電商沖擊下傳統零售業未來的發展方向

■陳 思 上海大學

電子商務作為商業貿易領域中一種先進的交易方式，以日新月異的高科技手段挑戰傳統的經貿方式，并對傳統零售業的觀念和行為方式產生了巨大的影響和沖擊。因此，我們要有效地把新興的電子商務和傳統的零售業結合起來，使之產生更大的效益，推動社會經濟高速發展。那么，如何把電子商務真正滲透入傳統的零售業，以適應高速發展的市場經濟，已成為一項十分重要且迫切的任務。

一、傳統零售業的概念及其優缺點

1.傳統零售業的概念。零售業的概念是把農業或工業生產者產出的實物產品以商品交易的形式出售給百姓或銷售給社會團體的商品銷售行業。零售業包括電子商務中的零售形式。但是傳統的零售業是指實體零售業，就是通過實體店鋪進行零售活動的行業。

2.傳統零售業的優缺點。（1）擁有已建立起來的品牌。很多傳統商店經營了幾十年，顧客已熟悉那些中間商品牌，而網上零售商沒有這種優勢。實體商店可給顧客安全感，而這正是單純網上零售商無法比擬的。

（2）分銷基礎設施。傳統零售商已建立了自己的分銷網絡，包括商店門面、倉庫、運輸工具等，它們已很好地整合在一起，從而增強了傳統零售的可靠性。

（3）購買經歷。傳統零售商與網上零售商相比較，其最大的優勢是他們可讓顧客體驗購物的樂趣。顧客走進商店，可以觸摸商品，試用商品，并可與售貨員進行面對面交流。

但是，傳統零售模式也有一些缺點。一方面，企業擴大自己的經營規模，占領新的市場，就必須建立自己的地產或者租賃他人的店面，這些費用都是很大的。另一個缺點是傳統零售業通常實行八小時工作制，全天候24小時營業的情況非常少見。而且，就算營業時間延長至深夜，那時候的顧客非常少，成本太高。

二、電子商務的概念及其優缺點

1.電子商務的概念。電子商務是指買者與賣者在不見面的情況下，通過便捷、低費用的電子通訊產品進行實物商品或其他形式商品的買賣活動。廣義的來說，通過電話、傳真等形式的交易也算電子商務。但是，人們說的電子商務通常是指以電子數據交換和因特網為媒介進行的的商業交易。

2.電子商務的優缺點。（1）網絡技術打破了零售市場的時空界限，店面的選擇不再重要。如何選擇店面對于傳統零售商來說非常重要，甚至有的人把經營成敗都歸結在店面的選擇上。但是對于電商來說，不僅不需要實體店，而且能夠展示更多商品。同時電商可以24小時營業，客戶可以隨時光顧，而傳統零售店很難做到。

（2）銷售方式發生了變化，使得消費者購買決策具有便利性和自主性。消費者不需要親自到實體商店去，只要坐在家中的電腦前，就可以瀏覽比實體店中多幾十倍，甚至幾百倍的商品。而且在網上購物不需要面對傳統媒體的廣告轟炸，完全自主。還有網上比價是十分容易的，只需點擊不同的網頁即可。

（3）經營費用大大降低，使得商品的相對價格降低。在網絡化經營過程中，零售商的內外交易費用都會降低，進而節省經營成本，在保證一定利潤空間的同時，使得所售商品的價格大大降低。

雖然電商有上述優勢，但不足之處也是不容忽視的。首先，由于網上品牌過多，所以想要建立令人印象深刻的品牌非常困難；其次，由于購銷雙方并不見面，所以很難建立信任感；還有，退換貨也是非常麻煩的，人們更愿意到實體店里即時把商品換回來，而不是包裝好了寄出去等很久。

三、電子商務對傳統零售業產生重大影響

近年來，電子商務已對傳統零售市場形成了巨大的沖擊，主要表現在：

1.來自于市場規模和競爭的沖擊。我國社會消費品零售額規模巨大，2010年全國總體規模高達15.7萬億且以年均18%的速度快速增長。相對于傳統零售業規模，我國網絡購物規模還不是很大，但是我國電子商務發展速度驚人，近五年總規模平均增長速度接近100%，二者間的距離在逐漸拉近。

2.來自于中高端客戶群流失的壓力。盡管我國網民總數占人口總數不到35%，但是80%以上的網民都是以年輕城市白領為主體的高端客戶，是最具經濟活力和商業價值的人群。統計發現，70%的高端客戶年均消費支出在1萬元以上，占據整體網絡消費的40%。這部分高端客戶和部分高端商品銷售市場的流失，將使傳統商業和零售業深深的陷入被動。

3.對不同零售業態的影響。根據電子商務對不同商品的沖擊分析可以判斷，家電零售店、傳統百貨店等受網購沖擊會比較大，而購物中心、便利店、生鮮賣場等受到的沖擊會比較小。美國全球最大家用電器和電子產品零售集團百思買，在過去的17年里始終保持對亞馬遜的優勢；但在過去的三年里，百思買的年度銷售額增長幅度分別為2%、0%和10%，亞馬遜則高達41%、40%和28%。

雖然電子商務近年來發展速度驚人，但終究是無法完全代替傳統零售業的。一個很重要的原因是電子商務無法替代傳統零售業的社會功能。網上購物不具有休閑娛樂的功能，消費者無法體會與家人或朋友一起購物時的樂趣，也無法通過感官去感受商品的質地、氣味等，而這些都是消費者購物過程中的重要心理體驗。

四、傳統零售業未來的發展模式

1.O2O商業模式。O2O即OnlineToOffline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。O2O電子商務模式需具備四大要素：獨立網上商城、國家級權威行業可信網站認證、在線網絡廣告營銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動。

其實O2O模式，早在團購網站興起時就已經開始出現，只不過消費者更熟知團購的概念，團購商品都是臨時性的促銷，而在O2O網站上，只要網站與商家持續合作，那商家的商品就會一直“促銷”下去，O2O的商家都是具有線下實體店的，而團購模式中的商家則不一定。

對于傳統零售商來說，開展O2O模式的電子商務，主要有以下三種方式：

（1）自建官方商城+連鎖分子店鋪的形式，消費者直接向最近門店的網絡店鋪下單購買，然后線下體驗服務，而這過程中，品牌商提供在線客服服務，及隨時調貨支持（在缺貨情況下），加盟商收款發貨，適合全國連鎖型零售商。好處是可以線上和線下店鋪一一對應。缺點是投入大，推廣力度需要很大。

（2）借助全國布局的第三方平臺，實現加盟企業和分站系統完美結合，并且借助第三方平臺的巨大流量，能迅速推廣帶來客戶。

（3）建設網上商城，開展各種促銷和預付款的形式，線上銷售線下服務，這種形式適合本地化服務零售商。

2.OAO商業模式。OAO（OnlineAndOffline），即線下（實體店）和線上（網店）有機融合的一體化“雙店”經營模式，可將線上消費者引導至線下實體店消費，也可將線下實體店的消費者吸引至線上消費，從而實現線上線下資源互通、信息互聯、相互增值，是實體商業第四代交易模式和標準。

實體商業的信息化和與移動互聯網的結合是必然趨勢。為此，傳統零售業在運用該種商業模式時，必須再建一個與線下同步的線上網店，形成線上線下一體化的運營模式。通過移動終端、PC端、入戶視頻終端等載體，實現線上網店與線下實體店商品同步展示和人網交互，使消費者隨時隨地都能獲取與線下實體店相同的信息和優惠，甚至與商家即時互動溝通，進行在線交易和支付（或到線下實體店查看實物后再支付）。對于線下實體店，除了常規展示銷售外，還可以利用地面觸摸屏的人機交互，進行重點信息的集中展示和優惠下載，同時通過向附近移動客戶端推送基于位置的優惠信息，吸引用戶到店購物，同時提供快捷安全的近場支付服務。

雖然OAO的愿景很美好，但是想要實現它還是有一定困難的。因為關于實體門店與虛擬網購的同價問題、營銷協同問題以及供應鏈一體化問題都是目前比較棘手卻又十分關鍵的問題。如果傳統零售商可以很好地解決了這三個問題，那么在未來他們就可以采用OAO商業模式創造更大的企業價值。

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[6]http://finance.china.com.cn/stock/20120626/824944.shtml?.

[7]Best buy 2011 Annual Report: ‘we will continue to prioritize the opportunities in existing businessesthrough four key growth initiatives:e-commerce,connections,servicesandChina.

[8]蘇寧電器2011 年年報及2012 年半年度業績快報.