論微博營銷在圖書市場的運用

□ 胡志田

論微博營銷在圖書市場的運用

□ 胡志田

隨著智能手機的普及和發展，微博已成為人們獲得信息的一個重要渠道。同時，微博的普及使用也推動了微博營銷的發展，許多企業利用微博這一平臺推廣自己的產品，開展營銷活動，并實現與消費者的互動。本文就微博營銷對圖書市場的意義及其運用進行探討。

微博；微博營銷；圖書市場

微博是一個建立在用戶關系上的信息分享、傳播以及獲取的平臺。微博用戶可以及時地用圖片和不超過140字的文字進行信息更新，從而實現信息的即時分享。微博營銷，是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、系統的布局、準確的定位。在世界100強的企業中已經有超過半數的企業在twitter上開設了自己的官方微博，微博已經成為了“最優秀的蜂窩式營銷陣地”。隨著國內微博技術的日益成熟，國內的很多企業都已經認識到了微博所蘊藏的商機。在出版行業，微博營銷已作為一種原來越重要的營銷手段而被廣泛運用。

一、在圖書市場中開展微博營銷的意義

（一）讓出版商與發行商擁有自主、快捷的信息發布平臺

過去，出版商與發行商要發布信息都得通過聯系傳統的媒體才得以實現。通過微博這一平臺，無論出版商還是發行商都可以自主發布信息，而且微博的傳播速度快，影響范圍廣，成本低廉，這些都是傳統信息發布平臺所不能比擬的。

此外，微博自身具有即時性和分享性的特點，出版商和發行商可通過微博將有關圖書出版、發行、銷售的信息迅速傳遞出去。由于大多數出版社和發行商的官方微博都經過實名認證，他們所發布的信息具有更強的可靠性與可信性，更容易博得粉絲的相信與認可。

（二）讓出版方獲得更多的出版資源

通過微博，出版商能夠迅速獲得社會的熱點話題，為出版商提供了大量貼近生活的新鮮選題。微博上從來不缺少各種熱門的話題，而且隨著微博上的各種討論的開展，還產生出了各種微博文化，例如“淘寶體”、“咆哮體”等各種流行文體都是經過微博的發酵才得以快速傳播的。不考慮微博流行文化的好壞與優劣，不能否認的是，這些內容和語言風格正影響著人們的閱讀與思維的方式。對出版方來說，從微博內容中挖掘背后的深層次含義，是一個不可多得的資源寶庫。

另外，微博也為出版商聯系作者提供了便利。許多著名作者、學者都通過微博的實名認證，且提供了聯系方式，為出版商解決了有好選題沒有好作者的“老大難”問題。

（三）可以有效地推廣圖書

從本質上來看，微博就是對注意力與影響力的一種分享。當某條微博消息被一個用戶所轉載時，關注這個用戶的粉絲就能夠在第一時間看到轉發信息的分享，然后立刻做出評論或轉發。國內的微博還可以在轉發時對自己對于這條微博的看法與態度進行轉述，在這種相互轉發的過程中，微博用戶就能夠通過這條微博而成為一個相關話題的小交際圈。當一條微博的關注數很高時，其被轉發的數量也會越大，其影響力也會呈幾何方式的增長。

出版商可以利用微博這種特性，在其微博“粉絲群”里推薦新書，通過與擁有大批“粉絲”的“大V”進行交流、互動，達到宣傳圖書的目的。在這個過程中，微博的意見領袖的影響力最為明顯。

二、微博營銷為圖書市場帶來的機遇

（一）大幅降低圖書營銷成本

和傳統的圖書營銷方式相比，微博營銷所需要投入的人力、物力、財力更少，成本更低。雖然微博有字數限制，但是文字、圖片、視頻、鏈接等內容形式卻沒有限制。因此，可以在微博中發布新書信息或相關宣傳活動的內容，達到宣傳目的。微博信息簡潔、制作簡單、不受時間、空間限制，還可以根據市場需要隨時對內容進行變更，出版商可以利用這些特點一方面收集讀者信息，另一方面進行圖書宣傳。比如，“@李欣頻”在《2012 瑪雅日歷》正式上市前通過微博將兩個封面的備選圖放出來讓網友提意見，并根據“粉絲”意見決定封面的樣式。這樣征集意見方法，既讓讀者部分地參與了圖書的封面設計，又宣傳了新書，同時還節省了宣傳成本，可謂“一石三鳥”。

（二）有助于實現精準營銷

通過微博平臺，一方面，出版商可以通過對粉絲的評論、注冊信息以及微博內容等的研究，了解到讀者的興趣，進而開展各種有針對性的營銷活動，以迎合讀者的需要，實現精準營銷，促成購買行為。另一方面，還可以根據微博中的熱議話題或者是粉絲評論反饋把握讀者的需求動向。例如蔡春豬就用“爸爸愛喜禾”這一微博用戶名，通過微博用詼諧幽默的文字對自己自閉癥兒子的點滴生活進行記錄，受到“粉絲們”的熱烈轉發，引起了相當大的反響。新星出版社從中發現商機，在適當的時候將微博內容轉化為圖書出版，并且在“爸爸愛喜禾”的微博中進行免費宣傳，使得該書榮登2011 年十大暢銷圖書，實現了社會效益與經濟效益的雙豐收。

三、微博營銷在圖書市場中的有效運用

（一）注重微博內容與形式的多樣性

由于微博的字數是有限制的，如何將140字的內容與用戶的偏好盡可能統一，形成交集，是內容策略的關鍵所在。

要抓住“粉絲”口味，首先要注重圖書信息。當然，單純的圖書信息會略顯生硬，且帶有廣告嫌疑，容易讓人產生反感。因此，微博編輯在發布信息時要注意信息的組合，可以適當結合其他類型的信息，融入情感因素，體現趣味性、啟發性、知識性。例如，“廣西師大出版社理想國”在新浪擁有的粉絲有6萬多，他們非常注重微博的信息發布。《白崇禧將軍身影集》出版后，“廣西師大出版社理想國”就第一時間曬微博，將新書發布前前后后的事件進行跟蹤發布，內容更新及時，積攢了大量的人氣。其次，出版商需對外發布各種與自身相關的新聞。比如，出版社本年度的重點圖書、新書發布會、簽售活動和其他營銷活動等。再次，通過微博發布出版行業的相關信息。比如，業內相關的法規、政策變動，全國各地各類圖書銷售排行榜等。最后，及時發布與出版機構相關的娛樂信息。比如，某位名人有新書出版之類的新聞。這些都容易引起“粉絲”們的關注。

（二）掌握好微博發布的數量與頻率

微博上的信息傳播是呈幾何式增長的，但由于微博用戶的關注點不同，對信息的接受程度也有所差異。如果大量的信息被強行地傳播，那么就會影響到受眾接受的效率，嚴重的甚至會讓受眾反感。因此，在微博發布的過程中要注重選擇合適的時機，并且還需要對微博發布的頻率和總數進行科學合理的控制。

在發布微博信息的過程中，應該遵循“10到20原則”，也就是每天所發布的微博信息應該要控制在10 到 20條之內，如果是發布的數量太少，那么就很難引起粉絲關注，而如果是數量超過了20條，那么就容易讓粉絲產生反感。如果微博是連續的發布，那么每一條微博之間應該有合理的間隔，通常是10—20分鐘，在這個時間內，可以讓粉絲擁有一個對信息有一個接收并反饋的時間。同時微博編輯也可以通過這個時間來與和粉絲進行互動，對大家的反饋進行觀察和分析，為下一條微博的撰寫打下基礎，形成良好的循環。

（三）與其他營銷渠道進行整合

在圖書營銷過程中，微博營銷只是其整體營銷的一部分，它是作為一個開放性的平臺與其他網絡工具相駁接的。雖然微博具有信息發布及時、傳播速度快、影響范圍廣等特點，但微博的碎片化特性也容易讓信息極易埋沒在信息流之中，同時無法完整系統地將信息傳遞給受眾。因此，圖書營銷活動應將微博與其他營銷渠道整合，及時彌補微博營銷的碎片化缺陷。例如，廣西師范大學出版社在《風中的費洛蒙》一書進行上市推廣時，和知名咖啡館“雕刻時光”就在微博中進行了品牌合作，只要網友在當當網與卓越網上購買該書就能夠獲得配送的限量版雕刻時光咖啡券。在此營銷過程中，出版社充分借助了雕刻時光在“小資青年”中的影響力，讓促銷取得了良好的效果。同時，搜狐娛樂、新浪娛樂、鳳凰網中和該書相關的推薦文章也被編輯巧妙地發布并鏈接在微博中，與編輯的微博營銷形成聯動效應。

整合意味著投入和互補。通過整合可以進行更具目的性的信息傳遞。微博營銷方更多地是通過對微博的運用和其他的網絡平臺、傳統媒體以及第三方軟件等進行整合。例如博客，其信息容量較大、時限較長，和微博鏈接與整合就能夠取得取長補短的效果。通過賬號授權，則可以利用微博來即時發布相連接的博客更新消息，而微博用戶也能夠通過博客中的“發送到微博”的按鈕將其他人博客中的內容與鏈接發送到自己的微博之中，實現信息共享。

[1] 王軼，周萬濤．微博參與圖書營銷實例淺談[J]．社會科學論壇，2012（6）．

[2] 林俊敏．微博營銷在圖書出版業中的應用[J]．2012（3）．

[3] 王欣然．微博營銷：e時代圖書出版營銷的新路徑[J]．今傳媒，2011（8）．

作者：胡志田，海天出版社。