商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場營銷策略探析——以招商銀行零售業(yè)務(wù)營銷為例

竇 宇

（西南財經(jīng)大學，四川 成都 611130）

一、加強零售業(yè)務(wù)營銷的必要性

零售業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行及以銀行為主體的金融服務(wù)機構(gòu)向個人、家庭和中小企業(yè)提供的綜合性金融服務(wù)，目前加強零售業(yè)務(wù)營銷是在激烈的競爭環(huán)境下商業(yè)銀行謀求自身生存與發(fā)展的客觀需要。銀行只有以客戶需求為導(dǎo)向，加強零售業(yè)務(wù)營銷，才能贏得顧客，取得競爭優(yōu)勢，謀求自身的生存與發(fā)展；另外加強零售業(yè)務(wù)營銷是滿足經(jīng)濟不斷發(fā)展下客戶需求日益增長變化的需要。隨著居民個人資產(chǎn)不斷增加，理財意識不斷增強，這就要求銀行要及時了解和滿足客戶不斷變化的理財需求，把握市場，加強營銷策略，從而獲取競爭優(yōu)勢。

二、我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷存在的問題

（一）銀行營銷意識淡薄，尚未確立以客戶為中心的營銷觀念

我國商業(yè)銀行內(nèi)部不重視市場營銷，缺少營銷人才，忽視營銷策略和手段。職工的工作重心基本都放在業(yè)務(wù)推銷上，對市場營銷認識不足，混淆了推銷與營銷的概念，將銀行營銷的重點局限于發(fā)展新客戶而不是創(chuàng)造忠誠客戶，這牽制了銀行過多的資源又極易導(dǎo)致銀行內(nèi)部管理不規(guī)范。

（二）不能準確地細分客戶，盲目營銷，不重視目標市場的選擇

在激烈的競爭環(huán)境下，我國商業(yè)銀行未能有效找準目標市場，而一味地為了獲取競爭優(yōu)勢，幾乎在每個可以觸及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域均投入大量的人力、財力、物力，從產(chǎn)品種類、設(shè)備現(xiàn)代化等方面積極參與競爭，卻又缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意。

（三）營銷過程中缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品

我國商業(yè)銀行推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶定位上大致一樣，缺乏鮮明特色，從而降低了銀行的吸引力，難以提高客戶對銀行的忠誠度。

（四）忽視了品牌營銷策略

長期以來，商業(yè)銀行推出的金融產(chǎn)品普遍都是各行之間的模仿復(fù)制，缺乏代表性和辨識度，難以形成特色品牌；另一方面，品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計，品牌營銷并沒有貫徹到銀行的各個環(huán)節(jié)中，銀行員工缺乏品牌營銷的觀念等都是銀行品牌效應(yīng)難以發(fā)揮的重要因素。

三、提高我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場營銷能力的對策與建議

（一）確立以客戶為中心的營銷理念，構(gòu)建商業(yè)銀行營銷文化

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷須將“以客戶為中心”作為核心營銷理念，招行在每個階段的產(chǎn)品開發(fā)之前，都會詳盡的市場調(diào)查，不僅如此，招商銀行的市場調(diào)查已經(jīng)制度化，每年都要進行品牌、客戶滿意度等一系列的市場調(diào)查，為經(jīng)營決策提供依據(jù)，在營銷過程中時刻都貫徹“以客戶需求為中心，以市場為導(dǎo)向的” 營銷理念，以迅速抓住市場需求，不斷推出新產(chǎn)品滿足客戶多樣化需求。

（二）有效細分市場，確定目標市場，滿足客戶差異化需求

招商銀行根據(jù)市場細分理論，從市場調(diào)查出發(fā)，綜合考慮經(jīng)濟發(fā)展程度、人口數(shù)量、受理環(huán)境、在當?shù)氐木W(wǎng)點與競爭力等各種因素，把市場按地域細分為了四個層次，此外，招商銀行還根據(jù)客戶的年齡、性別、收入、消費行為等特征，進一步細分市場，然后根據(jù)各類層次客戶需求量體裁衣、區(qū)別對待，動態(tài)細分客戶群體，不斷豐富產(chǎn)品功能以實現(xiàn)零售銀行服務(wù)由大眾化向品牌化、同質(zhì)化向個性化、單一化向綜合化的轉(zhuǎn)變。

（三）加強銀行業(yè)務(wù)的品牌營銷

招商銀行信用卡在品牌傳播方面獨具匠心，面對信用卡市場日益激烈的競爭壓力，招商銀行信用卡以“擁有，才有價值”為核心貫穿所有活動主軸，在“因您而變”之下，充分利用一切可以利用的資源，盡可能多的進行活動推廣：利用廣告迅速傳遞活動信息，加深品牌認知度；利用網(wǎng)絡(luò)進行大規(guī)模、低成本的活動宣傳；利用活動形式，通過與媒體及客戶的溝通和互動，加深目標族群對本次活動的印象。

（四）綜合運用市場營銷組合策略

營銷組合策略，是指在目標市場定位的基礎(chǔ)上，為滿足目標客戶的需要，對影響銀行營銷活動的一些可控因素的優(yōu)化組合和綜合運用，它是金融營銷過程中的重要階段，主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方式四個方面。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面， 招商銀行是我國各銀行的典范，面對理財市場監(jiān)管政策和客戶需求的變化，設(shè)計和開發(fā)創(chuàng)新型理財產(chǎn)品；在產(chǎn)品定價方面，招行始終關(guān)注客戶心理。在營銷渠道上，除了成功做好網(wǎng)絡(luò)營銷之外，招行還率先引入了直銷渠道。在促銷上，招行特別注重和媒體保持良好的溝通與合作，如2004 年與中央電視臺結(jié)成戰(zhàn)略同盟，充分利用其巨大的號召力和公信力進行品牌傳播。

綜上所述，在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，要守住自己已有的市場，必須通過不斷的營銷努力，各商業(yè)銀行可以借鑒招商銀行零售業(yè)務(wù)的市場營銷策略，結(jié)合自身特點，時刻注意推陳出新，完善各類服務(wù)，同時加強品牌營銷，塑造良好的企業(yè)形象。商業(yè)銀行只有不斷加強市場營銷，搶占市場，才能在未來的市場競爭中持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。