廣藥與加多寶之爭中的心理效應研究

□ 胡 佳

幾年前，繼王守義、同仁堂等中華老字號逐漸火熱，王老吉也作為一支中華老字號品牌在快消品飲料市場中占據了巨大的市場份額。廣告成為一股強大的力量推動著王老吉的發展，人們逐漸熟悉沸騰的火鍋廣告中那句膾炙人口的廣告詞——“怕上火，喝王老吉”。特別是在“5·12”汶川地震中，王老吉打出“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的標語，樹立起誠信、仁愛的良好品牌形象，開始突破外來飲料的壁壘，開拓中國傳統涼茶飲料的廣闊市場。

然而，中國涼茶的道路并不平坦，2010年11月，一場廣藥集團與加多寶集團的“王老吉”商標之戰打響。經過中國國際貿易仲裁委員會的決議，“王老吉”商標的使用權歸還廣藥集團，一個由商標、品牌、渠道構成的完整銷售鏈條被割斷，加多寶集團“賠了夫人又折兵”，開始了自己的逆襲之路。

一、加多寶大打悲情牌，利用感化效應，輸了商標贏了情感

在第一輪仲裁案結束后，加多寶面臨輸掉官司的危機，卻高調召開媒體說明會，聲稱這樣的仲裁結果對加多寶集團來說是個很大的打擊。同時，作為民營企業的加多寶集團對自身力量的微弱感到十分遺憾。

在官司結果出來后，絕大多數網民是同情“加多寶”的，同時對于廣藥集團表示強烈的不滿，覺得它會把這么好的民族品牌毀掉，“加多寶”的策略一箭雙雕。

受眾的態度由認知、情感和行為三個方面組成，消費者對商品的態度同樣是由這三個方面決定，其中情感往往起到主導作用，決定著最終的購買行為。在廣藥與加多寶的博弈中，加多寶明顯占據了消費者的情感主導，通過消費者心理的感化效應，以情動人，獲取同情，最終獲得了大部分消費者的情感認可。

二、積極運作，破除首因效應

通常而言，人們的第一印象一旦形成，便很難被后來異質的新奇加以動搖和取代，就如同在人與人交往時，往往第一印象更受重視，雖然并非準確，卻是最鮮明牢固的，并決定著今后的進程。加多寶集團同樣面臨著首因效應的困擾，幾年前努力打造的品牌現在卻成了自己最大的對手。大多消費者已經形成了涼茶就是王老吉的印象，這個曾經苦苦維系的觀念卻需要推翻，對加多寶而言，突破首因效應的困擾尤為重要。

早前，因為“王老吉”的商標使用權還不明確，加多寶快速地做出調整，希望能夠盡快擁有屬于自己的全新包裝，強化“加多寶”自身品牌，廣告語、平面廣告均出現了相應的變化，不再是“王老吉”，取而代之的是“加多寶”出品。危機爆發之后，加多寶立即安排各項事務，并實施了一個完美的公關措施。最終，加多寶成功在消費者心中植入了“加多寶”概念，在變故到來的時候，消費者并未感覺突如其來，無法接受。

為此，加多寶積極運作廣告，斥巨資于廣告傳播之上，施行了一場營銷大戰。其中，必須得提及的就是加多寶對“中國好聲音”的冠名，節目本身一炮走紅，加多寶更是隨著主持人的噱頭廣告詞深入人心，“正宗好涼茶，中國好聲音”成為這個夏天娛樂節目的代名詞。同時，加多寶還發起“學子情”、“紅動倫敦”、“祝福北京”、“亞運有我”等活動，吸引了眾多關注。

據市場調查，加多寶的“去王老吉化”破除首因效應的傳播行為已經基本成型，大部分消費者對加多寶的認知已經形成，這場營銷之戰中，加多寶通過對消費者感化效應的大力建立和首因效應的摧毀，已經在市場中取得一定的昂揚勢頭。但今日，廣藥集團又宣稱將投兩個億在廣告營銷方面，面對來勢洶洶的廣藥集團，加多寶還有很艱難的路要走。

事實上，對于企業的傳播不僅需要通常而言的廣告、品牌、渠道等現實手段，同樣應該引起重視的是對受眾心理的分析和駕馭，加多寶的成功與對消費者心理的揣測和利用分不開，情感公關也為“加多寶”贏得了同情。雖然廣藥集團獲得了商標，但是贏得的也僅僅是商標而已。消費者面對這兩種一樣口味的涼茶飲料，還是會選擇其心理認同的那個。

最后值得一提的是，加多寶迅速、系統的營銷手段確實值得贊賞，后來居上一舉將廣藥集團置于一個被動的位置，加多寶的執行力確實值得肯定。然而在激烈的市場競爭之余，中國的傳統老字號卻被擱淺，屬于中國傳統文化一部分的涼茶“王老吉”卻被逐漸淡化，無論最終的勝利者是廣藥集團還是加多寶集團，最終遭受最大傷害的無疑是中華老字號“王老吉”。

[1]王偉明.品牌視覺形象傳播[M].上海三聯出版社，2006.

[2]李明亮.廣告傳播學引論[M].上海財經大學出版社，2007.

[3]饒德江.廣告心理學[M].武漢大學出版社，2008.

[4]張巨睿.雜談品牌情感[N].中國郵政報，第1795期.