企呈現(xiàn)明顯兩極分化，萬(wàn)科招商等企業(yè)整體上漲，小部分中小型房企依然虧損。

有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，樓市調(diào)控加劇了房企的分化，2013年房企業(yè)績(jī)分化或?qū)⒓觿　Ｔ跀?shù)十個(gè)城市手握上百個(gè)項(xiàng)目的大房企，受調(diào)控的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)分散，企業(yè)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定。但是對(duì)于大量的中小企業(yè)而言，或由于項(xiàng)目分布區(qū)域過(guò)于集中，或由于同期開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較少，受調(diào)控影響較大，業(yè)績(jī)不穩(wěn)。

一方面，銷(xiāo)售額的增速分化較大。如華潤(rùn)增速達(dá)到40%-50%以上，而有些企業(yè)則表現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)，比如SOHO中國(guó)在去年上半年及2011年都在負(fù)增長(zhǎng)。近兩三年來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)業(yè)績(jī)分化表現(xiàn)出不斷加劇的趨勢(shì)，營(yíng)業(yè)能力的分化比銷(xiāo)售額的分化還要明顯，如中海近兩年來(lái)一直是萬(wàn)科凈利潤(rùn)率的兩倍以上。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2013年房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展整體會(huì)好于2012年，但是房企分化還會(huì)進(jìn)一步加劇。

300億-500億區(qū)間企業(yè)

9家

在2012年房企銷(xiāo)售前50強(qiáng)中，500-700億之間僅有華潤(rùn)、綠城，300-500億區(qū)間僅有9家企業(yè)，高達(dá)30家企業(yè)銷(xiāo)售額在100-200億元。房企分化趨勢(shì)明顯。

弱者愈弱的困局

對(duì)于業(yè)績(jī)一直徘徊在100-200億元之間的房企和業(yè)績(jī)跌出50強(qiáng)的房企而言，如何擺脫弱者越弱的困局？

從2012年房企的銷(xiāo)售增速來(lái)看，大中小房企的發(fā)展增速差距明顯。 一般而言，基數(shù)越大，增長(zhǎng)幅度就會(huì)變慢，但是房企發(fā)展卻呈相反方向。千億房企平均增長(zhǎng)速度為29.8%，其中保利地產(chǎn)2012年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)39.3%，增長(zhǎng)速度尤為突出；銷(xiāo)售額在500-1000億元之間的企業(yè)平均增長(zhǎng)速度為28.0%；銷(xiāo)售額處于100-200億元之間的企業(yè)平均增長(zhǎng)速度則為20 .5%。

商用物業(yè)萬(wàn)通地產(chǎn)開(kāi)始向商用物業(yè)轉(zhuǎn)型。采用“分段持有”策略：第一階段從拿地到項(xiàng)目開(kāi)工，通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)招拍掛的方式拿到土地，圖為北京CBD萬(wàn)通中心。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一直表現(xiàn)疲軟的房企代表，當(dāng)屬合生創(chuàng)展。這個(gè)早在2004年就成為全國(guó)首個(gè)邁過(guò)百億銷(xiāo)售門(mén)檻的地產(chǎn)公司，曾被萬(wàn)科集團(tuán)董事會(huì)主席王石譽(yù)為“內(nèi)地地產(chǎn)航母”，多年來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻一直持續(xù)不前。2012年102億元的銷(xiāo)售額，與去年初定下的150億元的銷(xiāo)售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

近些年，面對(duì)媒體對(duì)于合生創(chuàng)展銷(xiāo)售規(guī)模多年徘徊不前的質(zhì)疑，在多次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，合生創(chuàng)展一直回應(yīng)“更注重利潤(rùn)”，“依靠土地產(chǎn)出價(jià)值的最大化，保證每個(gè)項(xiàng)目利潤(rùn)率的最大化”。

但是，即便有此說(shuō)辭，仍難擺脫其發(fā)展遲緩的困局。2004年，萬(wàn)科的銷(xiāo)售額是91.6億元，合生創(chuàng)展的銷(xiāo)售額達(dá)到100億元；2012年，萬(wàn)科的銷(xiāo)售額是1418億元，合生創(chuàng)展的銷(xiāo)售額是102億元。鮮明的數(shù)字對(duì)比，體現(xiàn)了合生創(chuàng)展多年來(lái)不進(jìn)而退的窘境。

另一家企業(yè)首創(chuàng)置業(yè)，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖膊幻黠@。相比2011年112億元的銷(xiāo)售額，2012年增加到了125億元，增速不到12%。

還有一家企業(yè)方興地產(chǎn)，2012年以110億元銷(xiāo)售額位列房企銷(xiāo)售50強(qiáng)榜單第40位，但是在2012年50榜單中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其身影。穆迪在去年3月將方興地產(chǎn)的展望由穩(wěn)定修訂為負(fù)面。去年8月末又發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，方興地產(chǎn)2012年上半年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)疲弱，對(duì)其信用狀況有負(fù)面影響。

轉(zhuǎn)型還是深耕

面對(duì)數(shù)百億和千億銷(xiāo)售額的強(qiáng)者，以及越來(lái)越大的發(fā)展差距，百億規(guī)模的房企也在思索，是繼續(xù)做大主業(yè)還是另辟新天地。

中國(guó)指數(shù)研究院報(bào)告認(rèn)為，大房企通過(guò)把握市場(chǎng)先機(jī)、深耕核心城市和聚焦主流產(chǎn)品三個(gè)主要手段，將在2013年持續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。有專(zhuān)家也認(rèn)為，今后兩年將是房地產(chǎn)市場(chǎng)難的的黃金發(fā)展期。

2012年下半年，央企拿地情況尤為突出。據(jù)中原集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，去年9月至今，在中原集團(tuán)監(jiān)控的20個(gè)重點(diǎn)城市中，央企拿地共計(jì)32塊，涉及總金額達(dá)365.37億元。其中，拿地勢(shì)頭最為兇猛的要數(shù)保利，9月至11月，保利拿地12幅，總耗資192.14億元。招商地產(chǎn)9-11月共拿地8幅，共斥資37.76億元。

有鑒于此，大部分百億房企也選擇持續(xù)在房地產(chǎn)主業(yè)進(jìn)行深耕。

以方興地產(chǎn)為例。自去年年底以來(lái)，其先后在蘇州、上海、北京市場(chǎng)砸下了23.2億元、56.8億元、35億元拿地，而其總資產(chǎn)僅為100億元。舉債激進(jìn)擴(kuò)張，受到業(yè)界的質(zhì)疑。從方興拿地的情況可以看出，下一步其仍然會(huì)走北京“金茂府”高端產(chǎn)品的復(fù)制之路。

但是，雖然同處百億陣營(yíng)，但方興畢竟是央企，具備著融資的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。相比較而言，如合生創(chuàng)展這樣的民企則頗為矛盾。據(jù)悉，合生創(chuàng)展已選擇向投資型企業(yè)轉(zhuǎn)型，要從房地產(chǎn)公司過(guò)渡到投資控股公司。

還有一些企業(yè)在圍繞房地產(chǎn)主業(yè)在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，比如萬(wàn)通控股。

2011年萬(wàn)通控股全年合共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入48.18億元，同比增長(zhǎng)35.03%。但是凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)較大幅下滑。萬(wàn)通控股選擇涉足輕資產(chǎn)商業(yè)模式，主要的操作辦法就是公司在拿地前夕就引入戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)現(xiàn)股權(quán)合作，共同開(kāi)發(fā)。

一方面，萬(wàn)通地產(chǎn)開(kāi)始向商用物業(yè)轉(zhuǎn)型。采用“分段持有”策略：第一階段從拿地到項(xiàng)目開(kāi)工，通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)招拍掛的方式拿到土地，如北京CBD的萬(wàn)通中心和Z3項(xiàng)目、上海萬(wàn)通中心、杭州萬(wàn)通中心、天津萬(wàn)通中心，拿地后通過(guò)產(chǎn)品規(guī)劃、定位、設(shè)計(jì)等一系列專(zhuān)業(yè)流程，做好產(chǎn)品定型，再放到公司參與并控制的基金里，獲得第一階段的回報(bào)；第二階段從開(kāi)工建設(shè)到竣工交付，這個(gè)階段在基金里完成，物業(yè)建設(shè)期的價(jià)值在基金那里得以實(shí)現(xiàn)；第三階段，在物業(yè)建成之后，公司通過(guò)定向增發(fā)或收購(gòu)的方式，把物業(yè)買(mǎi)回來(lái)持有經(jīng)營(yíng)。

另一方面，萬(wàn)通控股董事長(zhǎng)馮侖運(yùn)作的立體城市項(xiàng)目，其開(kāi)發(fā)運(yùn)作模式也是如此。

還有另一家西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的民營(yíng)龍頭企業(yè)天朗控股，在成立12年后，也選擇進(jìn)行“第三次創(chuàng)業(yè)”。天朗控股董事長(zhǎng)孫茵表示，未來(lái)十年，天朗控股將以多元化、產(chǎn)業(yè)化、跨區(qū)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)，全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，全力打造天朗控股“中國(guó)城市發(fā)展運(yùn)營(yíng)商”的新形象。

孫 茵

天朗控股董事長(zhǎng)孫茵表示，未來(lái)十年，天朗控股將以多元化、產(chǎn)業(yè)化、跨區(qū)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)，全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，全力打造天朗控股“中國(guó)城市發(fā)展運(yùn)營(yíng)商”的新形象。

商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)

未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不是簡(jiǎn)單的規(guī)模有多大、利潤(rùn)率有多高的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于是否具有自己獨(dú)特的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式。

如思想家馮侖一樣，他在打造的商用物業(yè)模式和立體城市模式，就是兩個(gè)一旦成功就可以迅速?gòu)?fù)制的輕資產(chǎn)商業(yè)模式。

再如天朗控股，其開(kāi)創(chuàng)的“城系開(kāi)發(fā)”模式，核心理念就是提供“系統(tǒng)生活配套服務(wù)”實(shí)現(xiàn)由“賣(mài)產(chǎn)品”向“提供系統(tǒng)生活配套服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。整合一個(gè)城市中的最優(yōu)勢(shì)資源，并運(yùn)用模式化開(kāi)發(fā)使之產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)、共享，最終迸發(fā)出最大化的城市居住價(jià)值。

同時(shí)，已經(jīng)踐行這種發(fā)展模式的北大資源集團(tuán)母公司北大方正集團(tuán)CEO李友接受記者采訪時(shí)表示，未來(lái)中國(guó)的地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不再是錢(qián)的問(wèn)題，而是商業(yè)模型。

“未來(lái)的中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，今后的競(jìng)爭(zhēng)更多的是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。”李友介紹，兩三年后北大資源集團(tuán)將不再拿地，改以輸出“數(shù)據(jù)庫(kù)、教育、醫(yī)療、金融超市”等商業(yè)模型的方式，和其他地產(chǎn)商合作進(jìn)行新城鎮(zhèn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。

“我們正在把北京大學(xué)的醫(yī)療資源實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程嫁接，還有方正的數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)，金融產(chǎn)品超市等，通過(guò)芯片植入到住戶的終端機(jī)里，已經(jīng)不再有任何技術(shù)上的障礙。”李友表示，“基本思路是花兩到三年時(shí)間，構(gòu)建醫(yī)療、教育、數(shù)據(jù)庫(kù)、金融等一個(gè)一個(gè)的商業(yè)模型，做出來(lái)和別的地產(chǎn)商合作。”

“一個(gè)省和一家地產(chǎn)商合作，有5-10億元的收入是很容易的，中國(guó)有幾千家地產(chǎn)商，花3-5年時(shí)間，在一個(gè)省就會(huì)有50-100億左右的收入。這些收入不全部是我的，但是這些植入產(chǎn)品的地產(chǎn)項(xiàng)目都叫‘北大資源’，它所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)是可以想像的。”李友這樣描繪北大資源集團(tuán)的轉(zhuǎn)型藍(lán)圖。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局原局長(zhǎng)邱曉華認(rèn)為，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的黃金期仍沒(méi)有結(jié)束。因?yàn)橹袊?guó)的工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程沒(méi)有結(jié)束，對(duì)住房的需求就始終存在。未來(lái)10年，“人多地少”的基本國(guó)情對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)還有較大的支撐。

面對(duì)良好的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)期，百億銷(xiāo)售規(guī)模的房企大軍，如何找到具有自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，將決定他們今后的興衰成敗。