楊丹

(成都理工大學 傳播科學與藝術學院，四川 成都 610059)

電影的市場運行需要考慮如何通過適合的方式和切入點來實現電影的商業行為，進而推動整個電影產業的發展。院線建設是電影產業發展的重要一環，事關電影市場培育的大局。因此，研究院線建設與電影市場培育兩者之間的關系，從而探索院線經營的可持續性等問題就顯得十分必要。本文擬通過對成都電影市場運營情況的分析得出具有借鑒價值的結論。

一 成都電影市場中的受眾

(一)成都電影市場現狀

成都位于我國的西南部，北靠秦嶺大巴山，西接青藏高原，西南依橫斷山脈，東連長江三峽，南鄰云貴高原。成都平原山重水繞，氣候溫潤多雨，特殊溫潤的地理氣候養成了成都人民直率開朗、追求安逸品質生活的性格。成都長期起來作為西部的經濟、文化、政治中心，多重的文化交融讓這座城市有著較強的包容性，而且成都平原物產豐富，自古以來成都人生活富庶，消費力特別強。

對于追求精致安逸的生活特別“苛刻”的成都人而言，精神文化的消費成為其日常生活的必備。李珊《川渝地區電影消費研究》一文顯示，川渝地區文化娛樂消費比例不低于總收入的10%，而中國電影發行放映協會發布的《2011中國電影市場報告》則顯示，僅2011年四川省的票房收入突破了6億元，占全國城市院線總票房的5.3%。

這說明，成都電影市場發展前景遠大，有巨大的市場發展潛力。

(二)成都電影受眾的構成

對成都院線電影受眾的構成研究大致可以按照如下三個向度來進行:第一，電影受眾的自然構成，包括:男女比例和年齡結構;第二，電影受眾的社會構成，包括:文化程度、經濟收入和消費水平;第三，電影受眾的觀影習慣，包括:觀影頻率、觀影時段、觀影計劃和購票方式。

任福海在2012年發布的《成都市城鎮居民影院電影消費調查研究分析》中的抽樣調查數據顯示:在性別比例上，成都城鎮居民中女性在影院觀影受眾多于男性;年齡分布上，21－30歲占63.6%的比例，構成院線消費的絕對主力，其次剩余的34%分布在20歲以下和31－40歲;教育水平上，以大專和本科教育程度為主，其次是碩士研究生以上學歷，高中、中專或以下學歷比例相對較小;職業分布上，在校學生和企業工作人員占樣本比例的75.1%，是成都影院電影消費的主要受眾群體;收入水平上，以年輕人和中低收入者為主要群體;觀影頻率上以月入影院1－2次者居多;下午是最好的觀影時段;選擇先關注再計劃的觀影計劃比例最高;購票方式還是以窗口購票為主。

自古以來有著精神文化消費習慣的成都人，為院線電影的“噴發”發展發揮了巨大的作用。參考以上調查數據可得出如下觀點:成都院線電影受眾有著以年輕、高學歷受眾為主的消費特點，但這一群體總體上經濟水平相對偏低。

(三)影響成都電影受眾觀影動機的因素

電影票價、影院硬件設施、影院軟性服務、地理位置和影院商圈效應，是影響電影受眾觀影動機最明顯的4個因素。《2012中國電影產業研究報告》顯示，46.6%的電影受眾選擇在影院售票窗口直接購票，33.7%的電影受眾選擇團購打折票來觀看影片，29.4%的電影受眾選擇通過會員卡進行購買，11.8%的電影受眾選擇電影通票卡。這說明，超過一半的電影受眾會被票價優惠方式吸引消費，其次才是交通、設施和服務等。

首先，電影票價一直是影響消費者到電影院消費的重要指標，直接關系到影院的上座率和票房收入。從成都院線電影消費者構成來看，一般具有以下特點，即收入較高的受眾由于其職業及文化程度等原因，大大地擠占了其影院電影消費的時間，因而造成成都院線電影的主力軍反而是中低收入者為主體的受眾。由此，票價理所當然地成為影響受眾觀影動機的最重要因素。

其次是影院硬件設施，隨著3D技術等高科技的導入及不斷革新，《阿凡達》在全球的大熱開啟了全球3D電影熱，說明了影院硬件設施越來越成為影響大多電影受眾觀影的因素。以成都金牛萬達影城為例，其中的IMAX影廳是目前西南地區觀影效果最好的3D影廳。今年2月22日，《霍比特人1:意外之旅》在此上映，該影片是電影史上第一部用每秒48幀的新格式拍攝的影片，使得畫面看起來更為平順和流暢。受眾為了一睹該影片的特效觀影體驗，首映日當天，據在現場的專家目測，上座率竟達到九成。

再次是對影院的軟性服務的要求不斷提高，也表征著成都市民繼續增長的精神消費需求，譬如2012年開業的萬象城百老匯影城，提出和倡導“高端觀影”的概念，基本不參加團購活動，只有會員卡和周二特價場才能享有折扣，但其優質的服務和極佳的觀影環境還是吸引了大量的消費者。

最后，地理位置和商圈效應也是影響成都電影受眾的取向的因素。建設路就有6家電影院及其配套商場圈子供選擇。

通過對以上影響受眾選擇觀影的因素的分析可以得出如下結論:第一，收入為中低收入水平的受眾，時間充裕，最關注電影票價;第二，收入較高，時間自由支配，最關注影院地理位置和影院軟硬件設施;第三，無影院觀影習慣，屬于商圈和節點日消費人群，看電影是與逛商場聯系在一起的消費行為。因此，只有針對不同類型的受眾進行能刺激其需求的市場培育，才能真正促進院線的建設和發展。

二 成都電影市場培育的途徑

(一)成都電影市場的發展

一個市場的培育一定是“有跡可循”，對于成都市場而言，成都受眾在其地理環境和人文消費習慣的影響下，有著特有的電影院線消費表現:第一，成都休閑安逸的城市文化促進了電影觀影熱潮的大環境;第二，自古以來多民族和多地區的人口匯合讓四川人民思想具備了多樣性和包容性;第三，成都平原多霧潮濕的地理環境，讓人們更樂于選擇活動范圍小而有限的生活方式。第四，各類團購網的興起，讓成都地區受眾逐步養成了到影院看電影的習慣。

要推進市場培育步伐，必須把握不斷變化的成都觀影市場環境，這催生著院線未來發展的可能性。據《2011中國電影市場報告》數據統計，2011年成都可統計票房影院為51家，銀幕373塊，座位50779個。僅2011年四川省的票房收入突破6億元，占全國城市院線總票房的5.3%。經過1年多的發展，成都主城區東南西北各片區已經有了具規模的影城經濟，且成都周邊區縣需求增長加劇，這些情形可通過已拓展到二級縣市的太平洋院線的經營情況明顯看到。

未來幾年，成都市民進電影院的時間肯定會越來越多，市場潛力巨大。電影票價合理調整、影院硬件設施的建設完善、影院軟性服務質量的提高以及影院商圈效應的發揮也將繼續在不同群體的影城受眾中產生積極影響。

(二)成都電影市場培育的關鍵點

要實現一個電影市場的培育，如何影響受眾的影院觀影導向是最關鍵的一點。主要應從如下三點入手:第一，票價有限，提高上座率，養成全民觀影習慣;第二，了解受眾需求，進行差異化經營，抓住和挖掘各個階層觀影訴求;第三，提高硬件和服務水平。在成都，提到萬達就會想到優質的設備體驗，提到太平洋就會想到豐富的影片線，提到百老匯就會想起環境和服務，提到星美院線就會想到藝術電影…差異化競爭雛形已有，但是在電影文化推廣上也剛剛起步。

細化成都受眾市場，注重成都受眾追求安逸生活及觀影質量的特性，以團購和活動的形式推廣中低價電影票，培養成都市民的“觀影習慣”;以IMAX和舒適觀影體驗和服務為推廣的高價票，留住那些注重觀影體驗的“忠誠受眾”;以藝術電影為主的特定電影季，不漏掉那些愛好小眾藝術電影的“鐵桿粉絲”。同時，通過影院建立商圈，在商圈中讓受眾更便捷舒適地看電影，也是培育成都院線和市場培育的有效途徑。以上這些均為促進成都影院院線建設及加強電影市場培育的題中之義和創新之處。

［1］任福海.成都市城鎮居民影院電影消費調查分析［D］.西南財經大學，2011.

［2］李珊.川渝地區電影消費環境研究［D］.西南大學，2012.

［3］楊步亭.2011中國電影市場報告［M］.北京:中國電影出版社，2012.

［4］中國電影家協會產業研究中心.中國電影產業研究報告［M］.北京:中國電影出版社，2012.

［5］陳子俊.影院發展的新趨勢［J］.影視技術，2001，(1).