淺析企業廣告設計水平的提升策略

楊自紹

楊自紹/福建林業職業技術學院助教（福建南平353000）。

廣告設計是一種具有象征性的大眾傳播方式，廣告設計以精練的形象表達一定的涵義，并借助人們的符號識別、聯想等思維能力，傳達特定的信息。廣告傳達信息的功能很強，甚至超過語言文字，因此被廣泛應用于現代社會的各個方面。標志設計、商標設計、徽標設計、logo設計都是現代經濟的產物，它不同于古代的印記，是企業綜合信息傳遞的媒介。

廣告設計必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是廣告設計。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也很重要。廣告設計活動中，創作者要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題。如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激、感染和說服消費者。

一、廣告設計對企業的重要性

好的廣告代表企業良好的形象。好的廣告設計能在短時間內給客戶和消費者留下良好的印象，在現實中我們不難發現，一些優秀的廣告往往都會給人一種舒適和信任感，就是企業形象的濃縮，應該有一個獨特的傳遞企業精神理念和表象氣質的外在形象，它會起到溝通和橋梁的作用，所以，形式要簡潔大氣，不要為它賦予太多不必要的所謂內涵。

好的廣告設計會為企業經營者加強信心。廣告設計是企業的精神符號，也可以稱為企業的圖騰，它會起到引領作用，對企業產生積極的暗示作用。當經營者步入公司，看到公司的廣告設計，都會信心滿滿，告訴自己要把這個企業做的更好更強。

好的廣告設計更是一個好的品牌形象，它是企業重要的無形資產，當企業達到一定規模的時候，它的價值甚者遠遠超過企業的有形資產，某些時候無形資產的建設甚至遠比有形資產建設更為重要。

二、國內廣告設計行業的弊端

對比國外廣告行業與國內廣告業可以發現，我國的廣告行業正在走入一條死胡同。廣告是一個長遠的投資，其目的是對品牌進行塑造，進而為商品增加附加值。無可否認，在“山寨偽劣”產品橫行的中國，對品牌的長期投資并沒有低價仿造來得快。這是近年來廣告業不景氣的原因之一。回看中國企業數十年的發展歷程，除了個別牌子如聯想、海爾等能走出國門，以質量或者口碑立足世界的品牌并不多。廣告行業要振興，首先要從知識產權下手，打擊盜版，保護和支持品牌自主創新。這只是外部的環境，那么，在廣告行業內部還存在哪些問題呢？

中小型企業很少設有廣告部，老板會直接參與到廣告策劃當中，這并不是一件好事。很多老板會用短期回報作為廣告投放成功與否的標準。例如今年投入一百萬，如果明年增長的回報少于一百萬，那么這個廣告方案可能就會被擱置。相反在某些廣告行業成熟的國家，衡量廣告的效果是多途徑的，例如采訪、調查問卷等。

我們知道，如今的新媒體時代很多意見或者觀點都會反映在互聯網這個平臺上。某些國家有專門的機構或者軟件去檢測網絡對于品牌的正面以及負面評價的比例。通過這個比例，我們就可以得出經過這一系列的廣告投入，他們在社會中的形象是如何改變的。除此之外，他們還提供網絡上對這個品牌提得最多的詞。通過這些檢測，我們可以知道品牌形象是否成功。

反觀國內，中小型公司所投入的“廣告費用”更多的是在表層方面。包括我們俗稱的VI系統，包括logo、視覺等設計。廣告公司之間以價格為競爭，而不是靠廣告策略的高明與否作為核心競爭力，這無疑是一條不歸路。除了一些知名大型公司，很少有中小型公司真正有長遠的廣告規劃。

廣告與市場密不可分，在商品設計或廣告投放前必須明了市場的空缺，就算空缺不多，我們也可以去制造空缺，發掘空缺。同時，按心理特征將消費者分類，才能更好地選擇廣告投放的渠道，選擇媒體。廣告是一場長久的心理戰，在品牌建立開始要著重提高其認知度，在品牌認知度確立后，廣告也是必要手段，去維持消費者對品牌的忠誠度。回看百事和可口可樂幾十年的爭斗，他們在建立品牌之后，并不是減少廣告，而是加大投入，他們的產品已經成熟，而能否在市場屹立不倒關鍵是誰能在品牌上附加更特別、更創新的價值。它們緊抓社會潮流并且創造潮流、創造文化，在穩守自己市場份額的同時爭取新的客戶甚至同化其他品牌的客戶。這些經驗都非常值得我們借鑒學習。

三、提升廣告設計水平的幾點建議

（一）重視中國元素在廣告設計中的應用

縱觀國內廣告設計行業，廣告創意人都在使用所謂的西方方法。但是中國的歷史沉淀了很多西方人還要努力挖掘和學習的東西，中國人反而不重視這些東西。我們的廣告行業沒有自己的理論，更談不上自己的作業體系、作業工具。所以筆者認為，這是阻礙中國廣告業快速發展的瓶頸。因為一味單純的模仿別人就永遠不如別人做得好。當中國的廣告人、營銷人集體反思，發現幾十年來中國廣告業缺少自己的標準時，探尋中國傳統文化，挖掘中國元素逐漸成為主流。由中國元素衍生出更多的創意，很多國際廣告大獎的獲得者，其創作靈感就來源于中國元素或中國傳統文化。

所以，當我們提出中國元素這一概念時，得到了業內的積極響應。在筆者看來，如果把中國傳統文化、中國元素內涵挖掘出來并加以運用，那么，我們的廣告將會得到長足的發展。這是因為我們創意的基礎是中國幾千年的傳統文化，任何一個產品如果融合了自己獨特的民族文化，那么就會超越產品本身而受到關注。

中國元素應該成為一種文化和經濟現象，而不是落到哪一個具體的點。更高的起點應該是中國人帶著全球的眼光來挖掘全人類的財富，如果僅僅把“中國元素”看作出于經濟和商業目的是很狹隘的。應該說，要真正理解并運用“中國元素”這一概念，還需要很長的過程。只有真正理解才能懂得如何運用“中國元素”，才能在這種內涵中挖掘、發現更多的創意。在沒有理解清楚“中國元素”的情況下，過多地引入商業元素也是行不通的。說到底，“中國元素”需要喚醒的是一種意識，去吸引、挖掘并從中發現、捕捉創意的靈感，而不僅僅是針對“中國元素”概念的傳播。

（二）重視廣告品牌設計的戰略意義

品牌設計是企業在自身正確定位的基礎之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個協助企業發展的形象實體，不僅協助企業正確的把握品牌方向，而且能夠使人們能正確的、快速的對企業形象進行有效深刻的記憶。品牌設計來源于最初的企業品牌戰略顧問或策劃顧問，他們在對企業進行戰略整合以后，通過形象的東西表現出來，后來慢慢的形成了專業的品牌設計團體對企業品牌形象設計進行有效的規劃。

品牌是企業自己的，而企業品牌形象的感知者是消費者。消費者對企業品牌的認可是靠企業品牌形象建立起來的，不是靠某個漂亮的標志或者包裝這種單一的行為就可以讓消費者對企業“忠心”，標志只是品牌形象的一個重要載體，讓消費者強化記憶企業的品牌形象。所以，品牌形象是企業與消費者之間的一個重要橋梁，是企業發展的奠基石。

品牌設計對企業的作用是不可忽視的，目前有很多企業特別是中小型企業沒有這個意識，他們認為，企業的產品銷售才是企業發展的第一位，銷售上去了什么問題就都解決了，這樣的情況在企業發展的初期的確是有用的，首先抓的是定單，在經歷了一段時間以后問題就開始暴露出來，例如公司沒有完整的視覺形象，無形中影響了產品的銷售和客戶對公司的忠誠度，導致銷量下降，定單減少，具備企業形象意識的經營者可能會請企業戰略者來分析企業發展為什么停滯不前。經過分析，如果產品質量沒有問題，產品銷售網絡和人力資源沒有問題，那就是企業形象出了問題，這個時候再來進行企業形象的整合和調整，其難度就要比最開始進行企業形象規劃要難得多了，導致企業走了彎路，影響了發展。而沒有企業形象意識的經營者或許永遠也不知道問題出在哪里。所以，完善的企業品牌形象必須通過完整、正確的品牌設計來體現，告知企業客戶“我是誰”、“我是做什么的”，這就是品牌設計最重要的目的。

（三）重視廣告設計中的形象功能

實踐證明，人類獲取信息的主要方式是視覺傳達，占全部感知資源的70%，所以對于提升企業知名度、美譽度，進而樹立企業形象的最佳途徑是建立自己獨特的品牌形象。

現代企業的競爭歸結為品牌形象的競爭，形象確實是企業的無形資產和無價之寶。品牌形象系統包括視覺形象、理念形象、行為形象等。視覺形象設計即設計在樹立企業形象上的直接作用，實踐證明，它是最直接的現代企業成功營銷戰略。

企業視覺形象應具備三個方面的功能，首先是識別功能。企業獨特的視覺形象系統的開發和導入，能夠使本企業標識與其它企業標識區別開來。現如今的市場競爭中，唯有加強廣告識別功能，樹立起特有的、良好的企業形象，才能提高企業的市場競爭能力，才能在市場競爭中脫穎而出、獨樹一幟。其次是應變功能。在瞬息萬變的市場環境中，作為企業要隨機應變。“變”是絕對的，不變是相對的，良好的廣告設計能使企業品牌具有足夠的應變能力。一些企業的廣告之所以與眾不同，具有一定創新性的設計，就是要通過這種“應變”樹立自己的獨特形象。再次是傳播功能。企業視覺形象能夠保證信息傳播的統一性和獨特性。在企業發展戰略中，視覺形象的一項重要任務，是要使企業在市場競爭中，采用一貫的統一的視覺形象設計，并通過所有媒體擴散出去，才能有意識地造成個性化的統一視覺形象，不僅便于公眾識別、認知、更利于為公眾所信賴。

[1]張早早.論創意在平面廣告設計的應用[J].大眾文藝(理論)，2009，（20）

[2]杜羿緯.世界平面廣告設計精選——公益及慈善類[J].裝飾，2004，（8）

[3]杜羿緯.世界平面廣告設計精選——新媒體及網絡廣告類[J].裝飾，2005，（8）