電影里，廣告也瘋狂——淺淡電影商業與藝術接軌前景

■崔小娜

前幾年出了部《天下無賊》，據說有人說它是中國第一部商業電影。第一部我不敢標榜，但是我不得不佩服馮小剛在電影里又做了一場群集商品的廣告秀。除了寶馬汽車、惠普筆記本電腦、佳能數碼攝像機和《北京晨報》……各種不同領域不同類型的廣告在《天下無賊》中的戲份已經超過了主演劉德華和劉若英。

在電影營銷中，這類手法通常有一個正式的名稱“電影隱性廣告”，而商家則將之稱為“植入式營銷”。不同的稱呼其實都在講同一件事情。

最早的有據可查的電影隱性廣告出現在1951年的《非洲皇后號》上，在其中明顯出現了戈登杜松子酒的商標。而歷史上最有名的電影隱性廣告是在《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”（Reese Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。《外星人》是一個里程碑，之后美國電影中的隱性廣告就越來越多，并越來越受到觀眾和業內人士的重視，廣告手段也日見翻新。

而到了現在，看準電影隱性廣告帶來的巨大收益，制片方和商家都在這一有限的空間里投入了無限的關注。當人們開始明白他們所觀看的電影里有為數不少的隱性廣告后，開始抱怨了。他們認為，這種做法讓電影變得商標化、品牌化，太不具真實性。但換個角度想想，如果電影里的東西都沒有任何品牌、沒有任何“來頭”，那絕對是不可能的事。美國專欄作家馬丁·格羅夫的觀點很有代表性：“一個片中人物在喝一瓶沒有商標的啤酒，不如讓他喝一瓶‘喜力’更真實些。”

正因為電影隱性廣告的“雙贏”效益，近年來電影隱性廣告越來越成為一樁大買賣。

被塞進了廣告的電影即商業電影，充斥著商業性的宣傳功能，而電影作為本源是藝術創作的作品，其藝術性的追求是否會因廣告的介入而大打折扣呢？

先從商業電影說起。有人認為商業電影大都缺乏藝術性，事實上也是如此，但是商業電影往往都能取得票房上的成功。也許我們應該看看電影的原始功能，電影原本就是為了娛樂大眾，而當初電影院更像是現如今的卡拉OK 或者是迪吧，人們走進電影院并不是為了去感受一次心靈震顫之旅或是受教育的，只是為了兩個小時左右的放松時間。而隨著電影技術的發展，電影從業人員的個性化追求開始膨脹，于是一些不同的電影開始出現，而電影才開始升級為藝術。現今的商業片把電影的原始功能發揮到接近極至，這其實是無可厚非的，但它們在影評人或者那些所謂高品位影迷那兒所受到的待遇是極不公正的，大家談到他們都有一種齒冷的感覺。殊不知是這些商業片的滾滾收益，才使得電影公司、制片公司敢于投資一些藝術電影，才出資扶持一下獨立制片電影，于是才有更多豐富多彩的電影來滿足各種影迷的需求。舉個例子，很多影迷都很不滿杜琪峰這幾年的墮落（拍了很多商業片），真是這樣嗎？杜琪峰的銀河映像是上市公司，那他就要對公司的大小股東負責，所以就要拍商業片來獲取票房收益而支持公司業績，保證股東們有錢可賺，而這樣他才能用融到的資金拍《槍火》、《PTU》等這樣票房上注定不會成功的電影，而這才是他真正想拍的電影。作為影迷的我們總不希望優秀的電影都要像陳果（《香港制造》）那樣來自廢膠片吧。像杜琪峰這樣，既滿足大眾娛樂口味又能偶爾提供小眾欣賞的導演，實在是不可多得的電影人。我在這里想說的是商業電影是最重要的電影（況且它們其中并不乏真正優秀的作品），是電影藝術（或者說是非商業片）能夠長期存在并發展的根本。你可以不喜歡所謂商業電影，但指責、嘲笑、貶低喜歡商業電影的朋友是毫無理由的甚至是可恥的。說白了大多數人看電影的動因基本是玩，如何覺得好玩完全是各人的事。我想正是這些商業片源源不斷吸引老少爺們、姑娘媳婦走進了影院。

再說藝術電影。大多數高品位影迷都有一種大師或說是名導演情結，看他們的片子成為一種脫離低級趣味的象征。事實上大多數影迷了解大師從報章雜志介紹多于從電影本身。那些被高品位影迷膜拜的大師要么在電影表現手法上有過革命性創舉的（法國新浪潮那一批、費里尼、希區科克、黑澤明等），要么拍過內容震撼甚至引發爭議的電影（安東尼奧尼、帕索里尼、庫布力克、大島渚等），對于前者的電影你要有相當的電影知識才能領略其的偉大，而對于后者的電影你更要兼具文學、歷史、宗教甚至是音樂知識和政治常識才能真正體會。為了一部電影要先去學這許多知識，那么欣賞一部大師作品是多么累人的事就可以想象了，所以我敢肯定大多數所謂影迷只是隔靴搔癢，這些片子更多的只是成為了他們炫耀的資本而不是真正消化了的精神食糧。還有一種獲獎情結在影迷中也很普遍，奧斯卡金像、威尼斯金獅、柏林金熊、嘎納金棕櫚，是影迷選片的一大指示標，尤其是歐洲三大電影節更是文化品位的高級代表。這其實是一條不錯的可以快速搜索優秀影片的捷徑。但是我想喜歡一部電影理由多種多樣，有的人喜歡里面的演員，有的喜歡片子的導演，有的喜歡其中精辟的對白，有的喜歡影片所體現的喜感或悲情，而有的喜歡其中的配樂和插曲……林林總總不一而足。各人因審美情趣、生活品位、文化知識背景不同，心目中的經典電影亦必不同。但是若有人喜歡一部電影只是因為它獲得XX 獎了，便認定為經典，那我認為他必是飛躍瘋人院而出。總之，大師的電影也好，獲獎的電影也好，自己真正喜歡的才是好的，自己把別人的意志往自己腦門上扣是很蠢蛋的。電影應該是愜意享受的，決不是浮躁與快進。

藝術片也有“娛樂性”，商業片也會有“藝術性”。這就像盡管中國人、法國人、泰國人都有人性，但你卻不能用此來否認他們之間的差異一樣。我們更應該看到，由于他們的制片目的不同，創作原則和評價原則都會有很大的不同。

影片的直接客戶是發行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。隨著市場自身的規律，我們在電影制片方面不能放松對電影二級市場（大城市的小影院和中小城市影院）的關注力度。他們也是未來電影長遠發展的市場主體。編劇要考慮的一方面是中小城市的百姓結構構成，另一方面是他們的傳統思想藝術觀念。軟廣告的運用，恰好是針對這些受眾群體的宣傳作用。

但是中小城市的多數觀眾不容易受蒙騙。這是因為中小城市的流動人口少，觀眾多數是相互認識的本地人，加上地方小，口碑的傳播速度特別快。一部影片在中小城市上映，第一天的觀眾反映最重要，不論是叫好還是挨罵，第二天就傳遍全城。若觀眾大呼上當，該片的上座率立即一落千丈，第二天就沒人看了。因此，“叫座不叫好”的現象，在大城市會出現，但在中小城市一般不會出現。也就是說，那些將次品吹成精品的影片，在大城市也許可以騙錢，在中小城市就不靈光了。

所以這又涉及一個要打造精品電影的問題。編劇、影像等都要有品牌電影意識。當然隨文的意思我首先要特別強調的是隱性廣告要么就不用，要用就別做成了像貼片廣告形式的垃圾。電影的賣點無非是人氣和娛樂性。“人氣”體現了市場需求，“人氣”反映了對社會的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對社會施加影響。“人氣”，又能帶來市場需求，又能招徠衍生客戶。營銷應以“人氣”為中心展開。要讓人們有進影院的理由，要激起人們走進影院的欲望。

因此：

1.影院應為觀眾提供優秀質量的產品。透過產品：a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。b.應該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無法企及的質量水準、娛樂氛圍、人際交流互動感受。c.營造一個精神伊甸園。心理醫學分析證明，現代人們受工作、學習壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨。影院是個好去處，在觀眾群中感受人類與生俱來的歸屬體驗，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱。

2.影院應為觀眾提供優秀質量的衍生產品。例如：影院應為不同目的觀眾，提供不同的產品對象。有的觀眾是為了欣賞優質的聲音、畫面而來，也許已經在家里的家庭影院上放過光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細膩、清晰、充滿豐富質感的畫面，再次追蹤到影院。對這樣的“發燒友”，影院應引為知己，為其提供高質量的視聽環境，提供高質量的視聽效果，提供高質量的衍生產品。如探討視聽器材的優劣、擺位、摩機，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應為有才華的觀眾創造機會，發表其對影片的看法、批評。尤其是在學生中間鼓勵發表高見，擇優推薦給報社。在影院大廳里辟一面墻登影評并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。

最后我還想強調一句，對于一個影迷來說電影只有好看與不好看之分，至于商業與非商業那是發行公司制片商的標準，而把電影分成商業與非商業就像把新生嬰兒分成貧下中農出身與地主出身一樣可笑。

電影已經成為了一種商品，所以商業與藝術接軌是今后電影發展的一個趨勢，而不可看成是一個另當別論的新生個體。