OTC藥品網絡營銷策略研究

■陳步州 浙江中醫藥大學管理學院

由于國家互聯網藥品交易政策的改變和消費者網絡購藥需求的增加，OTC藥品網絡銷售正成為許多企業擴大市場份額的重要途徑。但由于我國進入藥品網絡銷售的時間較晚，經驗較少，其在網絡環境下的產供銷環節都處于進一步的探索和發展的階段。所以，目前網上OTC藥品網絡銷售的模式和策略都是大同小異的，缺乏有效和創新的策略。大多數企業采用傳統的B2C模式物流，這很大程度上不能滿足消費對于物流速度的要求，同時這又照成消費者OTC藥品購買成本的增加。因此，網絡OTC藥品營銷需要新的有效的策略來實現更來幫助企業實現利潤增長。

一、我國藥品網絡營銷發展現狀

2005年開始，國家規定進行網上藥品交易的企業需取得《互聯網藥品交易服務機構資格證書》，截止2013年1月，取得互聯網藥品交易資格的企業共有119家，包括向個人消費者提供藥品的B2C企業共49家，其中有5家企業B2C網上藥店銷售規模達5000萬。據中國網上藥店理事會報告顯示：2011年醫藥B2C的規模達到4億，2012年個人消費者網上購藥前三季度交易規模達到10.9億元，估計2015年網上藥店藥品銷售規模將達到150億。我國醫藥B2C網絡銷售正蘊藏著巨大的增長潛力，但與美國相比，其網上藥店2010年的銷售規模已經占到整個醫藥流通的30%，而我國卻只有不到1%。這是由于許多原因所照成的，例如國家藥監局對于市場的過多監管和干預，網上藥店缺少推廣，網絡藥品的安全等問題都是藥品網絡銷售發展的限制原因。

二、OTC藥品網絡營銷策略

當前OTC藥品網絡營銷的主要策略是企業自主經營網上商場，聯合第三方網上企業進行產品推廣，通過OTC藥品價格歧視銷售和網絡廣告宣傳等策略。這些策略主要是基于當前B2C網上商品的銷售模式，將OTC藥品當成普通產品進行銷售和推廣，在產品的下單，出單，物流等方面都和普通商品采用一致的營銷策略，這在很大程度下降低了企業OTC藥品銷售的競爭力，同時很難將消費者從實體藥品商店吸引到網上藥品商店中來。以下是本文提出的適合企業網上藥店進行OTC營銷時可以采用的策略。

1.提供實體藥店網絡購藥體驗

購物體驗是一種宣傳和促進產品購買的常用策略，尤其是對于在質量，規格，性能等方面高度標準化的產品，例如OTC藥品，消費者可以便捷的通過網絡來購買這類產品。實體藥店是便于企業對于消費者進行藥品購買指導和使用的主要場所，就目前的網上藥店來看，因為政策的原因所有的網上藥店都要擁有實體終端才可以進行網絡銷售，所以線下的實體藥店就成為了一個宣傳網絡購藥和培養網上消費者的重要場所。加上消費者對于實體店的品牌的認可度高，對于實體店提供的網絡體驗服務會較強的信任感。這個體驗過程可以包括網上藥店注冊，網上藥品服務咨詢，網上付款指導等方面。同時還可以提供消費者手持終端的軟件，為消費者推薦安裝企業的商場APP和支付軟件，已滿足消費者隨時購買OTC藥品的需要。

2.創建實體藥店聯盟

為了滿足消費者對于藥品配送速度和藥品種類的需求，企業可以聯合實體藥店建立統一標準的藥店聯盟或者是會員藥店。這種聯盟和線上商場實現利益共享的盈利模式。會員藥店可以再線上展示其所有的OTC藥品，消費者訂購后由網上商場向會員藥店采購商品并委托寄送訂單，這樣免除了部分企業藥店因為規模等原因未能申領到互聯網交易執照而不能提高網上藥品服務的同時是的原有企業將線下的銷售渠道延伸的更廣，配送OTC藥品速度更快。此外這種營銷策略還可以對銷售區域進行性劃分，為消費者提高會員藥店的實體地址，從而實現線上消費線下取藥的快捷服務。這也是實現區域內按需配送，節約成本的重要手段。

3.開發與推廣OTC藥品移動終端軟件

網絡購物的發展是由于網絡終端技術的快速發展，它使得越來愈多的人通過網絡來實現生活用品消費和使用。在關注電腦終端商場建立的同時，積極開發和推廣移動終端軟件成為各大B2C商場的重要目的。在2012的CNNIC統計塑膠中顯示，在手機網民中，使用手機購買與支付的比例已經達到39.7%。因此網上藥店要對于手機用戶的關注定能是未來的趨勢，終端軟件開發和推廣就成為便于消費者使用和促進消費者購買藥品的重要策略。同時移動終端軟件的使用可以讓企業便捷的為O T C藥品消費者提供個性化和創新的服務。

4.構建新型網絡購藥流程

當前的網上藥店所提供的購買流程指導主要是基于傳統的B 2 C網絡營銷模式：企業產品展示，消費者網絡下單，消費者網上支付，企業接受訂單并通知物流派送。新型的網絡購藥流程重點加入了網上藥店服務的功能:網絡門診，和藥品使用提醒服務選擇.因為藥品作為一種特殊的商品必然受到消費者對其的高要求，所以如何為消費者提供放心、安全的藥品成為網上藥店服務的主要內容。網絡門診的主要內容包括對消費者進行藥品購買和使用的知道，網絡醫生為消費者提高相關疾病的咨詢服務。在消費者選定O T C藥品后，可以通過選擇藥品使用提醒服務來達到O T C藥品按時按量使用的目的。這種基于服務創新的新型購藥流程網絡營銷策略是為了在同質化的網絡服務提供中突出網上藥店的特點，同時在服務中創造產品的附加價值，培養忠實的消費群體和增強企業品牌知曉度。

三、總結

以上網絡營銷策略的提出對于企業、消費者來說都是大有裨益的。特別是為新進的企業網上藥店提供了很好的參考。在傳統的網絡商品營銷模式的基礎上，增加有這些帶有醫藥服務特色的營銷策略，可以幫助企業進一步提高網絡營銷能力。但對于每種行業的產品銷售來說，都要根據其自身產品特點和所處的網絡環境來進行客觀的市場分析和討論才能制定出適合的營銷策略。同時新的營銷策略要經過市場和消費者的檢驗后才能顯示出其真正的價值和作用，但隨著我國對網絡O T C藥品銷售政策的開放和支持力度加大，各種相關法律法規的健全，以及人們網絡購買藥品氛圍的加濃，O T C藥品網絡營銷必將取得長久穩健的發展。

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