SAC 公司營銷策略分析

唐建民 韓雪松

（桂林理工大學，廣西 桂林 541000）

一、前言

近10 年來，隨著基礎建設的快速發展，我國防腐建材市場需求不斷擴張，競爭也日趨白熱化，中國防腐建材行業機會與威脅并存。怎樣才能在市場競爭中取得優勢，成為防腐行業面臨的一個首要問題，因此，只有制定正確的營銷策略才能在殘酷的競爭中立于不敗之地。

二、防腐建材市場的特點、趨勢

（一）防腐建材市場的特點

1.消費具有集中性。建材產品的使用者往往受生產力布局或某些重大工程項目的影響，消費活動往往在某一時間或某一地點比較集中。我國的投資管理體制與投資計劃安排，更使投資活動具有同步性，進一步加強了建材產品集中消費的特點。建材產品的市場需求雖然表現為生產者購買，但歸根到底是從最終消費者對消費品的要求延伸而來的。

2.需求的波動性。生產企業對建材產品的需求，會比消費者對消費品市場的需求更易于變化，且幅度也更大。波動性是形成建材業周期性波動的重要原因。防腐建材需求的季節性與區域性。由于我國各地氣候條件與人們的消費結構、風俗習慣、社會心理的差異，導致了工程建材企業需求具有季節性；并且，建材生產與自然資源、地理條件的關系十分緊密，不同地區建材企業的分布也是極不均衡的，建材的供求呈現出明顯的地區性。

3.建筑防腐市場中地方保護和行業壟斷依然存在，規避招標、惡意壓價、拖欠工程款問題仍然存在。建筑業企業法人治理結構不完善，國有企業產權單一、財務風險突出等問題仍然是制約企業發展的主要因素，尤其在防腐、防污等特殊行業。企業依靠專有技術和企業標準領先市場的意識還不夠強，許多建筑業企業更看重規模、產值，缺乏自主知識產權的專有技術和專利技術，技術競爭優勢不強等。

（二）防腐建材市場的發展趨勢

1.防腐建材市場將持續保持較強的發展勢頭，據估計，近五年來建材行業的平均增長速度達到了GDP 平均增長速度的2 至3倍。其中，防腐建材市場年均增長速度更是達到了20%以上，隨著長江三角洲、珠江三角洲經濟持續保持高溫，東部、中部城鎮進程加快，內陸城市舊城改造的如火如荼的進行，以及西部大開發和東北老工業基地的改造，主要為基礎建設服務的工程建材將保持持續高速發展。

2.為適應消費者不斷變化的需求，防腐建材產品質量將不斷提高，配套服務將日益重要。不斷更新及應用新技術新工藝，采取規模經營，不斷降低生產成本和產品價格，才能取得優勢市場地位。

3.隨著國家重點建設項目規模越來越大、技術越來越復雜，對防腐企業的技術水平和管理能力也有了更高的要求。防腐行業正由勞動力密集型競爭逐步向資金密集型、高技術型競爭過渡，防腐市場的競爭主體將逐步集中在專業突出、資本雄厚、管理先進、技術裝備程度高的大型防腐企業之間展開。

三、SAC 公司問題分析

（一）SAC 公司營銷策略存在的問題

1.客戶數量正在逐步減少：2004 年，SAC 公司在進入中國之前曾經做過一次市場調查，中國市場存在大約近300 個可持續發展的客戶，截止2011 年為止，SAC 公司國內客戶數量只有50多個，優質客戶僅有不到10 個。客戶減少直接影響SAC 公司未來在中國市場的銷售量。

2.定位與市場需求脫節：SAC 公司目前因為不愿直接和行業的巨頭們競爭，于是別出心裁地為自己量身打造一個產品定位，想在小河里抓大魚。但SAC 公司事先沒有對國內消費者的類別進行研究，不知道他們的需求到底是怎么樣，企業的定位與消費者完全脫節，不被消費者所需要，造成了尷尬的局面。

3.產品定價高于市場承受力：SAC 所有設計流程及材料加工流程都必須經過總部、分部、工廠的審核及認證。這就造成了產品價格的居高不下。從而超出了實際現存市場的承受能力。同時，公司在國內只有全自動傳感器，對于價格較低的手動傳感器并沒有得到重視及引入中國。過高的產品價格也超出了現有市場的認知。

4.營銷渠道難以覆蓋防腐市場及延伸優勢：SAC 公司一直單一地依靠公司的銷售人員去接觸市場，所有客戶的信息與資料都集中掌握在個別銷售的手里，根本無法覆蓋日漸龐大的防腐市場。也無法準確把握市場的實際趨勢。渠道的單一性造成了信息的有限性，單一的渠道資源收集方式必定會造成企業對市場判斷的失衡與落后，無法延續國外公司在防腐行業的優勢。

（二）SAC 公司營銷策略存在問題的原因

1.忽略中端客戶市場：SAC 公司在客戶定位方面沒有進行正確的確認與審查，單一沿用傳統的高端客戶定位，認為高端市場必定高利潤、高回報。卻忽視了國內存在更廣的中端市場，從而存在了方向上的偏差。

2.忽視替代產品的發展趨勢：做好市場潛力和增長空間的分析預測，對千變萬化的建材行業顯得尤為重要。營銷不僅要應對眼前市場，更要顧及到未來市場。雖然現在國內防腐市場比較單一，但未來10 年，防腐維修必然是重頭戲，如果不盡快占領維修市場，國內替代產品必然會更多地蠶食這塊蛋糕。

3.價格沒有與公司戰略目標統一：企業為其產品所制訂的價格要符合企業自身的發展戰略。一般情況下，如果企業以獲取稅前最大利潤為目標，則產品的價格可定得高些；如果企業的目標是獲得最大的銷售收入，則產品價格應低些；如果企業欲通過銷售此產品獲得最大的市場占有率，產品價格就應更低些。但SAC公司的成本居高不下，自然造成了價格的提升。相對于國內多種類型的項目，SAC 公司只有一種產品，是無法與市場契合的。

4.銷售渠道結構不合理：防腐行業由于行業比較偏門，專業技術要求很高，在市場上能真正認識與了解陰極保護技術的人員并不多見。同時，由于SAC 總部對于技術保密相當重視，造成了選擇代理商非常仔細與謹慎。至今沒有成功與一家代理商成功的開展合作。近年來SAC 公司一直依靠本公司的現有的員工來開拓市場，這種造成了銷售人員市場覆蓋面的扁平與有限。

四、SAC 公司營銷策略優化建議

（一）建立品牌的核心價值

品牌的核心價值的來源有兩個方面，一是為來自企業內部的經營使命與企業遠景，二是為外部的產業核心價值與消費者對該企業的品牌知識。內部的核心價值為經營者主觀上認為對消費者重要的價值，但仍須透過外部市場及消費者的調查，客觀了解顧客真正的需求。

（二）制定品牌策略

在選擇了核心價值之后，以此為中心發展品牌營銷策略。要點是要系統化的、有重點的制定品牌戰略，并配套相應的預算和其他資源。由于SAC 公司生存壓力限制，資源限制，品牌策略的制定前必須注重可操作性。

（三）確立與企業戰略一致的產品定位

SAC 公司將以其全自動陰極保護系統系列的產品繼續搶占高價位市場。以手動陰極保防腐系統占領中等價格市場。以犧牲陽極等防腐手段占領低價位市場。在舊結構維修的市場，SAC 國外一定占有一席之地。先進的系統，長壽命的硬件，有效的應用軟件也創造了不錯的業績。在國內市場，SAC 公司應研發適合國情的維修產品，以質優價廉的產品搶占市場。同時公司為了發展，還應積極維持與建筑相關的機構、關鍵的人物的良好關系。

（四）加強發展代理商力度

根據工程建材市場具有消費集中性、需求的季節性和地域性特點，SAC 公司宜選用直銷與代理商相結合，重點發展工程代理商的渠道策略。一方面，SAC 公司可以在本地和周邊地區可通過建立銷售分公司或辦事處進行直銷，這樣能及時了解市場的變化，信息反饋快，容易根據市場形勢的變化而及時采取對策；另一方面，外地宜采取代理制，通過選擇一到幾家有實力的公司作為代理商，利用代理商的營銷資源，往往能迅速打開市場。

五、結束語

總之，防腐建材企業需要現代營銷。目前，大多數外資建材企業對市場營銷理解不是很深刻，尤其缺乏從戰略意義上進行營銷策略部署。所以，我們應該共同努力為建材行業的進一步發展貢獻力量。

[1]SAC 公司內部資料

[2]菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學出版社，2003.

[3]曹昌榮.試論成功企業的市場營銷策略[J].市場營銷，2008(01):243-247.