依賴不對稱渠道中影響戰(zhàn)略對公平感知的影響

高展軍

(西北政法大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710063)

一、引 言

渠道領(lǐng)域的研究認(rèn)為，企業(yè)可以通過渠道影響戰(zhàn)略的使用獲得渠道成員的態(tài)度與行為順從［1］。一些文獻(xiàn)研究了影響戰(zhàn)略選擇的前因因素，如渠道權(quán)力［2］、關(guān)系營銷導(dǎo)向［3］等。近年來，文獻(xiàn)從多方面研究了影響戰(zhàn)略的使用對協(xié)調(diào)渠道交易關(guān)系的影響，包括機(jī)會主義行為［4］、渠道柔性［5］、經(jīng)濟(jì)績效滿意度［6］以及知識轉(zhuǎn)移［7］等。從而，影響戰(zhàn)略的使用已成為理解渠道成員態(tài)度與行為的重要變量。

然而，回顧渠道影響戰(zhàn)略使用方面的相關(guān)文獻(xiàn)，仍存在以下研究不足。首先，渠道公平文獻(xiàn)指出，企業(yè)對渠道交易關(guān)系中程序公平與分配公平的感知，被認(rèn)為會促進(jìn)關(guān)系信任、承諾、關(guān)系持久性及知識共享等，最終會對渠道成員的經(jīng)濟(jì)績效產(chǎn)生積極影響［8］。企業(yè)盡管可以采取強(qiáng)制性或非強(qiáng)制性渠道影響戰(zhàn)略，以獲得渠道成員的態(tài)度與行為順從［9］。但是，只有當(dāng)渠道成員感知到渠道公平的存在時，才會真正產(chǎn)生順從行為和持久承諾，并對渠道長期交易關(guān)系和績效滿意度產(chǎn)生更本質(zhì)的影響［10-11］。因此，如果忽略了影響戰(zhàn)略的使用對渠道成員公平感知的影響，就不能真正理解其對渠道順從行為獲取與長期交易關(guān)系的作用。但是，少有文獻(xiàn)真正關(guān)注影響戰(zhàn)略的使用對渠道成員公平感知的影響。

第二，渠道關(guān)系中由于渠道成員資源稟賦的不同，普遍存在不對稱的權(quán)力依賴關(guān)系。渠道文獻(xiàn)注意到，權(quán)力與依賴不對稱的營銷渠道中，弱勢方的渠道公平感知對渠道長期關(guān)系質(zhì)量和績效的重要性［12］。……