基于品牌價值角度的提升我國企業競爭力的策略研究

■賈文華 河北大學管理學院

基于品牌價值角度的提升我國企業競爭力的策略研究

■賈文華 河北大學管理學院

隨著經濟全球化的形成和發展，幾乎所有的產品和服務都將在全球范圍內展開競爭，“同質化”的趨勢越來越明顯，對于我國企業來說，如果企業沒有獨特個性和價值的品牌，將無法在激烈的市場競爭中脫穎而出。本文筆者先從品牌價值與企業競爭力的關系入手，分析我國品牌發展不足之處，并提出了基于我國品牌價值角度的提升我國企業競爭力的策略。

品牌 品牌價值 企業競爭力 品牌生命周期

一、品牌價值

品牌價值是產品區別于同類競爭品牌產品的重要標志。品牌價值包括兩方面：品牌價值的內涵和外延。品牌價值的內涵是品牌的內在價值，包括情感層面和功能層面，它的強弱會影響到消費者對品牌的忠誠度。對于廠家來說，品牌價值內涵表明該品牌與其他品牌的內在競爭力和發展潛力；對于消費者來說，品牌價值內涵意味著這個品牌帶給消費者的主觀感受、文化特征、身份象征等利益和價值等的綜合感受。品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，會影響消費者對品牌的選擇，反映了品牌的內在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分。

二、品牌價值提升與提高企業競爭力

品牌具有價值是因為品牌能夠創造價值。消費者以高于商品的價格來購買品牌商品，從而為擁有該品牌的企業帶來收益增量。獲得品牌溢價是強勢品牌最直觀的價值體現。品牌價值變化，獲得溢價的能力也會隨之發生變化，優于品牌價值所獲得產品定價溢價的能力是企業市場競爭力的一個表現，這種能力也影響了企業的核心競爭力。

品牌價值通過擴大市場份額占領市場，提高企業競爭力。品牌價值越高，給消費者和企業帶來的效用越大，從而也會有較高的銷售收入和市場銷量，企業的業績提高，會給成長型企業帶來前所未有的動力推進企業快速發展，以實現品牌價值和市場銷量的共同發展。

三、我國品牌發展現狀

1.品牌生命周期短

一個成功品牌的塑造可能需要上百年的時間，但對于我國企業來說，不少品牌進入市場迅速，默默無聞的品牌在強大的廣告宣傳下，幾個月、甚至幾周內就能夠成為所謂的“知名品牌”，但只有兩三年的壽命，品牌生命周期相對短暫。以標王“秦池”為例，從1990年的一盒縣城小酒廠開始，經過六年成為央視黃金廣告段的“標王”，進入人們視野，身價倍增，到被迫拍賣商標僅四年時間。黃金廣告的宣傳成就了秦池酒業的快速發展，但由于根基不穩，最終以失敗告終。

2.品牌管理不善，危機處理能力差

由于管理不善，不少品牌在出現危機后無力應對，一蹶不振。秦池在質量管理、危機管理和公關上都存在很大的缺陷，在出現危機后不能很好的應對。勇奪標王后，秦池業績不斷上升，也患上了“炒作依賴癥”，使秦池內部的管理跟不上自身的發展，最終也是因為“秦池酒為川酒勾兌”的輿論壓力致使秦池被淹沒。

3.品牌競爭手段低下

品牌競爭手段低下，在面對國外品牌的競爭下，許多品牌失去了市場地位。目前許多企業的品牌競爭往往停留在廣告、資金規模、媒體炒作等低層次的水平上，沒有品牌的核心價值或是品牌核心價值模糊。如果社會大眾對品牌核心內涵的感知不清晰，無法建立消費者對品牌的持久印象，就容易造成消費者對品牌印象膚淺，廣告一旦停下來，銷量瞬即下滑，只有品牌的知名度而沒有品牌的美譽度、忠誠度。

四、提升競爭力的策略

1.重視品牌的生命力

品牌的誕生就如一個新生兒的誕生，從取名字、穿衣服到營養都離不開一種精益求精的管理。在市場上培育一個品牌是一種非常謹慎和細致的工作，單純的廣告轟炸，不能使品牌具有生命力和靈魂。因此，品牌是有生命力和靈魂的，人性化管理要求市場營銷者賦予品牌以生命力，助其成長，增強競爭力，讓生命力得到表達而更富有人情感，更被越多的人接受和喜愛，即實現品牌的感覺價值。

2.提供優質的商品和專業的服務

產品或服務是品牌的載體，也是品牌價值增值的核心。企業要長期留住顧客，提高顧客的滿意度和忠誠度，就應研究顧客的消費心理、消費需求等因素，不斷調整和改進工作。如可以通過舉辦活動與顧客進行情感交流，幫助企業了解顧客的購物習慣、心理需求，不斷開發顧客所需的商品和服務。麥當勞之所以受歡迎，是因為它不僅提供了美味食物，還營造了良好的就餐氛圍，使顧客的消費心理需求得到滿足，提高了對品牌的忠誠度，從而提高了企業的競爭力。

3.創新營銷方式

避免狂轟濫炸似的“廣告戰”和“價格戰”，創新營銷方式，喚醒消費者內心對產品的理性認知與情感訴求。企業應創新營銷方式，通過有效的手段將品牌的信息傳遞給消費者，使消費者知道品牌所傳遞的功能和價值，實現理性認知的傳遞。在理性認知的基礎上，使產品在情感方面與消費者形成契合。

4.履行社會責任，樹立良好的企業形象

企業的運營過程即是打造品牌的過程。在運營過程中，社會責任的履行可以為企業在市場競爭中加分。越來越多的消費者認為，只有對社會負責的企業才可能提供質量可靠的產品和服務。對于我國企業來說，應制定與承擔多元社會責任相關的戰略，樹立積極承擔社會責任的企業形象，以此獲得市場美譽度，為自己創造一種良好的公眾關系。企業由此獲得的收益和降低的成本也將分攤到品牌的財物價值之中，使企業品牌的價值得以提升，市場競爭力加強。

[1]王镠瑩.21世紀品牌價值理論研究的新發展：文獻評述[J].經濟研究，2007，6

[2]劉向紅.從財務、會計視角論品牌價值評估[J].商場現代化，2006，6

[3]鄭麗華.基于品牌價值提升的企業捐贈機理及策略[J].山西財經大學學報，2010，3

賈文華（1988- ），女，河北保定人，河北大學管理學院企業管理專業，在讀碩士研究生