服裝品牌專營店銷售人員溝通現狀分析

■黃寧 廣東女子職業技術學院

受經濟大環境影響，近幾年服裝行業出現整體滑坡，零售增長放緩，截至10月30日，已發布三季報的近十家上市服裝企業，近八成出現凈利大幅跳水，平均下降幅度為30.73%。預計服裝企業將持續唱衰全年業績，整體跌幅約為20%至70%。而網店和O2O的盛行，使得服裝品牌專營店的市場份額遭遇縮水。據商務部統計，中國已有2,600多個渠道代理體系，網絡招商市場規模逾18億。加之國外品牌強勢登陸,品牌銷售戰更加激烈。截止2013年 7月 1日，H&M、優衣庫、ZARA、MUJI、GAP、C&A、UR、WE、i.T等快時尚品牌今年總計開店84家.在如此激烈的競爭環境下，服裝品牌銷售人員的服務狀態也出現了相應變化，之前由品牌帶來的自信和從容被急功近利代替。與顧客的溝通變得急迫粗糙，呈現出功利化、表層化、模式化、程序化、單一化、同質化的狀態，很難適應新形勢的需求。

一、存在問題

1.態度失真，使消費者產生反感或抵觸情緒。出于公司要求或對所謂銷售技巧的迷戀，銷售人員過度使用推銷技巧，引起顧客反感。突出表現在語言過度討好、口吻過度關切、態度過度熱情，在顧客沒有做出選擇和決定之前，“熱情”地介紹顧客試穿自己推薦的衣飾。銷售人員的熱情和心情可以理解，但卻是沒有站在顧客的角度考慮。如此密不透風的銷售手段，會使顧客有被強迫的感覺，觸碰了顧客的心理防御底線，使之產生不適感。服務行業最重要的態度原則是對顧客表現出誠意和尊重。不切實際的恭維等于諷刺，顛倒是非的推薦等于欺騙，強拉硬拽的買賣等于訛詐。失實夸張的過度熱情其結果往往適得其反。

2.用語言刺激消費者的自尊心。很多銷售人員認為“激將法”可以促使顧客掏腰包。殊不知，隨著市場經濟的成熟，消費者的消費心里也越來越理性，尤其是光顧品牌專營店的顧客，大都有一定的經濟實力，也有相當的社會經驗。這種心理戰術很容易被其察覺，使其心理上產生一種被控制和被欺騙的憤怒感，反而令其打消消費的念頭。即使一次湊效也會使顧客對該店產生抗拒心理，拒絕再次光顧，從而趕跑一個潛在的長期顧客。從營銷學的角度看，真正的推銷應該是為顧客著想，從顧客的角度出發，一味地注重短期效應反而會失去長期效益。這是銷售人員的大忌。

3.推銷過密，使顧客產生壓迫感。許多銷售人員錯誤地認為推銷技巧就是巧舌如簧，不停地說。從顧客進場開始就喋喋不休地介紹產品，不給顧客展望挑選的時間，令其不能主張自己的消費目標。

4.以貌取人，對沒有當場消費的顧客報以白眼。很多銷售人員自恃看人準，對沒有消費意愿或者消費能力的顧客往往態度冷淡，不理不睬，對于一些有消費意愿而沒有當場消費的顧客報以白眼。這是非常失禮的行為，也是不明智的做法。一家品牌的店是靠口碑來傳名的。零點調查的一組調查數據表明：口碑傳播是一個被消費者經常使用且深得消費者信任的信息渠道。國外的調查也顯示：7000個來自歐洲各國的消費者中有60%承認他們曾在家人和朋友的影響下嘗試購買新的品牌，有80%的顧客愿意推薦給朋友。每一個顧客背后都站著一個強大的消費群體。

職業道德也嚴禁服務人員以歧視性態度對待顧客。

5.角色錯位，盲目引導。消費者的需求心理不同，僅以服飾言，有些顧客喜歡適合自己氣質的，有些則喜歡時尚的，有些喜歡能抬高身價的，有些喜歡物美價廉的。一些銷售人員不顧顧客的需求，竭力向顧客推薦自己認為合適的，并且在言談中頗有以自己的眼光為傲的意思，反而會招致顧客不滿。如果顧客有特殊要求，比如遮掩體態，改善膚色，在推薦的時候要注意表達的技巧。比如說“杏色能讓您的膚色更亮麗”，而不說“穿杏色不會讓你那么黑了?！?/p>

6.過度強調關系，不尊重過顧客的隱私空間。許多銷售人員認為只有和顧客打成一片，才能形成和諧的互動空間，有效引導消費，于是一見面就拉近乎，拼命打聽顧客的職業、收入、住址、家庭情況等，認為只有掌握了顧客更多的信息，才能有的放矢。殊不知商場是一個公共空間，顧客消費的目的無非是購物休閑，并不希望在非自愿情況下泄露個人隱私。這樣的推銷術只能令顧客逃之夭夭。

二、原因分析

1.受經濟利益驅動，短視急躁。直營店推銷人員的收入所得和銷售額掛鉤，銷售業績就決定著個人收益。為了提高收入，銷售人員希望多開單開大單，于是拼命向顧客施壓，甚至訴苦以博取同情。不端正的態度扭曲了銷售人員和顧客之間的關系模式，使得顧客在消費過程非但享受不到被尊重被服務的舒心，反而要面對人際關系的困擾。罔顧公司利益和顧客利益，甚至把個人利益和公司利益對立起來，在顧客中形成負面影響，造成品牌信譽度的低落。試想：一個不能保證員工基本生存的品牌，其對顧客的吸引力在哪里？

2認識偏差，把技能培訓片面化形式化。許多自營店把推銷的技巧模式化、程式化，甚至制成模板讓銷售人員記誦，認為這樣可以以不變應萬變。直接后果是造成銷售人員的溝通能力低下，溝通形式千篇一律，不能抓住顧客的心，銷售業績難以推動也就是情理之中的事情了。

3.運作模式，缺乏員工成長機制。服裝企業的利益直接來源于各門店的利潤，出于成本考慮，很多企業往往只管用人，不顧員工的成長與培養。不重視團隊建設，沒有建立一個成長型的企業的意識，不愿為員工提供學習和成長的機會。銷售人員的工作單調重復，福利待遇普遍較低，除提成外缺乏相應的激勵措施，得不到企業的關心認同，難以產生工作熱情和創造力。“單打獨斗”的工作模式往往使零銷售人員難以承受工作中的挫折，沒有渠道緩釋壓力。當唯一的價值增長渠道（提成）不能使其滿足時，就會產生懈怠，或者對顧客的怨恨。不良的心態自然會影響到其溝通的態度和質量。

三、建議與思考

1.建議：（1）緩一緩走近的腳步，給顧客從容選擇的機會。日本色彩研究中心（PCCS）曾經研究表明：顧客通常進入服裝店鋪進行消費時，對產品的接受進度依次是：“遠看色，進看款，最后才來摸面料”。顧客剛走到店鋪的門口時，眼睛在做全場“掃射運動”；當發現自己喜歡的顏色或比較亮麗的顏色，眼球會停頓非常短暫的時間并發出“閃爍”的亮光；此時，他（她）會立刻行動，疾步走到該產品面前，當顏色與款式均比較符合顧客的“口味”時，才開始進入對服裝面料、做工的關注和評判程序中。這意味著顧客對產品的基本認可。如果銷售人員能夠在此時適時登場，根據顧客需要進行有針對性的推介，往往成功率很高。相反，如果過早介入，打亂了顧客觀察思考的節湊，她（他）在沒有心理準備的情況下情緒會出現氣惱、不知所措等負面情緒，影響消費行為。

（2）淡一淡導購的熱情，給顧客可以自己做主的自信。當顧客仔細瀏覽服裝的時候，他（她）的大腦就在進行關于著裝的信息整理分析：這件衣服的風格是不是適合我的？可以跟家里的什么服裝進行搭配？什么場合穿？是不是物超所值？如果不了解他心中的想法，貿然出擊，強行推銷他買一件你認為適合與她的衣服，必然引起對方極大的反感。要相信:也許你更了解顧客穿什么合適，但顧客比你更了解自己的需求。

（3）放一放收益的急切，給顧客回頭的勇氣。毋庸置疑，女裝銷售量占全部服裝銷量的比重一直穩居各類服裝品牌第一名。以2004年為例，1-10月全國重點大型零售商場共銷售女裝5023萬件，比上年同期增長8.1%。而經品牌服裝的主力消費群是濟發達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性，所以研究這一部分女性的消費心理至關重要。

這一部分女性擁有較為豐厚的物質基礎和較為優裕的生活環境，除剛需購買外，許多女性購物的目的是為了消閑，在消閑過程中往往出現非計劃性消費的行為，其特點有四：①隨意性。②沖動性。③即時性。④反復性。女性對新款服飾的誘惑幾乎不具抵抗力，當一件新衣服出現在面前時，即會產生期望占有的沖動。由于不受經濟壓力制約，這部分女性往往很快會付諸行動，但是真正購買后又會產生“我真的需要這樣一件衣服嗎？這件衣服真的適合我嗎?”等猶疑心理，甚至會反復要求退換。了解了這一點，就一定不要急躁，要讓顧客慢慢想清楚，并在溝通過程中幫助顧客找到自信的來源——新衣帶給她的舒適、時尚、性感或者是品味。

欲速則不達，等著一個女人從猶疑變得堅定，她也會增加對銷售人員及品牌店的信任度，成為潛在的忠實顧客。顧客第一次光顧可能是出于偶然，長期信賴一個店鋪則一定是因為品牌帶給她的安全感，而這份安全感是靠銷售人員的耐心建造起來的。

（4）減一減親密的奢望，給顧客留一份隱私和尊重。不要混淆你與顧客的身份差別：雖然很多溝通教材告訴你廣交朋友才能擴大顧客群提高銷售成績，但這點并不適用于服裝品牌專營店。不要嘗試與顧客做私密朋友，不要探聽顧客的隱私，不要采用不當的動作表示親密而使顧客產生額外的負擔。

友誼的前提是不摻雜利害關系?？鬃诱f“朋友數,斯疏矣”，顧客和銷售人員的關系必須保持一個適宜的距離的度，不溫不火、若即若離，這才是長久而穩固的。

2.要學習做這樣的銷售人員：（1）做一個親切的值得信任的銷售員。顧客是對服裝品牌的信任，意味對銷售人員的信任；而對服裝品牌的信任很大程度上來源于對銷售人員的信任。①做好全面的推介，既介紹優點，也提請注意事項。②做好售后服務。③做好輔助工作。比如剪線頭、釘紐扣、改褲腳等力所能及的幫助。

（2）做一個全知的銷售員。優秀銷售人員的要素包括：①能回答所有問題，②能傳達正確而且準確的信息，③介紹所購貨品的特點，④能提出建設性的意見。售出衣服的洗滌、存放、搭配，處理特殊污垢，如果能盡可能推薦給顧客，顧客定會心存感激。

（3）做一個有風度的銷售員。不過度自卑，也不過度吹捧，不以貌取人，不嫌貧愛富，不當著顧客的面說其他顧客的不是，不議論公司的是非，不訴苦叫窮。以寧馨的心態和健康的心理面對工作，使顧客在和你的溝通中享受最舒適的服務。

（4）做一個善解人意的銷售員。通過觀察而不是詢問了解顧客的需求，對于顧客的禁忌守口如瓶。不動聲色地把具有修飾功能的服飾推薦給顧客，但講到的是她的其他好處。不使用“它能讓你不胖”、“讓你不黑”、“讓你不土”等表達方式。要記住老顧客的偏好，對于第二次光臨的而顧客能親切的稱呼。

（5）做一個專業的銷售員。把話題集中在商品上，向顧客推薦服裝時，要想方設法把話題引到服裝上，同時注意觀察顧客對服裝的反映，以便適時地促成銷售。所有的活動圍繞工作展開，不主動和顧客談及服裝之外涉及隱私的話題。

（6）做一個生動的銷售員。善于使用豐富的表情、得體的手勢、和甜美的微笑和顧客互動。要有一顆溫暖而敏感的心，豐富的心靈，人性化的服務融于工作過程中。

（7）做一個有魅力的銷售員。①簡。推銷產品語言簡潔、重點突出、邏輯清楚；②凈。儀容整潔、氣質樸凈；③美。音色柔美、笑容親切、姿態舒展；④雅。用語準確，語匯豐富，修辭得當。

這是銷售人員的修煉功課，也應是服裝品牌企業今后培訓的方向。

[1]admin.近八成服裝企業三季度“飄綠”.國際金融報,轉引自http：//www.hzfzxh.com/，2013-10-31

[2]營銷新時代下的“企業全營銷”，http：//news.sohu.com/20120503/n 342237455.shtml

[3]十大快時尚2013上半年度十大事件暨開店盤點.引自中國人民大學IESEG管理學院快訊http：//www.fashion-ieseg.com/newsintro.php?id=186

[4]女裝服裝消費調查報告總結http：//tieba.baidu.com/f?kz=211401941

[5]管理六大類型服裝消費者的“購買需求”http：//www.chinasspp.com/News/Detail/2011-10-11/105705.htm

[6]服裝消費調查報告總結.中國服裝調查網，http：//www.chinacfw.cn/in vestigate/showreport.asp?id=20

[7]孫科炎.銷售心理學.中國電力出版社[M].2012,2

[8]李昊軒.一本書讀懂銷售心理學.中國商業出版社[M].2012,10