比較視角下大別山(黃岡)紅色旅游發展模式研究——基于井岡山紅色旅游發展模式的比較

葉 俊

(黃岡師范學院旅游文化與地理科學學院，湖北黃岡438000)

井岡山作為中國革命搖籃，全國紅色旅游的標桿和旗幟，在紅色旅游發展上摸索出了一套成功的模式——井岡山模式。［1］而與之有著相同資源稟賦的大別山，盡管有著響亮的“千里躍進，將軍故里”的紅色品牌和豐富的紅綠古三色資源，卻在紅色旅游發展的浪潮中嚴重滯后。

近些年來，國內學者開始傾注革命老區的建設和發展，紅色旅游的相關研究也漸成熱點，但大多關注在紅色旅游資源的評價、開發和個案研究上，理論層面的提升不足。特別是有關紅色旅游發展模式的成果提煉還不多見，如尹曉穎［2］等認為，作為一種特殊的旅游形式，紅色旅游發展模式必須依耐政治因素和資源稟賦，走“紅色搭臺，綠色唱戲”的道路，最終形成資源、市場和文化一體化運作;付美蓉［3］構建了4種體驗經濟下紅色旅游景區的發展模式:以獨特的體驗主題實現資源整合，紅色旅游產業鏈的延伸，設計活動場景突出參與性，學生實踐加旅游扶貧模式;張曉惠［4］提出了紅色旅游景區免費開放條件下的發展模式;李永樂等［5］提出了市場導向型紅色旅游發展模式:發展定位、資本運作、產品活化到市場營銷。在此背景下，本文試圖理清兩地紅色旅游發展模式上的差異，進一步挖掘和提煉紅色旅游地的發展瓶頸，為其它紅色旅游區的發展提供借鑒和參考。

一、井岡山紅色旅游發展模式

(一)發展歷程 井岡山，位于江西省西南部，地處湘贛兩省交界的羅霄山脈中段，作為革命根據地，這里曾是貧窮、落后的代言詞。20世紀50年代開始井岡山就進行旅游政治性接待工作，1999年井岡山率先提出“紅色旅游”的概念并確定了其主導性地位，在全國的紅色旅游市場上搶得先機。2005年以來，在“紅色旅游”的強大帶動下，井岡山已由過去的貧瘠山區成長為一個現代化的旅游城市，以紅色旅游為主導的第三產業占GDP的比重突破50%，紅色旅游品牌獨占鰲頭。

(二)開發模式 井岡山成功的關鍵在于其紅綠彩結合的旅游開發模式。紅色旅游資源是井岡山獨一無二的品牌資源，借助其響亮的紅色旅游品牌，井岡山深度挖掘客家文化和綠色生態資源，在旅游開發過程中，將紅、綠、客、古幾大資源進行有效整合，形成了“紅色朝圣之旅、綠色觀光之旅、藍色休閑之旅、金色成功之旅、古色民俗之旅”的多彩旅游線路，真正做到了用“紅色吸引人、綠色留住人”，成功走出了一條“跳出紅色發展紅色”的旅游開發模式。

(三)紅色旅游產品模式 教育型體驗是井岡山紅色旅游產品的主要模式。現有的紅色旅游產品設計大多停留在靜態的實物展示層面上，無法激發游客的游興，而井岡山的紅色旅游產品設計卻融入了“體驗”元素，不局限于傳統的博物館、紀念館來再現革命精神，而是通過一系列情景再現工程，提高游客的參與度，如還原黃洋界戰斗場景，身臨其境紅色戰場的悲壯;制作情景歌舞巨作《井岡山》，增加游客感官刺激;設計革命年代生活場景，提供角色扮演。

(四)營銷模式 井岡山旅游品牌的成功推介，在于當地旅游主管部門大手筆的旅游活動策劃，特別是通過節事營銷，大力增強了其紅色旅游的影響力。2003年通過舉辦“井岡山精神大型巡回展”和“井岡山旅游文化節”，提高了井岡山的知名度;2005年的“井岡山首屆紅色旅游文化節”、2006年的“紅色旅游高峰論壇”，到2007年的“井岡山紀念革命根據地創建八十年”系列活動，以及歷屆“中國紅歌會，放歌井岡山”等活動，井岡山把紅色文化與旅游品牌宣傳有機地結合起來，取得了政治、社會、經濟效益的“三豐收”。［6］

(五)政府的扶持與引導 井岡山紅色旅游走的是一條政府主導的發展線路，省、市政府的大力支持和強力推動是其成功的主要動力。江西省政府較早意識到紅色旅游的潛在價值，并成立了專門的領導小組和專項資金，對紅色旅游景區的開發建設實施傾斜;同時為了便于旅游發展，進一步理順了井岡山市的行政區劃和管理體制，明確了“旅游興市”的戰略決策，不斷提高旅游基礎設施建設，旅游發展環境日趨完善。

二、大別山(黃岡)紅色旅游發展現狀

(一)發展歷程 大別山橫跨鄂豫皖三省，涉及三省6市36個縣，本文所涉及的研究區域是大別山黃岡境內。作為革命老區和全國連片貧困山區，大別山紅色旅游起步較晚，零星開發于20世紀80年代中后期，主要發揮其政治教育功能;進入21世紀，大別山(黃岡)境內的紅色旅游景區迎來了一個重大轉折點，即2005年中宣部等設計和推薦的國內30條紅色旅游精品線路和12個重點紅色旅游區中便有大別山，各縣市便紛紛開發紅色旅游，旅游收入逐年上漲;2011年湖北省正式成立大別山革命老區經濟社會發展試驗區，至此大別山紅色旅游被提到了一個重要的日程。

(二)存在的問題 1.紅色景區開發不足，產品單一。盡管大別山紅色旅游口號較響，但紅色旅游產品開發不夠，產品開發基本處于粗放型開發階段，沒有形成立體的旅游產品網絡結構。突出問題表現在:首先，作為大別山紅色旅游重點開發項目的麻城烈士陵園、紅安黃麻起義和鄂豫皖蘇區革命烈士陵園、英山革命烈士陵園、羅田勝利烈士陵園等依然處于圖片加文字解說階段，缺乏吸引力;其次，未能充分發掘大別山紅色文化內涵，提煉凝注大別山精神;再次，開發方式存在著簡單化、趨同化等問題，絕大部分以革命遺址、舊址和博物館等靜態方式呈現，產品內容單一缺乏體驗性、科技性和感染力;第四，反映紅色文化內涵的特色商品不多，未能產生附加值。

2.紅色旅游資源分散，缺乏產品鏈。黃岡市內的紅色旅游景點分別散布在紅安、麻城、團風、英山、羅田、浠水等地，由于行政區劃的條塊分割，使得黃岡境內的紅色旅游景區基本沒有形成產品鏈，各大紅色旅游景區單打獨斗，形式雷同，對客源市場爭奪激烈;且線路多為短程游，如“將軍故里紅安烈士陵園、七里坪紅色之旅二日游”、“李時珍故里健康踏青一日游”、“佛教禪宗與醫藥保健二日游”等［7］，其紅色旅游尚未向產業化轉型，尚未與當地的生態休閑游、東坡文化游、宗教專項游、中醫養生游等相融合，拓展紅色旅游的產品鏈。

3.品牌影響力不足，營銷力度不夠。長期以來大別山區域內各縣市都在搶奪大別山的紅色旅游品牌，致使其在全國還未形成統一完整的旅游形象，例如，各縣市都圍繞“千里躍進·將軍故鄉”的主題推出了相應的紅色旅游產品，但“各吹各的號，各唱各的調”，宣傳口徑不盡相同，在國內紅色旅游市場上的獨特性還未得到體現。再加上旅游起步晚和革命老區的資金不足，其營銷力度明顯不足，主要表現在:整合營銷不足，各大景區單打獨斗分散了營銷力量，無法形成合力;促銷媒介傳統，主要采用橫幅、紙質宣傳冊(物)、地方電視臺等傳統媒介傳播其紅色旅游形象，新媒體運用極少;渠道推廣單一，直接渠道成為當地紅色景區的主要銷售方式，而與地方大中小學校、企事業單位及社會團體的合作較少;對外推介手段單一，舉辦過“大別山文化旅游節”、“東坡文化旅游節”，但影響力不夠，還未形成立體式全方位的推介模式。

三、大別山紅色旅游發展模式

大別山紅色旅游被提到一個重要的議程還是近些年的事情，特別是2009年湖北省提出大別山革命老區經濟社會發展實驗區戰略，其紅色旅游的發展才被廣為關注。借鑒井岡山模式的成功之處，大別山紅色旅游需要從以下幾個層面去推進。

(一)資源整合開發拓展紅色旅游的吸引力借鑒井岡山“紅色吸引人，綠色留住人”的產品模式，首先打造大別山紅色旅游精品，重點建設紅色資源稟賦較高的紅安縣，使其成為知名的紅色旅游目的地和集散中心;其次拓展紅色旅游產品的旅游功能，不僅僅是政治和愛國主義教育功能，使其成為紅色文化的視覺大餐和體驗場地，如依托大別山實景實地，再現“千里躍進大別山”原生態歌舞表演，開設野戰軍事拓展訓練基地;最后，大力整合多色資源，豐富旅游產品，如天堂寨的生態休閑之旅，桃花沖的漂流探險之旅，龜峰山的觀光游樂之旅，蘄春藥王谷的中藥養生之旅，黃梅的佛教朝覲之旅、黃州的東坡文化之旅等。

(二)旅游基礎設施改善增強游客的可進入性 交通是旅游目的地的經濟命脈，這一點在井岡山體現得尤為突出。京九鐵路開通后的第二年即1997年，井岡山市接待海內外游客大幅度增長，首次突破100萬人次，旅游及相關產業實現收入112億元。對于大別山而言，區域外，武英高速、武麻高速、大廣北高速和高速鐵路貫通境內，與黃黃高速一起共同構成了大別山旅游交通大格局。區域內，大別山紅色旅游公路的通車，已經讓大別山湖北境內的紅色旅游資源由分散走向集中，但其區域內的大部分紅色旅游景區依然面臨著路面等級差，景區內建筑布局凌亂，接待能力嚴重不足等問題。

(三)大力營銷推廣形成紅色旅游的品牌化

資源的優勢不等于市場的優勢。近些年，井岡山為了更好地推廣其紅色旅游品牌，在營銷策劃上做足了文章。盡管大別山紅色旅游區“千里躍進，將軍故里”的主題形象早已為世人所熟悉，但其形象空而不實。為此，政府和企業兩大主體必須統一宣傳口徑，擴大宣傳力度，采用節慶營銷(如大別山旅游節)、事件營銷(十萬青年重走大別山)、網絡營銷(大別山紅色旅游網站)、影視營銷、微博營銷等多種手段，以最廣泛的受眾方式樹立大別山“千里躍進，將軍故里”的紅色旅游形象，擴大區域知名度，增強其整體競爭力。

(四)區域聯動做大做強形成“大大別山旅游圈” 大別山區域的紅色旅游合作由來已久，但大多只限于政府層面的推動，來自于市場的實質性的合作行為卻舉步維艱，根本原因是缺乏一套與之相適應的合作機制與措施。對此，大別山紅色旅游區域要想克服由于行政區劃分割所主導的四大壁壘——區域障礙、市場障礙、交通障礙、制度障礙，就必須完善其區域旅游合作機制，進一步構建其合作機制框架:首先必須整合各個旅游區域之間的各類旅游信息，形成一個交互對稱的信息平臺;其次，為了實現區域旅游合作機制的制度化、長期化，有必要建立統一的組織協調機制來消除大別山各紅色旅游區之間存在的政策差異;再次，旅游合作最終是人才的合作，大別山紅色旅游區應建立人才合作交流機制，實現人才資源共享;最后，為了防止大別山紅色旅游區域合作中的機會主義行為，須建立一種區域旅游合作的行為約束機制，規范合作的權利與義務。

中國的許多革命老區都有著豐富的紅色旅游資源，唯獨井岡山的紅色旅游能走出一條獨特的發展模式，這與其資源條件及政策機遇是分不開的。大別山紅色旅游要想走出一條特色之路，就必須整合資源，創新紅色旅游產品的開發模式，著力營銷推廣形成品牌競爭力。當然，不同的發展模式是基于地方特色而衍生的，大別山紅色旅游在未來的發展過程中切忌照抄照搬井岡山紅色旅游發展模式，應從實際情況出發，吸收精華，有的放矢，才能形成真正的大別山紅色旅游發展模式。

［1］ 朱多生.紅色旅游開發中“井岡山模式”的提出［J］.職業技術，2006，(16).

［2］ 尹曉穎，朱竑等.紅色旅游產品特點和發展模式研究［J］.人文地理，2005，(2).

［3］ 付美蓉.體驗經濟背景下紅色旅游發展模式探討［J］.江西社會科學，2005，(9).

［4］ 張曉惠.紅色旅游景區免費開放條件下的旅游發展模式研究［D］.南昌大學，2012.

［5］ 李永樂，孫天勝，等，市場導向型紅色旅游發展模式研究——以甘肅省為例［J］.學術論壇，2007，(9).

［6］ 戴欣欣.井岡山紅色旅游產品深度開發研究［D］.華東師范大學，2010.

［7］ 黃岡精品旅游線路［EB/OL］.大別山旅游網，http://www.hgdbs.com/jingqujingdian/jingquxianlu/，2013.4.5.