如何加快旅游企業(yè)“走出去”

彭磊義

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310053）

旅游企業(yè)“走出去”既是適應(yīng)經(jīng)濟全球化趨勢的現(xiàn)實選擇，更是我國旅游企業(yè)提高國際競爭力和自身發(fā)展壯大的內(nèi)在要求。我國也出臺了很多政策，支持旅游企業(yè)“走出去”。但是對于國內(nèi)的旅游企業(yè)來說，國際市場的開拓任重而道遠，然而我們期待著更多國內(nèi)的旅游企業(yè)“走出去”，走出傳統(tǒng)的“唐人街”旅行社營銷，真正融入國際旅游市場。

一、旅游企業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀

我們要建設(shè)世界旅游強國，必須要有一批作為支撐的國際性的旅游企業(yè)或做大型企業(yè)集團。對于當(dāng)前那些有實力的旅游企業(yè)而言，要增強對“走出去”的重要性的認識，抓住企業(yè)的發(fā)展機遇，以發(fā)展的眼光籌劃“走出去”的戰(zhàn)略。《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》指出，“積極引進外資旅游企業(yè)。在試點的基礎(chǔ)上，逐步對外商投資旅行社開放經(jīng)營中國公民出境旅游業(yè)務(wù)”，“支持有條件的旅游企業(yè)‘走出去’”。對于我國旅游業(yè)對外開放而言，引進來與走出去是孿生兄弟。當(dāng)然，在這個意義上來說，這也是中國旅游企業(yè)的機會和挑戰(zhàn)。中國旅游研究院與中國旅游協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《中國旅游集團發(fā)展報告—中國旅游企業(yè)國際化成長（1979—2010）》指出，隨著我國改革開放后經(jīng)濟實力的增長，我國旅游企業(yè)參與國際競爭的能力也逐步得到了增強，全球資源的配置已經(jīng)成為部分企業(yè)尋求新增長空間的場域，在國家的層面上，旅游企業(yè)的國際化成長已成為國家戰(zhàn)略。

實際上，在“中國紅利”被世界旅游業(yè)分享的同時，海外市場也被中國旅游企業(yè)積極開拓，中國旅游企業(yè)在服務(wù)出境游客的同時，在國際上的競爭力也在提高。總體上而言，當(dāng)前中國旅游企業(yè)“走出去”特點表現(xiàn)為經(jīng)營地區(qū)不斷擴大、經(jīng)營業(yè)務(wù)不斷拓展、旅游企業(yè)類型多元化趨向等方面。包括飯店、旅行社、餐飲及景區(qū)等都成為中國旅游企業(yè)跨國經(jīng)營領(lǐng)域。亞洲、歐洲、非洲、南美洲、北美洲和大洋洲的30 多個國家和地區(qū)已經(jīng)為中國旅游企業(yè)涉及。截至目前，中國已經(jīng)批準(zhǔn)146 個國家和地區(qū)為中國公民組團出境旅游目的地國家和地區(qū)。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2011 年，中國出境旅游人數(shù)達到7025 萬人次，同比增長22%。旅游人數(shù)大幅增加的同時，人們也越來越青睞更加個性化、深度化的旅游體驗。據(jù)國家旅游局預(yù)測，到2015 年，中國居民出境旅游花費將達1000 億美元，而中國居民出境旅游人次也將達1 億左右。目前，中國出境旅游人次已經(jīng)開始處于世界第二，游客境外消費位列美、德等發(fā)達國家之后，如果兩項指標(biāo)按照目前發(fā)展速度，均將在一兩年內(nèi)升至世界第一。這種實際情況，既反映我國旅游企業(yè)在“走出去”發(fā)展事實上極度滯后，也表明我國旅游企業(yè)必然加速發(fā)展“走出去”。

但在軟硬件短板，例如人才儲備、經(jīng)營實力、管理理念等約束下，國內(nèi)有條件走出去發(fā)展的旅游企業(yè)，特別更是缺乏那些適應(yīng)國際商業(yè)倫理的國際化水平比較高的旅游企業(yè)。當(dāng)前，一些大型旅行社的港澳辦事處或子公司，在功能上還主要局限于地接國內(nèi)團隊游客、市場宣傳和搜集信息等，并沒有理想的經(jīng)營績效，總體盈利能力也非常低下。但是，近些年來，中國的旅游企業(yè)也一直在努力發(fā)展。例如海航集團旗下的海航旅業(yè)積極與世界級旅游集團展開合作，已通過一系列的股權(quán)收購、并購合作等方式，實現(xiàn)初步布局服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的國際化，有效拓展了國際化業(yè)務(wù)。僅僅在過去的2011 年一年，旗下大新華運通控股就先后與美國AberdeenTours、香港康泰等國際旅游公司簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，對包括歐洲、港澳、美洲在內(nèi)的多個區(qū)域市場進行了成功拓展。

二、旅游企業(yè)“走出去”存在的問題

旅游本身就是一個全球化的活動，旅游市場的國際化趨勢也逐漸顯現(xiàn)，中國旅游企業(yè)必須盡早開拓海外市場，尋求國際市場的商機。然而對于中國旅游企業(yè)來說，走出去的道路還存在很多問題。

（一）國際化旅游人才缺乏

近年來，中國旅游業(yè)發(fā)展快、產(chǎn)業(yè)擴張迅速，直接從業(yè)人員已有上千萬。但由于中國旅游業(yè)起步晚，發(fā)展時間短，導(dǎo)致旅游人才與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不相適應(yīng)。截至“十一五”末，全國旅游業(yè)有1350 萬人直接從業(yè)人員，其中272 萬人為具有大專及以上學(xué)歷的旅游人才，僅占直接從業(yè)人員總數(shù)的20.1%。中國旅游企業(yè)走出去當(dāng)前最缺乏的人才類型是旅游資源國際拓展和整合人才，具體來說有以下三類：一是能夠適應(yīng)旅游國際競爭的旅游機構(gòu)拓展人才，以及與之相關(guān)的線路策劃、出境領(lǐng)隊、導(dǎo)游、旅游安全、旅游糾紛談判人才；二是對入境游游客的國際化服務(wù)人才；三是國際旅游組織及相關(guān)組織的專家型人才。

（二）品牌國際影響力不足

麥克!唐納德認為：“一個成功的品牌應(yīng)該包含一個具有特點的產(chǎn)品、一種有特色的服務(wù)、一個人或者地方”。旅游品牌是多項產(chǎn)品組合形成的精髓，是整合旅游資源的品質(zhì)、標(biāo)識、個性形象及市場影響力等要素的而形成的企業(yè)綜合實體。中國旅游企業(yè)在國際上的品牌影響力不足，缺乏國際競爭力，沒有形成國際化的旅游品牌。對于我國當(dāng)前的很多旅游企業(yè)而言，不是不想走出去，而是能不能走出去的問題。國際市場固然需要開拓，但以國內(nèi)不少旅游企業(yè)目前的實力，也未必能很穩(wěn)妥地走出去。只有樹立起較強的企業(yè)品牌，才能在海外市場上生存。

（三）營銷手段的滯后

無論是來自國內(nèi)市場競爭的壓力，還是企業(yè)海外擴張的需求，都迫使中國旅游企業(yè)開始思考如何通過國際化的營銷計劃“走出去”，吸引海外的客戶。但是信息渠道的多樣化增加了營銷推廣操作與效果分析的難度，尤其是旅行者逐漸傾向于通過移動設(shè)備進行旅游產(chǎn)品的搜索和預(yù)訂，使得企業(yè)布局移動端產(chǎn)品以及制定移動平臺推廣計劃的意愿日益迫切，而移動互聯(lián)網(wǎng)多屏和跨媒體的特點給企業(yè)營銷帶來了更大的挑戰(zhàn)。

三、加快旅游企業(yè)“走出去”的幾點建議

我們要建設(shè)世界旅游強國，必須要有一批作為支撐的國際性的旅游企業(yè)或做大型企業(yè)集團。對于那些有實力、有能力的旅游企業(yè)而言，要從思想上深化“走出去”的重要性，抓住企業(yè)的發(fā)展機遇，以發(fā)展的眼光籌劃“走出去”的戰(zhàn)略。

（一）建立準(zhǔn)確的商業(yè)信息系統(tǒng)

商業(yè)信息系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)進行決策的信息儲備庫，系統(tǒng)中信息成為企業(yè)決策的重要參考值。這對于企業(yè)的決策越來越重要，特別是對于大型跨國企業(yè)來說，尤其如此。因此，旅游企業(yè)要想在國際市場上立足和發(fā)展，必須具備較強的應(yīng)變能力，能及時做出正確的經(jīng)營決策。因此，企業(yè)必須建立強有力的信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，以此掌握各國經(jīng)濟、社會、政策及市場等方面的變化，把握參與國際競爭的主動權(quán)。

（二）培養(yǎng)國際化旅游人才

必須培養(yǎng)和造就一支素質(zhì)良好、規(guī)模適當(dāng)、結(jié)構(gòu)合理、與旅游業(yè)發(fā)展相匹配的旅游人才隊伍，為旅游企業(yè)的走出去提供人才資源。對于國家和人才培訓(xùn)機構(gòu)來說，要加強旅游業(yè)人才發(fā)展分類指導(dǎo)，擴大旅游新業(yè)態(tài)人才規(guī)模，包括高級管理人才、高層次旅游研究人才、高等級導(dǎo)游等，同時，要協(xié)調(diào)統(tǒng)籌旅游業(yè)企業(yè)經(jīng)營人才、行政管理人員、高級技能人才、專業(yè)技術(shù)人才隊伍建設(shè)。對于旅游企業(yè)內(nèi)部來說，必須通過合理的人力資源規(guī)劃，把人才培養(yǎng)擺在企業(yè)戰(zhàn)略的高度進行實施，同時在人才選聘、培訓(xùn)與開發(fā)、績效管理、薪酬激勵等方面進行全面的改革和提升。

（三）強化旅游企業(yè)品牌建設(shè)

旅游企業(yè)要在國際市場上加強品牌建設(shè)，就要樹牢資源整合的理念，在企業(yè)現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，進一步整合旅游產(chǎn)業(yè)要素，在做大做強優(yōu)勢產(chǎn)品的同時，加大相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和市場開拓力度，做大做強品牌。要樹牢開放合作的理念，著眼全局，把自身發(fā)展放到國內(nèi)、國外兩個大格局中定位，全力打造品牌化、國際化的旅游企業(yè)。在這方面，中國國旅就做得比較好，其在世界60 多個地區(qū)和國家通過注冊，有8 家簽證中心和8 家控股、全資子公司設(shè)在全球，建立了與100 多個國家的1400 多家旅行商的長期穩(wěn)定合作關(guān)系，形成了網(wǎng)點密集、毗鄰市場、輻射全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)發(fā)展成為眾多國內(nèi)外知名公司旅游服務(wù)的指定供應(yīng)商，形成了一定程度的國際品牌影響力。

（四）加強對社會化營銷的應(yīng)用

在社會化營銷方面，Google+和YouTube 是國際營銷必須要做的。YouTube 的“搜索量”位居世界前列，對用戶來說搜索結(jié)果不再只是文字，還有視頻。例如用戶在YouTube 上通過搜索旅游目的地關(guān)鍵字，可以找到他們想要的視頻。Google 的服務(wù)可覆蓋80%的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶，組成一個真正的全球化網(wǎng)絡(luò)，幫助廣告商在每一個階段最大程度地接觸、吸引和影響世界各地的旅行者。因此，很多國家的觀光局、旅游局都會在YouTube 上面建立品牌頻道。國內(nèi)部分企業(yè)在走出去的社會化營銷的道路上已經(jīng)有了初步探索。例如國航通過Google 在全球12 個國家同時進行品牌推廣及線上訂票服務(wù)，從Google 搜索、Flight Search、Google+到搜索廣告及視頻廣告，國航能夠在旅行每一個階段最大程度地接觸、吸引和影響世界各地的旅行者。國航營銷數(shù)據(jù)顯示，這種營銷效果對其線上利益增長的貢獻超過20%。

（五）跳出出境游市場的優(yōu)勢陷阱

在全球化的時代，強大的旅游企業(yè)是開放的旅游業(yè)的支撐，需要旅游業(yè)跨國企業(yè)參與旅游市場的國際競爭。當(dāng)前中國旅游業(yè)收支的國際地位不斷提升，但是缺乏與其匹配的中國旅游業(yè)跨國企業(yè)的數(shù)量和質(zhì)量。出境旅游市場的“優(yōu)勢陷阱”是當(dāng)前中國旅游企業(yè)最應(yīng)該規(guī)避的陷阱，中國旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)集群提升跨國經(jīng)營能力，提高自生能力、建立全球網(wǎng)絡(luò)的路徑應(yīng)該是構(gòu)建有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從可持續(xù)發(fā)展的機制上真正推動中國旅游業(yè)跨國經(jīng)營發(fā)展。而對于中國旅游企業(yè)當(dāng)前比較緊迫的重點應(yīng)該是訪學(xué)市場和商務(wù)公務(wù)市場，努力使境外市場對公司跨國經(jīng)營的負面影響通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式得以扭轉(zhuǎn)，從而真正發(fā)揮其對公司全球業(yè)務(wù)發(fā)展的輻射源價值。

[1] 劉名儉，唐靜.中國旅游企業(yè)“走出去”的路徑與模式分析.經(jīng)濟地理，2012(3).

[2] 趙珊.中國旅游企業(yè)“走出去”發(fā)展提速.人民日報：海外版，2012-5-15.

[3] 雷興長，羅婷婷.中國旅游業(yè)“走出去”戰(zhàn)略分析.企業(yè)導(dǎo)報，2012(8).

[4] 李仲廣.中國旅游業(yè)“走出去”回顧與展望.企業(yè)活力，2012(2) .

[5] 張云中.旅游業(yè)“走出去”引路徑之爭.國際商報，2011-10-12.