中國家紡自主品牌發展SWOT研究

■常 靜 北京服裝學院

中國目前是全球家紡產品的制造和消費大國，但也面臨著資源與環境的雙重約束、勞動力成本上升、匯率升值等傳統優勢弱化、創新能力不足、傳統渠道創新等緊迫問題。從全球家紡產業分工來看，中國家紡仍處于價值鏈的中低端環節，這突出地體現中國家紡自主品牌建設滯后上，絕大多數的家紡產品缺乏品牌溢價。因此，實施品牌戰略是中國家紡轉變發展方式，推進產業升級的重要途徑，也是實現家紡強國的必然選擇。

一、外部環境的機會

1.市場空間大

據中國海關統計，2011年我國家紡類產品出口額排在前三位的國家仍然是美國、歐盟和日本，我國對這三大市場的出口共計達181.83億美元，比上年增長11.31%。2011年我國對金磚國家、東盟十國及南美國家的出口額增長了35.01%。國際市場呈現主流市場復蘇、新興市場快速成長的特征。

而國內，城鎮化率突破50%、移居工程實施、農民日益富裕、酒店業和旅游業快速發展、醫院和養老院等醫療機構設施改善、80年代出生人群的結婚生育高峰期到來等，以及科學消費家紡觀念的形成，使得國內市場空間大幅增加。

2.外來品牌競爭壓力較小

2011年，英國頂級家居品牌Laura Ashley、法國凡爾賽宮家居品牌COURT OF VERSAILLES、美國零售百貨公司Sears Holdings、日本時尚產品連鎖店Franc、荷蘭豐拓窗飾集團及俄羅斯的Togas紛紛進入國內市場。外來品牌豐富了中國市場，為家紡自主品牌帶來了各種合作形式。而且，相比目前我國的服飾行業，外來品牌并未給家紡自主品牌帶來太大的競爭壓力。如此較為寬松的競爭環境，令自主品牌可從容發展。

3.政策大力支持為自主品牌發展提供便利

2009年9月國家發展和改革委員會、財政部、商務部、中國人民銀行、國家工商行政管理總局、國家質量監督檢驗檢疫總局等七部委印發了《關于加快推進服裝家紡自主品牌建設的指導意見》。《指導意見》提出，形成全方位推進服裝家紡自主品牌建設的運行機制，營造良好的市場環境，加強公共服務平臺建設，加快實現中國服裝家紡自主品牌國際化。在政策指導下，多部門聯合成立會商機制，同時各相關部門推出支持措施，共同推進服裝家紡自主品牌建設。

二、外部環境的威脅

1.國際市場競爭激烈

由于我國家紡自主品牌生產成本要素如勞動力、土地、能源等持續上漲，而且人民幣升值的情況下，在近期內我國對印度的比較優勢將消失。巴基斯坦的家紡產品具有較大成本優勢，在這個層面上中國家紡品牌很難與之競爭。

2.生產成本日益提高

棉花、化纖等原料價格自2010年下半年以來持續高位；工廠勞動力供應出現短缺，加之通脹因素，推動工資上漲；國家為“抑通脹”而采取的緊縮性貨幣政策推高企業融資成本；家紡產業集群多數分布于我國東南沿海地區，這些地區工業用電趨緊已經常態化。我國家紡業正告別廉價時代。

3.融資及稅負問題阻礙中小企業發展

目前，許多企業面臨著產品調整升級的問題，但“融資難、融資貴”日漸成為企業發展的阻礙。由于紡織業是不受銀行重點支持的行業，導致企業融資門檻較高，銀行授信額度較小，利息上浮達到國家最高限度，且承兌貼現率提高。同時，正規經營的企業稅負壓力越來越重。

三、內部環境的優勢

1.生產原料豐富

國內紡織原料豐富，天然纖維棉、毛、麻、絲從農業種植（養殖）到加工，產業鏈配套完整且品質不斷提高。全行業纖維加工總量占全球纖維產量的比重超過50%；化纖、紗、布、呢絨、絲織品、麻紡織品等產量均居世界第一；而且，產品品種豐富，如在紡織原料中占比達到70%的化學纖維，其產品結構差別化率達到46%。國內豐富的紡織原料極大地擴展了家紡產品原料的采購和選擇余地，優化了其原料結構，為家紡產品的多樣化設計和開發提供了廣泛的空間。

2.制造加工能力強

我國已形成規模大、產業鏈完整的家紡生產體系，從紡織原料生產開始，紡紗、織布、染整到成品加工，上下游銜接順暢、配套完善。我國家用紡織品產銷量不斷擴大，加工能力覆蓋了幾乎所有的品類和檔次，產品質量也已達到全球領先地位，生產的高品質家用紡織品普遍受到國內外眾多消費者的青睞。

3.具有一定的創新基礎

為了聚集一批家紡設計師，2003年開始，中國家紡協會開始籌辦“中國國際家用紡織品設計大賽”，2003年-2012年十年間舉辦的創意大賽共有327家企業參賽，產品大賽共有911家企業參與。該項賽事聚攏了一支高素質高水平研發設計人才，成為行業創新的重要推動力量。為進一步提升家紡設計人員職業素質并留住該類研發人才，支撐行業未來發展，協會又經過不懈努力，使“家紡設計師”通過人力資源和社會保障部審批成為國家認可的新職業，并開展了對“家紡設計師”的職業培訓、考核與鑒定工作。

4.區域集聚明顯

家紡行業內，生產不同門類產品的集群分布在不同地區。浙江省有4個集群以生產布藝類產品為主，江蘇和安徽的集群全部生產床上用品，山東和河北的集群主產毛巾，青海和新疆的兩個集群主產地毯，呈現出較為明顯的區域化分布特點。區域集聚有利于降低家紡企業的制度成本，提高規模經濟效益，提高產業和企業的市場競爭力。

四、內部環境的劣勢

1.品牌集中度較低，品牌競爭手段單一

目前我國家紡企業大約2萬家，但產值在1億以上的僅有50家，規模最大的企業其市場占有率也不到1%,市場格局大致相當于1998年的服裝行業。目前家紡企業主要以中小企業為主，市場準入門檻低，面對激烈的競爭，價格成為競爭的利器，行業內部各自為戰，互相擠壓，無序競爭現象比較嚴重。

2.銷售渠道較為單一

目前，家紡自主品牌銷售渠道整齊劃一，主要集中在“直營+加盟”、“專賣+特許經營”、百貨商場、超市、專業市場、網上商城等，在零售渠道選擇上，跟風現象仍然存在，渠道創新相對不足。同時，企業存在進店“貴”，進店“難”等問題，由于流通環節較多，使自主品牌渠道成本高，目前渠道已經成為品牌發展的瓶頸。

五、SWOT分析

根據上述分析，針對國外市場疲軟、國內成本高、原料價格大幅波動等困難，家紡行業應積極應對，加強整合渠道資源，著力拓展內銷市場；開展行業外交，加強企業與國外同行及商界的合作。自主品牌應加快產品開發，加強管理，提高贏利水平，爭取更大的經濟效益和社會效益。

[1]中國服裝家紡自主品牌發展報告（2012年）.

[2]羅中艷，吳微微.中國家紡品牌定位現狀及發展方向[J].絲綢.2011.3.

[3]朱偉芳.紹興家紡產業國際化發展形勢分析[J].區域經濟.2012.5.