新媒體時代地市報辦好社區(qū)報的前景與思考

□ 丁樂平

一、新媒體沖擊，傳統(tǒng)媒體逆勢突圍

隨著時代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進步，新興媒體也在勢不可擋地成長中，數(shù)字化媒體的魅力以及特性越來越受人們的喜愛。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)慢慢成為第四媒體，手機媒體3G時代也即將來臨，這些對傳統(tǒng)媒體（報紙、電視、廣播）的沖擊也越來越強烈。傳統(tǒng)媒體的劣勢非常明顯，傳統(tǒng)媒體的市場空間也正在被新媒體不斷吞噬。新媒體的各種特性是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，這對現(xiàn)有的媒介生態(tài)造成了很大的沖擊。

在新媒體的沖擊下，報紙的生存危機是有目共睹的。新媒體快捷性和即時性的傳播方式，放大了報紙的劣勢，對報紙造成了很大的生存壓力。年輕讀者越來越喜愛網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體，報紙、雜志這些紙質(zhì)媒體正在被年輕人慢慢的冷落，甚至完全舍棄。因此，各種報紙媒體都在尋找新媒體時代下的生存戰(zhàn)略。

二、地市報推社區(qū)報“底子厚”

對中國目前的報業(yè)環(huán)境進行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，各個地市主流報紙的新聞50%以上都是重復(fù)的，新聞報道沒有覆蓋到各個層面讀者的需求。很多讀者真正想閱讀的是關(guān)于社區(qū)生活的新聞，更想了解的是發(fā)生在自己身邊的事情，攝取自己身邊的信息。因此，許多地市報紛紛將目光投向社區(qū)報。

《走進美國社區(qū)報》中有一個理念是值得借鑒的：小的才是美好的，大了，就稀釋了。在美國，報紙一旦冠以社區(qū)的名字，就意味著是以當?shù)厣鐓^(qū)內(nèi)容為王，當?shù)負碛小數(shù)厣a(chǎn)、雇傭當?shù)赜浾摺蟮喇數(shù)厥挛铩⒈划數(shù)刈x者閱讀和與讀者的零距離。《教堂山周報》是一份成功的社區(qū)報，在它的報道中，可能沒有太多熱門或者實事新聞，更多的是關(guān)于社區(qū)的新聞。美國的社區(qū)報是完全以社區(qū)新聞為中心，為社區(qū)讀者提供的是與他們息息相關(guān)，發(fā)生在身邊的新聞和信息。人人都可以成為報紙上面的新聞人物，人人都可以及時快速地了解發(fā)生在身邊的事情。

近年來，我國越來越多的傳媒人士也將目光投向社區(qū)報，借鑒國外的成功經(jīng)驗，再結(jié)合中國的實際國情和地方特色。如何打造較好的中國社區(qū)報，是許多地市報關(guān)注的重點。

先來分析中國社區(qū)報產(chǎn)生和發(fā)展的影響因素，才能更好地結(jié)合國情，辦好有特色的社區(qū)報。首先，中國報業(yè)產(chǎn)業(yè)化起步晚，報業(yè)競爭也特別激烈，因此報業(yè)差異化是發(fā)展的必然結(jié)果，社區(qū)報作為一個分眾形態(tài)出現(xiàn)，傳播特定意義或具有鮮明特色的內(nèi)容。其次，市場需求決定了要將受眾細分，報紙的價值就是要滿足不同讀者的需求，因此市場需求決定了報業(yè)要細分化，有針對性地推出適合各類群體的報紙。社區(qū)群體的需求尤為突出，社區(qū)報能滿足社區(qū)群體對社區(qū)新聞的需求，因此社區(qū)報有很大的發(fā)展空間。再次，城市化進程加快，經(jīng)濟發(fā)展迅速是社區(qū)報產(chǎn)生的外部條件。

三、地市報辦社區(qū)報將成報業(yè)新形態(tài)

1.由以上影響因素可以分析的得出，在中國辦社區(qū)報，首先可選擇發(fā)達城市中經(jīng)濟相對發(fā)達的區(qū)域，服務(wù)的人群應(yīng)該是有所選擇的社區(qū)生活共同體，這個群體應(yīng)該類似中產(chǎn)階層成員，有較高消費能力和較統(tǒng)一的價值觀、生活方式等。社區(qū)報是受眾細分的結(jié)果，發(fā)展要循序漸進。引入西方社區(qū)報的某些元素，將服務(wù)延伸到社區(qū)，多提供離社區(qū)百姓生活最貼近的實用性新聞信息。

2.社區(qū)報要凸顯內(nèi)容的差異性和社區(qū)服務(wù)性。社區(qū)報適宜完全用社區(qū)的視角來確定內(nèi)容，與其他報紙相比，差異性和服務(wù)性的特點就會凸顯出來。社區(qū)報的宗旨就是面向社區(qū)家庭，服務(wù)社區(qū)群眾。社區(qū)報以社區(qū)居民為目標讀者，用細致和貼近社區(qū)生活的風(fēng)格快捷傳遞社區(qū)資訊，倡導(dǎo)健康生活理念，成為黨和政府與社區(qū)群眾交流的平臺。

3.社區(qū)可以實現(xiàn)報網(wǎng)互動。社區(qū)報主要是提供社區(qū)生活服務(wù)信息，因此可以建立購物網(wǎng)。可以將生活服務(wù)信息通過社區(qū)報或者相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，有針對性地傳達給社區(qū)讀者。并且同時可以配備自己的配送體系，將社區(qū)讀者所需要的消費品配送到他們手中。這種營銷方式涉及社區(qū)生活的各個層面，更加全面地滿足了社區(qū)生活的需求。讀者除了可以通過社區(qū)報攝取信息，還可以通過這種方式滿足生活需求。同時，使社區(qū)報成為新聞DM，現(xiàn)在不少大賣場看好社區(qū)報，將原來散發(fā)的DM做到版面上，送進社區(qū)家庭更牢靠、更有用。

中國社區(qū)報在借鑒美國社區(qū)報辦報理念的同時，也在“小”與“靈”上走出一條屬于自己的中國特色的路來。隨著我國城市化和社區(qū)化進程加快，社區(qū)媒體在我國中心城市，例如深圳、廣州、上海等地都有很大的市場空間。社區(qū)報在報道社區(qū)新聞、提供服務(wù)信息以及營造社區(qū)認同感方面具有無可替代的社會功能。“中國式社區(qū)報”正在成為一種新的媒體業(yè)態(tài)。

[1]盧艷.城市社區(qū)報在中國的可行性研究[D]. 浙江大學(xué)，2008.

[2]羅晴方.社區(qū)報在中國的發(fā)展淺析[D]. 復(fù)旦大學(xué)，2008.

[3]諶達軍.論社區(qū)報在我國的發(fā)展[D]. 華中科技大學(xué)，2007.