廣州市體育服裝的網絡營銷現狀與對策研究

孟現錄

隨著市場經濟的發展，品牌建設對體育用品企業的生存與發展至關重要，特別是對國際體育用品品牌搶占國內市場、休閑服裝向體育用品延伸所帶來的挑戰進行分析，建設強大的體育用品品牌與創新營銷方式勢在必行。我國體育用品加工一直處于產業鏈的最初階段，也就是利用勞動力進行技術含量低的制造環節，而技術、品牌、市場等均控制在外商手里。國內廠商只能憑借大量勞動力、初始加工技術、低廉原材料來獲取微薄加工費用。我國的體育服裝行業相對發達國家起步較遲，主要集中在體育服裝的品牌塑造、市場細分和營銷策略等方面。隨著電子商務的發展，互聯網的廣泛應用，網絡營銷理念也應運而生。分析廣州市體育服裝企業的網絡營銷，探析廣州市體育服裝企業的網絡營銷市場現狀，提出提高核心競爭力，建立消費者需求導向等對策，為廣州市體育服裝網絡營銷良好運轉提供參考。

1 服裝網絡營銷與傳統營銷比較

1．1 服裝網絡營銷相對傳統營銷的優勢

服裝的網絡營銷相對傳統營銷具有很多優勢，網絡服裝借助淘寶網站，具體優越性表現如下：

第一，服裝網絡營銷是一種比傳統營銷更強調個性化的營銷方式。比起傳統營銷的任何階段或方式，網絡營銷可使顧客的消費在時間和空間上擁有更大的選擇自由，都更能體現以顧客為主導的經營理念。

第二，顧客服務變為雙向的顧客互動，使顧客感受到自我決策的滿足感，使得消費者對服裝的選擇購買更為積極。傳統營銷模式下，由于消費者在售后出現問題時不愿意或不方便直接和店方進行交涉，但在網絡上可以隨時隨地暢所欲言，把建議和意見告訴服裝商。

第三，服裝網絡營銷能使消費過程簡便，提高顧客的購物效率。傳統消費過程一般包括收集商品信息、看樣、選擇商品、確定所需購買的商品、付款結算、包裝商品、取貨或送貨等［1］。網絡營銷能簡化購物環節，節省消費者時間和精力，將購物過程中的煩瑣減少到最小。

第四，服裝網絡營銷能滿足重視價格型消費者的需求，能為企業節省巨額的廣告促銷費、流通費用、管理費用和人工費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。

因此，網絡服裝消費區別于其他傳統服裝消費表現在個性化需求明顯、品牌效應顯著、流行周期縮短、買賣雙方互動密切、購買決策時理性成份增加等方面，隨著服裝網絡營銷的成熟而不斷變化，直至趨于穩定。

1．2 服裝網絡營銷相對傳統營銷的不足

服裝的網絡營銷相對傳統營銷也存在不足，表現為服務質量不高、安全性無保障、沒有方便的付款方式、價格不夠誘人、送貨耗時、渠道不暢等。網絡購物的相關法律不健全是服裝網絡營銷發展的最大障礙因素。另外網上只能通過屏幕看服裝的款式和顏色，通過描述來確定服裝大小尺寸，不能給予顧客真實的感知效果，加之售后服務效率低使得服裝作為一種特殊的商品在網絡上銷售存在一定困難。

2 廣州市體育服裝網絡營銷現狀

服飾行業是一個深受潮流影響、緊跟時代步伐行業，這就決定了服裝企業必須接受最新的市場反饋信息，把握、引領時裝潮流的前進方向，將獲得的信息優勢迅速轉化為決策優勢，實現企業信息及時發布。目前我國市場上有影響力的體育服裝品牌有國內的李寧、安踏、匹克等和國外的耐克、阿迪達斯等。

表1 李寧、耐克、阿迪達斯比較

由于BZC市場的成熟與規范，歐美發達國家多數居民都有網絡購買服裝的經歷。據統計，服裝電子商務位居電子商務領域前五名且發展勢頭迅猛，已成前沿消費潮流。而中國市場并不遜色于歐美，但目前的發展卻明顯滯后于國際市場。

目前，我國很多服裝企業都在采用網絡間接營銷渠道的方式，因為網絡交易中心可以為制造商和消費者提供安全、便捷的付款方式，解決了“拿錢不給貨”和“收貨不給錢”的問題。網絡中間商的出現為服裝企業開展網絡銷售帶來了機會，受到了廣泛歡迎。如廣州速騰運動服裝有限公司等知名度不夠高的中小型服裝企業均借助中國服裝網開展了網絡營銷業務，李寧、安踏、耐克、阿迪達斯、361等著名服裝品牌入駐淘寶商城。

近年來成為網絡中間商營銷體育服裝品牌的越來越多，如淘寶網、當當網、拍拍網、易趣網、阿里巴巴、京東商城等。但體育服裝的網絡營銷相比其他服裝的網絡營銷不同，體育服裝的樣式與顏色較統一，差異性小，因此品牌因素在體育服裝網絡營銷中所占比重大，而我國體育服裝品牌相對于國外知名品牌的競爭力明顯不足。

3 廣州市體育服裝網絡營銷存在的問題

3．1 網站更新慢，服務質量低

調查顯示，長時間未更新網站信息是企業網站最突出的問題。有些網站建立于2001年，但2001至2004年網站上都只顯示著2001年的信息，這些信息包括企業新聞、品牌動態、時裝秀、企業資料等。有些企業只重視品牌策劃，網站新聞欄目里的內容往往是網站初建時的幾條。事實上，網站信息和產品的豐富程度、服務質量、形象和企業文化，直接關系到消費者的滿意度和回頭率，影響著企業的發展。

3．2 網站版面舊，難體現主題

體育服裝企業網站應突出服裝品牌，不僅要具備常規網站的功能，還要注意網頁版面的美觀，其視覺效果直接影響到品牌以及企業的形象。有些網站在建設初期能夠與當季服裝相結合，通過網頁將服裝的主色調、品牌風格體現出來，但幾年之后仍是一副“老面孔”。由于流行趨勢變化之快，一個品牌往往每年會出幾個季節的新款，風格雖然不變，但是主題在變。因此，有必要經常更新網站的版面，使之與品牌當季最重要的主題相結合，完美體現品牌風格。

3．3 虛擬試穿假，售后換貨煩

調查發現只有極少部分網站擁有網絡試衣間。“網上試衣間”根據用戶自己上傳的照片、填寫的三圍，設計出一個虛擬的“我”，可以用真人頭像，還可以按照自身情況調整模特的身材，在試衣間里試各種各樣的衣服。但虛擬的模特畢竟不能替代真人，每個人的身材特點都不一樣，網絡試衣的效果和真人試穿肯定有差別。網上試衣軟件還是新事物，在技術方面并不成熟，很難達到理想效果，使試衣的效果大打折扣。在目前試衣軟件還不成熟的條件下，銷售企業應該用詳盡的產品細節描述來彌補這一缺憾。

由于無法試穿，常常會有網絡消費者買到不合身或不滿意的服裝，而引發售后服務問題，主要體現在消費者退換貨不方便或退換貨成本較高等方面。在著名的網購平臺淘寶網上，盡管有一部分商家加入了網站的消費者保護計劃，向顧客承諾無條件退換貨，但真正做到的寥寥無幾，商家通常都會在退換貨的條款中加入很多附加條件。

3．4 法律文件少，誠信最苦惱

網絡銷售方面的法律文件不完善是阻礙我國網絡營銷的最大問題。消費者在網上購物，不僅可能買到假冒偽劣，造成人財兩空，還可能被盜取個人信息，造成隱私權被侵害。同時，誠信問題依然存在，盡管不少BZB網站已經和各大銀行合作，推出了支付寶之類的第三方網絡支付平臺以解決網絡誠信問題，但仍有不少網上交易是采用向對方提供的銀行卡匯款來完成，加上部分經營者和消費者唯利是圖的心態導致了網上交易缺乏誠信之風，各種欺詐行為愈演愈烈，誠信問題已成為制約我國體育服裝開展網絡營銷的主要瓶頸之一［2］。

4 廣州體育服裝業實施網絡營銷對策

4．1 建立商務網，確保信譽強

我國體育服裝企業開展網絡營銷是必然趨勢，也是成功的關鍵。中、小體育服裝企業在初始階段通過依托行業電子商務平臺或建立聯合網站的“短、平、快”方式，一方面可快速樹立起企業的新形象，加速企業產、供、銷等信息的對外傳播，另一方面也保證了信譽［3］。

4．2 促進網站建設，提升個性

網絡品牌主要是通過企業域名、企業電子郵箱、企業網站等建立起來的。一般而言，企業上網是從域名注冊開始，到網站建設完成為止。但如果暫時不具備條件的企業也可以分兩步走，即將域名注冊和網站建設分別進行。

網站建設是網絡品牌的重要組成部分，也是一個企業實現真正意義上的網絡化的必備條件。對于我國體育服裝行業來說，在這個階段由于以發布企業產品信息為主的網站內容比較簡單，信息量不大，因此沒有必要自行配置Web服務器，租用虛擬主機是最為便利和廉價的方式。對不滿足于虛擬主機的企業，可采用服務器托管的形式建立自己的網站，使企業有更多個性化設計和更大自主性構思，根據品牌需要設置網站的功能能滿足較大信息流量的要求，不必受虛擬主機提供商的制約，費用比專線上網便宜［4］。

4．3 提高競爭力，滿足顧客需求

網絡營銷不僅迎合了信息時代的發展，同時也逐漸影響和改變著消費者的消費觀念。網絡營銷特點體現在充分實現以消費者為主導的現代經營理念的實踐上。當今世界買方市場已經形成，市場競爭日趨激烈，任何一家企業，要想取得競爭優勢，就必須充分考慮顧客需要，而網絡營銷正是實現這一目標的極佳方式。網絡營銷是未來企業發展的新模式，這種逐漸完善的新型營銷模式，使企業面臨更多的商機，企業也將從傳統的單向顧客服務變為雙向的顧客服務。因此，我國體育服裝企業通過互聯網可以有效地服務于顧客，滿足顧客多元化的需求。

4．4 建企業網站，提升業績量

網絡直接營銷渠道即建立企業自己的網站，企業網絡營銷站點建設是網絡營銷實施中的關鍵一步。企業網站上所設計的網頁能否吸引企業網絡目標消費者的注意力，能否激發網絡消費者的興趣，誘導其需求，并驅動其積極行動，直接關系到企業網絡營銷的業績。根據體育服裝企業的建站目的和主要目標群體的不同，把網站分為以下三類：

1）基本信息型：主要面向客戶、業界人士或者普通瀏覽者，以介紹企業的基本資料、幫助樹立企業形象為主，也可以適當提供行業內的新聞或者知識信息。

2）電子商務型：主要面向供應商、客戶或者企業產品的消費群體，以提供某種直屬于企業業務范圍的服務或交易，或為業務服務的服務或交易，如李寧官方商城。

3）多媒體廣告型：主要面向客戶或者企業產品的消費群體，以宣傳企業的核心品牌形象或主要產品為主。這種類型無論從目的上還是實際表現手法上相對于普通網站而言更像一個平面廣告或者電視廣告，因此用多媒體廣告來稱呼這種類型的網站更貼切一點［5］。

5 小結

國內體育服裝企業的網絡營銷尚處于起步期，整個市場的競爭格局尚未形成，同時網絡營銷已是體育服裝營銷發展的不可或缺的營銷模式和經濟發展的產物。目前制約體育服裝產品網絡營銷發展的因素主要是網站設計、服務質量及必要的法律約束等。隨著網絡技術的發展，制約體育服裝產品網絡營銷發展的因素將不斷變化。解決服裝產品在網絡營銷渠道中的瓶頸問題不僅需要網絡技術的支持，還需要解決誠信缺失、企業宣傳規劃等問題。體育服裝企業和網絡中間商要積極面對發展現狀，同時呼吁政府相關部門制定法律文件，采取有效措施，對網絡營銷渠道方案的選擇、渠道的整合和協調等方面進行管理和監督，確保廣州市體育服裝網絡營銷良好運轉，促進網絡營銷渠道良性發展。

［1］ 李北雁．服裝網絡營銷探討和研究［J］．商場現代化，2007（10）．

［2］ 戴 偉．服裝網絡消費行為市場調查與分析［J］．商品儲運與養護，2007（3）．

［3］ 黃 英．服裝企業網絡營銷策略探討［J］．四川絲綢，2007（03）．

［4］ 孫海長．企業網絡營銷戰略研究［J］．商場現代化，2006（07S）．

［5］ 孔祥梅，徐相閣．服裝網絡營銷市場的現狀及發展前景［J］．商業時代，2008（27）．