我國IPTV發展的問題及應對策略

■呂會民

一、我國IPTV發展中存在的問題

IPTV是一種新興的媒介形態，其發展與我國的產業環境和媒介政策有著十分密切的關系。從科技層面上，IPTV的發展趨勢可以預測，但是由于市場環境以及政策環境的影響，其發展趨勢可能與預測結果存在一定的差異。媒介政策可以在很大程度上推動IPTV的發展，但是也可以制約其發展，如果IPTV在我國的發展在政策方面具有較為明確的保障并且能夠打破對傳統媒介格局的保護，那么IPTV將具有良好的發展前景。長期以來，我國的電視服務由于存在行政分割等原因而僅僅由廣電部門提供，但是IPTV的出現使電信部門具有了挑戰廣電部門地位的能力，而二者間是否能夠良性競爭也是影響IPTV發展的重要因素之一。

（一）電信部門與廣電部門的利益糾葛制約IPTV發展

IPTV牌照是獲得IPTV業務開展的許可證，廣電總局將IPTV視作電視服務在網絡平臺上的延伸，所以IPTV仍舊屬于視聽服務。而根據我國2004年頒布的《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》規定，IPTV的發展需要施行牌照許可制，同時由于廣電部門是視聽服務行業的主管部門，所以在IPTV的發展中，廣電總局占據著主導的地位。在此背景下，廣電總局可以對IPTV進行獨家的監管，同時也可以通過對牌照發放的限制來形成準入壁壘。電信運行商普遍對IPTV的發展具有著較高的積極性，但是只能夠為用戶提供IPTV的傳送，同時由于IPTV中傳送的視聽節目很多的版權都歸屬于廣電部門，所以版權問題也是限制電信部門推動IPTV發展的重要制約因素。而對于用戶，既然許多節目無法在電信部門的IPTV中看到就只能退訂，這種行為又會影響IPTV的發展，從而導致一種惡性循環的產生。當然對于IPTV的發展具有規范和管制的必要，但是如果這種規范和管制形成自我保護時，必然會影響IPTV行業中的良性競爭，同時也會制約IPTV的發展，

（二）部分地區的IPTV發展缺乏政策保障

我國在2010年提出的“三網融合”方案框定了12個試點地區和城市，這些地區和城市中的IPTV發展在政策方面已經逐漸得到了保障，但是其他地區的IPTV發展卻仍舊缺乏政策支撐。事實上，一些非試點地區和城市的IPTV也有的發展勢頭良好，如江蘇的無錫、蘇州等地，IPTV用戶都超過了15萬，但是這些地區并不在試點名單中，并且廣電總局已經明確表示不在名單中的非試點地區以及城市的IPTV將被叫停，這無疑為我國IPTV的發展蒙上了陰影，在這種背景下，許多地區為了避免善后麻煩而逐漸放緩了IPTV的發展腳步。另一方面，由于許多非試點地區的IPTV業務與具有IPTV牌照的電信部門合作，在電信部門具有經營權的情況下，這些地區的IPTV業務并沒有遭到廣電部門的全面封殺和叫停。一般而言，非試點地區和城市中的IPTV發展分為兩種情況，一種就是與具有IPTV牌照的電信部門合作，另一種為沒有IPTV牌照，針對第一種情況由于具有牌照保障，所以處理起來面臨許多矛盾，但是第二種大部分則會被廣電總局叫停。所以從局部來看，我國的IPTV發展仍舊舉步維艱。2011年底國務院公布了第二批IPTV試點城市，其中涵蓋了無錫以及蘇州等，這一名單的公布代表了我國國務院促進“三網融合”發展的決心，但是IPTV的發展仍舊處于一種被行政命令推進的局面，法律方面并沒有得到全面的保障。

（三）其他媒介形態帶來的挑戰

對IPTV帶來挑戰的媒介形態主要包括互動電視和互聯網電視兩類。其中對數字電視進行雙向改造的互動電視是IPTV所面對的最大競爭對手。互動電視在功能方面與IPTV并無多大差異，與互動電視相比，IPTV的網絡寬帶不足已經成為了十分明顯的劣勢，并且由于互動電視有著數字電視的群眾基礎，所以相比之下IPTV的推廣也存在很大難度。所以雖然互動電視在管理方面、技術標準方面等都面臨著不少問題，但是隨著廣電部門的改革以及“三網融合”的發展，互動電視一旦得以良好的發展勢必會擠壓IPTV的發展空間。另一方面，正在主動謀求更大市場地位的互聯網電視也是IPTV潛在的競爭對手，互聯網電視主要依靠網絡資源，從廣電總局的政策來看，當前的互聯網電視所使用的資源受到了很大的限制，但是如果互聯網電視擁有了足夠的用戶資源就能夠對政策形成壓迫力，一旦政策放開，那么互聯網電視必然會成為改變中國媒介格局的重要力量。

二、我國IPTV的發展對策

（一）推動立法保障

多頭監管是制約我國IPTV發展的主要因素，廣電部門與電信部門之間的利益沖突是導致這種現象出現的主要原因，如果能夠將廣電部門與電信部門的政策導向和技術導向結合起來，IPTV會具有更加良好的發展環境，所以廣電部門和電信部門的利益協調是確保IPTV有序健康發展的必要條件。推動立法保障的根本目的在于為IPTV的發展建立裁判規則，使兩個部門的利益協調能夠有法可依。立法保障看似是加大對IPTV發展的限制，事實上卻能夠為IPTV的發展建立更好的環境。由于法律凌駕于各個部門的利益，所以通過立法保障也可以有效消除壟斷以及行業壁壘的出現。

（二）挖掘IPTV優勢形成差異化競爭

對IPTV優勢的挖掘是形成差異化競爭的基礎條件，雖然IPTV與互聯網電視、互動電視等并不存在相互取代的關系，但是其各自的發展必然會擠壓其他媒介形態的市場。在IPTV優勢的挖掘中，首先要找準IPTV的定位，其次要找準IPTV的受眾群體。IPTV能夠提供更好的個性化服務以及高端服務，而這一點也是IPTV在差異化競爭中取勝的關鍵。在受眾群體方面，IPTV的受眾多為年輕人，因為這類群體強調個性并且樂于接受新鮮事物，所以具有較強個性化服務能力的IPTV能夠獲得這類群體的親睞。

（三）以受眾為本進行IPTV服務能力的提升

在IPTV的服務能力方面，網絡寬帶是重要的基礎，同時內容也是吸引用戶的關鍵，無論是何種媒介形態，其發展都需要用戶的支撐，這是其獲得影響力與發展潛力的前提條件。要在IPTV的發展中做到以受眾為本，首先要重視受眾習慣的遷移，其次要重視對IPTV的維護。IPTV可以培養用戶的生活習慣和生活方式，但是為了讓IPTV取得更廣的群眾基礎，有必要讓IPTV來盡可能地適應用戶的生活習慣與生活方式，并逐漸改變受眾傳統的收看模式，循序漸進是一種需要被強調的原則。同時IPTV的發展不僅要關注發展本身，也要關注維護，因為建立用戶對IPTV的忠誠度是一個長期的過程，而只重視發展而忽略維護的話，長期發展獲得的用戶很容易在短時間內流失。

1.彭淑娟：《淺談IPTV技術對我國數字電視發展的影響》[J]，《科技資訊》2009(05)。

2.何乃剛：《淺析IPTV的盈利模式》[J]，《全國商情(經濟理論研究)》2008(21)。

3.楊狀振：《中國IPTV運營模式研究》[J]，《現代視聽》2008(09)。

4.蔣力：《對IPTV商業模式的再思考》[J]，《中國數字電視》2008(06)。