特色文化產品的開發和營銷問題研究

■劉二妹 安徽農業大學經濟管理學院

一、文化產品的概念

文化產品是人們通過文化活動創造的用于消費的產品，既包括物質產品，也包括精神產品，而且由于文化產品的特殊性，往往物質和精神是統一的整體，物質產品作為精神產品的載體。這些產品有文化特色，如地方文化特色、節日文化特色、旅游文化特色、人文文化特色、歷史文化特色等等。文化產品是人類精神文化活動的產物，具有教育、娛樂、休閑等多重功能，體現了地域和民族文化的特征，同時具有紀念意義和收藏價值，還可以美化居所等。

對文化產品的消費和普通的物質消費不一樣，是以滿足人們的心理需求為重點。通過對文化產品的消費，能夠提高消費者的素質，獲得精神上的滿足和愉悅，從而也為從事物質生產打下良好的基礎。

二、文化產品的開發

1.文化產品的開發要注意細分目標客戶群體

不同類型的人群對文化產品的需求存在很大的差異，包括年齡、性別、地域、收入、教育程度等等，需要細分目標客戶群體，針對性地提出相應產品。以旅游文化產品為例。男性和女性對旅游文化產品的消費就存在相當大的差異。相對而言，女性對富于地方特色的精致小手工藝品等旅游紀念品有濃厚的興趣和購買欲望，而且在購買時往往還會給家人、閨蜜或同事也購買，稱之為手辦。對于女性來說，旅游商品擁有的帶有地方特征和文化色彩給其帶來的消費體驗直接影響其消費選擇，而且女性消費者往往希望這些產品外觀精致攜帶方便等。所以在開發旅游產品這方面，可以根據地域特色，推出當地名優特產品的小巧禮盒、印制有當地自然風光特征或歷史文化特征的小型工藝品等，滿足女性游客在這方面的消費需求。在女性旅游休閑娛樂消費方面，可以針對女性的愛好，設計一些特色的針對女性的休閑娛樂活動，如溫泉、瑜伽、美容、插花、茶道之類，滿足女性對于美容健身儀態等方面的需求。在這方面，日本的旅行產業做的比較出色，值得借鑒。日本旅游景點出售的紀念品往往十分小巧、造型極其美觀精致，讓女性愛不釋手。這些產品帶有鮮明的地方文化色彩，無形中也起到潛移默化的宣傳功能。此外，到日本購買藥妝、泡女湯、參觀茶道藝術表演等也成為女性消費者的必備選擇。在女性其他文化娛樂消費方面，日本也是做的比較出色的。在日本有相當龐大掌握了家庭收入卻不外出工作的家庭婦女，這些家庭婦女成為日本男性偶像文化娛樂產品的主力消費者。日本的男子偶像團體在推出時就十分注重這些女性的消費心理，通過各種包裝打造成受這些女性喜愛的形象，從而從周邊文化娛樂產品中獲取豐厚的回報。

再如，不同國家和地區的人群在對文化產品的消費方式上也存在明顯的差異。在網頁游戲產業就發現了這樣的現象，和外國消費者不同，中國很多消費者不喜歡直接購買需要以點卡方式付費的游戲，而喜歡玩免費的網頁游戲，但一旦玩某個免費網頁游戲后，卻很喜歡為價格高昂的裝備花錢，顯示其消費能力并以此為榮。所以針對中國消費者的這種消費現象，很多網頁游戲公司將頂級裝備定價定的很高，不斷推出排行榜刺激消費者一擲千金，獲得了十分豐厚的利潤。

2.文化產品的開發要注重創新和特色，避免簡單的跟風和模仿

文化產品本身具備易模仿性，跟風和模仿現象比較嚴重。比如在張藝謀的“印象麗江”出名之后，許多景點跟風也都搞起了“印象XX”的表演，對于消費者而言難免有重復消費之感。今年11月份好萊塢編劇界的第一傳奇大師羅伯特·麥基到來講課時也指出中國電影要成功的關鍵是不要模仿，不要跟風：“我覺得中國的導演很喜歡模仿別人，他們認為模仿別人已經操作成功的案例，可以減小失敗的風險。這個看法是大錯特錯，當你開始試圖模仿別人的時候，就已經注定要失敗了。”現在的中國電影界充斥著太多對成功案例的模仿和跟風之作，同類電影一窩蜂的上。早些年在張藝謀的《英雄》成功之后，中國電影市場充斥了眾多類似的古裝大片；這些年在都市片如《失戀三十三天》成功之后，又出現了大批跟風之作。此外在很多相對成功的電影中，也可以看到不少對好萊塢經典電影橋段的簡單模仿。這些電影即便在當時收獲了相當好的票房，也注定難以成為經典作品，無法承載文化傳播的重任。所以在文化產品開發時要結合人文和地理文化特征，努力開發出帶有鮮明特征的文化產品，帶給消費者獨特的消費感受，才能保證文化產品持久的生命力。

三、文化產品的營銷

1.文化產品的營銷要充分借助新媒體平臺

今天信息和通訊技術高速發展，微博等許多新媒體形式不斷出現，借助互聯網、手機、數字電視等新載體，文化產品的傳播和消費方式產生了革命性的變化。文化產品的消費方式比較特殊，在人們的重復消費中不斷擴大其社會影響，價值不但沒有損耗，反而隨著消費的人群擴大產生更大的價值和影響力。

文化產品的營銷以文化傳播為基礎，需要借助強大的傳播渠道。以游戲業為例，從單機、網游到今天蓬勃發展的手游，充分體現了新媒體平臺的影響。現在各大游戲開發公司都將目光放到了手機游戲市場。2012年，中國手機游戲用戶規模達2.86億，同2011年度相比增長62.5%；手機游戲市場規模達到58.7億元，同2011相比增長79.0%；手機游戲市場增長前景十分美好。2013年是手機游戲迅速增長的一年，就在2013年11月，富士康集團宣布將在六個月內推出旗下第一款手機游戲，試圖在手機游戲領域開拓新業務。

2.文化產品的營銷需要政府的扶持和推廣

國家和地方政府的政策支持對于文化產業的發展十分重要。文化產品的營銷方面，如果能得到政府的扶持往往事半功倍，而文化產品的推廣，對于政府和經營者而言也是雙贏的選擇。

當前，國家和地方政府將文化產業作為發展的重點，出臺了一系列產業扶持政策，促進了我國各地方文化產業的蓬勃發展，文化產品的生產和出口取得了可喜的成果。眾所周知，娛樂游戲產業往往會反經濟周期繁榮。1997年東南亞金融危機后，韓國大批工人失業，很多人開始打游戲，韓國政府順應時機給予游戲商以補貼、租賃和低息貸款等的扶持，最終促進了韓國游戲業的發展，曾經一度在中國市場上和美、日三分天下。韓流文化的輸出也直接和韓國政府的扶持和推廣密切相關。中國游戲產業出現較早如上世紀90年代著名的mud游戲金庸群俠傳等，出現了一大批構建在傳統武俠和歷史文化基礎上的游戲，但終因缺少扶持、資金實力弱等原因，沒有發展繁榮起來。我國政府近年來也開始重視動漫游戲產業這些過去被認為是不務正業的行業部門，專門出臺了相關的產業扶持政策。近年來中國動漫游戲產業都有了較大的增長，單機市場有所發展，網游迅速增長，手機游戲市場更是全面走好。

政府的直接參與對文化產品的營銷和文化產業的發展也十分重要。地方政府可以通過舉辦旅游節、文化藝術節、電影節等形式，集中展覽地方文化產品，刺激和引導文化消費者的消費欲望。通過政府的推廣，給予文化產品以更正式的名分，提升了文化產品的地位，當然也促進了地方經濟的發展。政府也要積極向外宣傳和走出國門，讓更多的人去了解本地的文化，使本地的文化產品獲得更大的展示機會。

3.文化產品的營銷要善于提煉賣點，吸引消費者消費

文化產品的核心價值是其所具有的精神內涵。所以文化產品營銷必須明確文化產品的文化屬性。當前我國文化產業在發展方面存在不少問題，其中很重要的一點就是文化產品缺乏賣點，同質現象嚴重，沒有形成口碑的品牌效應，消費者不愿重復性消費。經常旅行的人會發現，出去買的旅游紀念品很多地方都一樣，不過換了個包裝和生產地，長此以往很難激發消費者購買的熱情。而要吸引消費群體，就需要提煉出文化產品獨特的賣點。比如黃山的宣傳方面突出的是其自然風光的秀麗奇峻，徐霞客的一句“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”可謂是最經典的宣傳詞了，近年來在旅游業還有一句“黃山歸來不看山，九寨歸來不看水”，這樣的宣傳詞更是形成了奇妙的聯動效應；同樣是名山，武當山突出的是其道教文化底蘊和武當太極的魅力，九華山突出的是其佛教文化底蘊，這些都形成了獨特的賣點，吸引消費者消費甚至重復消費

文化產品營銷得當，其消費者甚至會出現狂熱消費的特征，產生專門的粉絲群體。這種粉絲群體對于文化產品的傳播和持久的生命力都具有重要的意義。中國京劇文化發展最盛的清末民初時代，當時有大批的戲劇文化粉絲，如四大名旦背后都有一大群瘋狂的粉絲，這些粉絲中不乏政商軍和文化界的高層人物，這些粉絲的狂熱消費，極大促進了京劇的發展和傳播。

總之，要通過對文化產品目標市場的細分，創建有特色的文化產品，借助政府的扶持和新媒體平臺，推動特色文化產品的開發。