主持人形象對傳播效果的影響

王亞瓊

隨著我國電視改革的深入，媒介之間的競爭愈加激烈，節目主持人作為傳媒的代言人，其形象對于傳播活動有著極為重要的意義。節目主持人個人形象的好壞，不僅關系其所在媒體收視率的高低，還影響該媒體的整體形象和傳播效果好壞。因此，研究主持人形象對傳播效果的影響具有很強的現實意義。

一、主持人的聲音、容貌、服飾等外在形象給受眾帶來的視聽覺效果

人際交往心理學研究表明，受眾“形成最初印象的因素主要是認知客體的外部線索，如儀表、非語言表現、聲調、面部表情和眼神等等”。人們打開電視時，總是期望看到令人賞心悅目的主持人形象。因此，主持人的外在形象會影響受眾的認知，優越的外在形象相對更具有吸引力。

（一）聲音形象

不同類型的主持人的聲音形象特點不同，帶給受眾的直觀感受也有很大差異。熒屏上所呈現給受眾的有帶有權威性的新聞聯播播音員的聲音形象、貼近生活的民生新聞主持人的聲音形象、親近受眾的娛樂類訪談節目主持人的聲音形象、娛樂受眾的綜藝節目主持人的聲音形象等等。

新聞聯播播音員的聲音形象是帶有權威性的，比如羅京，其聲音特點是音高較高、發聲有力、咬字清楚、語氣堅定。較高的音高能聽起來響亮、更有穿透力，清楚的咬字和堅定的語氣讓受眾感受到節目的嚴肅性、真實性和莊重性，提高節目的可信度。綜藝節目主持人的聲音形象是娛樂受眾、帶有歡快情緒在內的，比如李詠，其聲音特點是音高較高，節奏變幻不定、抑揚頓挫，語速很快，具有很強的煽動性，這種嚷出來的飽含激情的聲音和變化豐富的節奏可以有效調動所有觀眾的情緒，在觀眾心目中樹立了獨特的聲音形象。

（二）容貌形象

第一，容貌是節目主持人給觀眾的第一印象，主持人容貌漂亮是構成主持人魅力的一個方面，是做好主持人工作的有利條件。中央電視臺的女主持人大多都是外貌出眾，比如董卿、周濤、劉思思、經緯等，讓人一眼看去就會感覺很舒服，順眼。優越的外部條件能為良好的主持人形象奠定基礎。當然，任何事情都不是絕對的，當我們對目前的電視節目進行分析后，不難發現，簡單的娛樂類節目對主持人的容貌要求較高。這類節目缺乏一定的思想深度，只能讓受眾在緊張的生活之余放松一下神經，并且熒屏上這樣的節目泛濫，因此就需要靠青春靚麗的主持人形象去吸引受眾的眼球。但是，新聞類節目，如新聞調查、新聞評論節目等有深度的節目，對主持人的容貌要求就相對較低。這類節目更注重的是主持人所表述的觀點是否得當，是否有說服力，因此，即使外貌不夠漂亮，只要他們有淵博的學識、專業權威的知識、豐厚的人生閱歷以及對新聞深刻的洞察能力，對新聞事件進行詳盡的分析，并給出合理的觀點和見解也會受到觀眾的喜愛。

（三）服飾形象

服飾是主持人自身文化素養的外化，能夠直觀地左右觀眾的欣賞和評價。因此主持人對服飾應要善于科學分析，正確選擇，力求和諧與完美，使觀眾接受并喜歡。否則，運用不妥，既損自身形象，又影響節目效果。熒屏上展現給觀眾的服飾形象主要分為兩種，一種是莊重、樸實、嚴謹的服飾；另一種是隨意、時尚、寬泛的穿著。一般來說，新聞節目主持人的服飾形象是前者，其服飾特點是端莊的職業裝，色彩純度和明度低。主持人著職業裝的形象代表著新聞的真實性，可以提高新聞節目的公正和可信度；低色彩純度和明度給人以冷靜沉著、典雅秀麗的感覺。《新聞聯播》的所有主持人一律著西裝，款式簡約，色彩淡雅、樸實，給人成熟、穩重、真實、可信的感覺。與此相對的是文藝娛樂類節目的服飾形象，由于節目性質的不同，對文藝娛樂類節目服飾的要求就比較自由。在這類服飾形象上，李詠可以算得上獨樹一幟。一襲緊身西裝露出荷葉花邊的襯衫領口和袖子，活像拿破侖時代的法國人，給人以另類的感覺。

二、受眾對主持人形象的心理認同

良好的外在形象是受眾認識主持人不可或缺的重要因素。人們打開電視機，總是愛看到令人賞心悅目的主持人形象。然而，受眾對主持人形象的心理認同，則主要通過主持人在節目中說話的方式、觀點的表達來實現。

（一）說話的方式

20世紀80年代我國電視熒屏上出現節目主持人以來，節目主持人的隊伍在不斷地壯大，與此同時，主持人的說話方式也在不斷地發生變化。節目主持人的說話方式更加趨于多樣化，有親切的、犀利的、幽默的等等。受眾對于主持人說話的方式也有不同的期待，這些說話方式給人不同的感受。汪涵語言幽默、詼諧、風趣，有著機敏的頭腦，面對突發問題時總能以巧妙機智的語言解決問題。富有幽默的說話方式，可以拉近與觀眾的距離，使觀眾放松，把受眾從一個沉重和壓抑的境地引導到和諧的氛圍。王志言辭是犀利的，對話方式是環環相扣的追問，甚至有時候是一味的咄咄逼人提問。他邏輯嚴密的言辭給人睿智干練的主持形象，以理服人，帶給受眾心理上的滿足和思想上的共鳴。

（二）觀點的表達

廣義的主持人形象也表現為一種媒介形象，是其所在媒介形象的一個組成部分，其言行更多體現的是所在媒介機構的宣傳意圖和服務宗旨。我們都對只會坐在演播室念稿子的人心生厭惡，即使其外在形象多么優越，沒有自己的觀點就不會贏得受眾的喜愛。因此，主持人必須有自己的思想和見解，不能只做欄目的傳聲筒和代言人。只有主持人所表達的觀點有理有據，才能讓受眾樂于接受。主持人參與到節目錄制的采編播整個過程中，對整個事件的來龍去脈有一定的了解由此發出的聲音才更真實可信，其觀點才更容易得到受眾的認同。

CBS《晚間新聞》的著名主持人克朗凱特敢于直言，先后報道了肯尼迪總統在德克薩斯州達拉斯遇刺的消息，抨擊美國根深蒂固的種族主義、尼克松政府“水門”事件丑聞，在消息沒有得到證實之前，他會壓下虛假信息，一直到得到確切的消息。他的新聞報道都建立在誠實和直觀的基礎之上，從不吝嗇說出真相，他的敢于直言，使他個人的魅力和影響力進一步擴大。可以說，他是美國歷史上最棒、最值得信任的新聞人。由此可見，主持人勇于表達自己獨特的觀點和看法就容易吸引受眾的支持，取得良好的傳播效果。

三、主持人形象對受眾行為的影響

傳播效果從認知到態度再到行動，是一個累積、深化的過程，在受眾對主持人的形象得到認知以及認同之后，主持人的形象就會影響到受眾的行為。這些影響不僅包括受眾對主持人服飾和發型的模仿、追隨主持人的流行用語等表層影響，還包括主持人的觀點對受眾價值觀和處事方法的深層影響。同時還要注意到受眾行為消極的一面，即受眾對明星主持人的盲目追捧。

（一）主持人形象對受眾行為的積極影響

在我國電視界，隨著電視改革的深入和電視觀念的變革，主持人明星化已經成為一種成功的經驗在電視媒體中逐漸推廣。因此，受眾會像關注娛樂明星一樣，關注明星主持人的一舉一動，并且主持人的某個發型、某樣服飾或者某句話都可能成為受眾模仿的對象。這里更多的是娛樂主持人的形象對受眾生活的表層影響。娛樂節目主持人的服裝緊跟時尚，引領服飾潮流，讓那些喜歡他們的受眾也緊隨其后，購買與其相同的服飾甚至是山寨產品。很多商家利用這一明星效應推出明星同款吸引這些粉絲的眼球。主持人的語言對受眾流行語的運用也影響深遠。以《快樂大本營》的主持人為例，其主持人既是流行語的傳播者也是流行語的創造者，并且憑借節目強勁的收視率和巨大的號召力成為青少年爭相模仿的對象。在《快樂大本營》主持用語中漢語摻雜英語單詞已成為流行的新趨勢，節目之下，很多受眾都學會說“你out了”。

電視所傳播的觀念和行為方式對受眾有直接的或潛移默化的影響。很多新聞節目主持人所表述的觀點會直接影響受眾的價值觀，并且這些觀點會在受眾中間廣泛流行，掀起軒然大波。2011年7月25日，《新聞1+1》節目主持人白巖松一段針對王勇平“對高鐵有信心”言論的質疑，引發新浪微博上多人轉載。很多觀眾評論說這才是一個有良心的媒體人所說的話，網友的行為又對鐵道部造成輿論壓力，推動著動車事件的調查和解決。同時，新聞節目主持人所表述的觀點還會影響到人們處事的方法，尤其是民生節目的發展，越來越多的涉及民間小事。有些民生新聞節目，主持人的外在形象很親民、很樸實，以平民的視角看問題，說話有理有據，就容易在受眾中樹立起威信，其表達的觀點就容易被受眾接受，并且付諸實踐。

（二）主持人形象對受眾行為的負面影響

雖然名牌主持人能夠宣傳電視臺的形象，傳遞電視臺的價值，樹立電視臺在受眾心目中的良好形象，但是在如今主持人明星化的現象愈演愈烈的情況下，主持人明星化漸漸開始變味了。在主持人明星化的影響下，受眾開始更多關注主持人的個人形象，像關注娛樂明星一樣，關注主持人幕后的故事，如成長經歷、成名經歷、情感經歷、興趣愛好等。甚至一些主持人以明星的姿態去面對受眾，將自身的一些行為和作風與某些演藝明星看齊，從而拉遠與受眾的距離，把受眾看成是其“崇拜者”，從而缺失主持人應有的親切感。在2005年《夢想中國》現場直播中接入“觀眾評委”的電話點評時，說的最多的就是“你是李詠嗎？你真的是嗎”、“我好喜歡你呀，詠哥”之類的話。“評委們”對選手反而放置不理。甚至有人認為《夢想中國》成了李詠被“個人崇拜”的一大秀。瘋狂追捧的直接結果就是主持人惹人非議，本次節目的效果大打折扣。因此，主持人的角色失真所帶來的后果是不能被忽視的。

中國傳媒競爭已日趨激烈，受眾的審美水平也在不斷上升，節目主持人作為傳媒代言人，其個人形象的好壞，不僅關系其所在媒體收視率的高低，還影響該媒體的整體形象和傳播效果好壞。因此，主持人形象對受眾的認知、態度和行為方面的影響不可小覷，主持人只有對這些影響有所了解，才能在此基礎上塑造良好的內在和外在形象，也才能在傳播過程中取得好的傳播效果，吸引受眾的關注。

[1]高玉祥.人際交往心理學［M］.北京：中國社會科學出版社，1990:57

[2]李冬冬.試論我國電視節目主持人的形象塑造［C］.南昌大學碩士學位論文，2007

[3]郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999

[4]吳郁.主持人的語言藝術［M］.北京：北京廣播學院出版社，1999

[5]熊海燕.受眾認同與主持人形象塑造［M］.華中師范大學碩士學位論文，2004