年終歲末的悲喜交響

徐 瑩

徐瑩/浙江理工大學文化傳播學院講師，浙江大學碩士，蘇州大學在讀博士（浙江杭州310018）。

小成本喜劇片《人再囧途之泰囧》（以下簡稱《泰囧》）憑借其無可比擬的票房優勢，成為2012年終歲末的一匹黑馬，在創造票房奇跡的同時亦演變成大眾熱議的社會文化事件，引發了無數專家、學者、媒體、網民等的熱烈關注。截至2013年1月29日，《泰囧》的累計票房已達12.6億，成為有史以來最賣座的華語電影。一部貌似平常的喜劇賀歲片何以引發如此觀影熱潮？一部制作平平的小成本影片何以屢創票房奇跡？這恐怕不是三言兩語可以概括的，也無法簡單地用藝術創作規律來解釋。

反觀比《泰囧》早13天上映的《一九四二》——一部被《新周刊》評為2012“年度電影”的“好電影”，雖在藝術價值和制作水準上堪稱上乘，但遭遇票房上的滑鐵盧已是一個不爭的事實。與《泰囧》動不動就近13億的票房相比，馮小剛嘔心瀝血十八載、數易其稿、三次擱淺的《一九四二》，從上映到下線，最終只獲得3.64億票房的事實不得不令人噓唏。

好在票房永遠只是表象，任何有點藝術修養的人都不會把票房與影片的質量簡單地劃等號。《一九四二》與《泰囧》，這兩部在風格、類型上相差甚遠的電影原本并無什么可比性，但卻因為兩位導演與賀歲片的特殊情緣而使這種比對成了可能——一個拍過多部賀歲片、屢創票房奇跡、堪稱“中國大陸賀歲片之父”；一個近年來頻繁出演賀歲片、又因執導的賀歲片創下票房神話而備受關注。又加上兩部影片都在2012年終歲末的賀歲檔上映，尤其是在票房上出現巨大反差的事實，更讓人有一種將兩者相提并論、解讀、剖析的沖動。

導演：馮小剛VS徐錚

作為一名諳熟百姓心理的導演，馮小剛曾給國人奉獻了一部又一部輕松歡娛的賀歲片，給我們帶來無數歡笑和喜慶。從《甲方乙方》、《不見不散》、《沒完沒了》到《大腕》、《非誠勿擾》系列……馮小剛的賀歲片一度成為年終歲末老百姓最大的期待，馮小剛也成為中國大陸最具票房號召力的本土導演。

即便是風格迥異的《集結號》和《唐山大地震》，依舊以其票房和口碑的雙豐收彰顯了馮小剛的不凡實力。如今的 《一九四二》，又一次將鏡頭對準了大時代、大災難下的普通人，并將那種悲愴風格推向極致。雖離6億票房的預期相差甚遠，但影片的藝術價值毋庸置疑。把一部沒有人物、沒有故事、沒有情節的紀實類小說改編成了電影，把眾人眼中的“不可能”變成了“可能”，用二十幾年拍賀歲片積累下來的人氣作賭注，導演的創作誠意令人敬佩。憑借《一九四二》，馮小剛當之無愧地成為《新周刊》2012“年度新銳人物”，成為“一個用絕望表達希望的人”。他“回到歷史暗處，和先人們一起死去又代替他們活在今天”，“在大國崛起、國漸強民漸富之際，他誠實地走進歷史，歷盡坎坷，努力回首那段不堪回首、民族最痛的一頁”，“他抒發的是真實、寬容與蒼涼；而始終沒有消失的，是希望”[1]。

而徐錚，雖是初執導筒，卻因《泰囧》屢次刷新票房紀錄，成為2012年終歲末最引人關注的導演新秀。他近年來出演的一系列喜劇片、賀歲片早已為其賺足人氣，從《春光燦爛豬八戒》、《李衛當官》到《人在囧途》、《搞定岳父大人》……演員出身、主演過多部喜劇的徐錚似乎更懂戲、更懂演員、更懂得觀眾需要什么。

徐錚曾多次公開表示：“大家都說我們是黑馬，我說不是，因為我們是有備而來。”在當演員時，徐崢就喜歡參與劇本討論，有時甚至會親手改寫劇本，再加上天天在片場，不僅對拍攝和現場調度了如指掌，還參與了許多幕后創作工作。他的導演理念在《人在囧途》、《夜店》、《搞定岳父大人》以及還沒上映的《摩登年代》等電影里都有體現。所以面對超乎尋常的票房，徐崢顯得頗為冷靜——“這絕對是一把雙刃劍！”“僅以票房去關注此影片，對影片并不公平”。顯然，導演徐錚擔心大家對票房的關注會淹沒了對這朵“奇葩”本身的欣賞！正常的電影，不正常的票房，其背后的緣由值得我們深思。

影片內容與風格：沉重悲情的民族災難史VS輕松幽默的搞笑喜劇

《一九四二》由于回顧了那段不堪回首的民族災難史，因而顯得沉重、糾結和壓抑，歷史的傷痛感不時刺痛著每一位觀眾的心；而《泰囧》則詼諧、輕松、幽默，搞笑的劇情不時引來觀眾的爆笑，是一部類型明確又接地氣的喜劇片。兩部影片截然不同的內容和風格也是導致票房反差甚大的重要原因。

《一九四二》“穿透時空的阻力，將1942年的300萬河南同胞帶進2012年，做了一次遲來的告慰”，“講述了個體的掙扎與悲慘”，“表達著整個民族的痛感與饑餓感”[2]。影片色調灰暗，人物間的對話也常常刺痛人心。如日軍司令岡村寧次一向主張以華制華，在國民政府沒有及時給災民發放糧食的情況下，他決定由日軍向災民供糧，以便有效分化中國國民與政府的凝聚力，讓這些災民反過來為日軍做事。他的部下深表疑議：“這不可能吧，他們可是中國人啊！”岡村寧次意味深長地說：“他們是中國人，但他們首先是——人！”的確，當人僅有的一絲生存的希望都將遭到剝奪的時候，人的尊嚴無從談起！一如“老東家”的飾演者張國立的感嘆：“人的尊嚴是從肚皮開始的！”又如蔣介石與李培基有段這樣的對話：“餓死了多少人？”“官方統計是……三千人。”“實際上呢？”“……三百萬！”再如當美國《時代周刊》的戰地記者白修德質問“為何國民政府不去救災？”時，蔣介石沉默片刻后的回答是“……災情是有的，但是……沒你說得那么嚴重！”白修德說“我看到了狗吃人！”

而《泰囧》卻呈現出完全不同的風格。徐崢和王寶強憑借2010年的“超囧春運回家路”積累了大量人氣，如今再度聯手，遠赴泰國，上演異域冒險傳奇。喜劇明星黃渤的加盟，更增強了囧神組合的喜感，大大提升了影片的搞笑指數。正是這種輕松幽默、喜感十足的特質，吸引了無數觀眾的眼球，使得影片的熱度遲遲不減。

此外，《泰囧》的意外收獲也值得一提。影片拍攝期間正好遇上泰國的潑水節，泰國工作人員都要去過節，影片無法正常拍攝。與其讓劇組停工、白白浪費時間，還不如把潑水節拍進去，讓影片增加一些異域風情。徐錚當即組織人員修改劇本，臨時加入了潑水節的內容。事實證明，這絕對是明智之舉。這既讓身處寒冷季節的中國觀眾感受到濃郁的熱帶風情，又讓他們體驗了潑水節的喜慶熱鬧，這種異域風情和喜慶氛圍不僅符合影片的基調，而且與中國觀眾的“賀歲”期待不謀而合。尤其難能可貴的是，這段臨時加進去的內容并無突兀之感，而是與影片的劇情巧妙地融合在一起，成為本片的一大亮點。

宣傳營銷：傳統大規模高調宣傳VS借助新媒體進行整合營銷傳播

這是一個營銷制勝的時代！正如著名制片人張偉平所言，一部影片一定要成為一個文化事件，才可能引起社會的關注，才能取得票房的成功，這也成為他制作發行大片的理念，從《英雄》到《滿城盡帶黃金甲》（以下簡稱《黃金甲》），無不如此。一部影片一旦成為社會文化事件，就會引來媒體的關注、專家的熱議、觀眾的跟風，影片的票房、知名度與其質量也就沒有了必然的聯系，一如《黃金甲》的高票房，與其說那是影片本身的成功，不如說是營銷的成功。

但是與《黃金甲》的“成功”不同，《泰囧》的票房神話是影片質量與宣傳營銷的雙重成功，它得益于營銷，但絕不僅僅是營銷。講一個好故事，以故事吸引人是《泰囧》這類小成本喜劇片的制勝法寶。相比于《一九四二》動輒4千萬的宣傳成本（總投資2億5千萬），《泰囧》制作加宣傳的總費用不過3千萬，但《泰囧》的制作方巧妙地借助了新媒體的巨大影響力，進行了成功的整合營銷傳播，規避了資金不足帶來的不利影響。不僅參加了《快樂大本營》、《超級訪談》等電視節目進行傳統意義上的推廣宣傳，而且充分利用了地鐵、公交、火車、大學校園等人流量巨大的渠道進行廣告宣傳，通過不同的營銷方式，將影片的信息盡可能多地傳遞給它的目標受眾。此外，《泰囧》還開創了定制宣傳片營銷的先河。通過與萬達電影院線的合作，讓徐錚、王寶強兩位主演配合圣誕節拍攝了定制宣傳片《圣誕老人哪去了》。片中徐錚扮演一個好男人哄著哭鬧的寶寶，寶寶由王寶強扮演，戴著圣誕帽、含著奶嘴，哭鬧著要圣誕禮物，可圣誕老人卻不見了，鏡頭一轉，原來圣誕老人正在陪女友看《泰囧》。整個情節歡樂搞笑，與影片的氣質非常相符。作為電影消費的重要終端，影院是我們必須重視的宣傳環節。“定制宣傳片可以看作是影院營銷的升級，從原先單調的宣傳冊、海報到有故事情節的視頻，更具吸引力”[3]。

如果說，當年“滿城盡談黃金甲”的現象是制片方人為制造的文化事件，那么如今“眾人皆欲看《泰囧》”的壯觀場景則是多重因素共同作用的結果，這其中網絡新媒體發揮了舉足輕重的作用。網絡因其“傳播速度快、傳播范圍廣、受眾數量龐大、互動參與性強、營銷費用便宜等優勢”，成為影片營銷的新寵[4]。這種借助網絡特點發起的互動營銷，取得了相當好的效果。早在影片上映之前，出品方就在網上發布了《泰囧》系列物料，色彩明快、笑料十足。徐錚、王寶強、黃渤三人組成的“囧神”組合，因其接地氣又特色鮮明的角色形象，成為網民競相創作的靈感來源，連著名漫畫家陳柏言都為三人創作了漫畫形象。隨后，網絡上刮起了“全民P圖”風，使《泰囧》還未上映，就受到了網絡熱捧[5]。如此大規模的超強預熱效果遠非電視、報紙、期刊等傳統媒體所能及。單就網絡新媒體營銷這一塊，《一九四二》就徹底輸給了《泰囧》。如何充分發揮網絡新媒體的力量進行影片的整合營銷傳播，這是《一九四二》制片方必須反思的問題。

此外，每個看過《泰囧》的觀眾都會對片尾出現的范冰冰津津樂道。范冰冰的出現讓人眼前一亮，成就了三個男人審美疲勞之后的視覺美宴。近年來，范冰冰以其時尚、美艷、霸氣賺足人氣，穩居中國一線女星前列。將她寫入劇情，本身就很接地氣。當原本只是一個虛擬符號的范冰冰真的在片尾出現，且伴著《還珠格格》的主題曲笑著向寶寶打招呼時，觀眾的心情必定是五味雜陳的：他們在獲得視覺愉悅的同時，不得不感嘆中國女星星運之不可測——當年平凡的不起眼的丫鬟金鎖，早已麻雀變鳳凰，在人氣和風頭上遠遠蓋過了她伺候過的兩位格格！范冰冰的出現絕對是錦上添花之筆，既預示著草根樸實夢想的實現，透露出影片對小人物的人文關懷，對范冰冰個人形象的提升也不無裨益。

導演徐錚也在《楊瀾訪談錄》中坦言：“沒讓范冰冰出現在宣傳海報中，就是不想只是靠她去吸引觀眾，而是想更尊重影片本身。”而按傳統的操作套路，范冰冰一定會被放在海報的醒目位置，成為宣傳營銷的一大亮點。所以當觀眾在結尾意外看到范冰冰時，絕對會感到驚喜。這種驚喜被帶到片外，通過口口相傳所達到的宣傳效果遠比讓她出現在海報中要好得多。以口碑營銷讓影片保持足夠的后勁，這也正是導演徐錚及其主創團隊的智慧所在。從這個意義上講，把《泰囧》說成典型的“三俗”影片，實在有點言過其實和苛刻了。

檔期的選擇——均主打“賀歲檔”，但《泰囧》主動調整檔期，成功避讓大片

“如果一部影片沒有找到合適的檔期，相當于一個好姑娘沒有嫁到合適的老公。”北京新影聯影業有限責任公司總經理高軍曾說過這樣一句話。的確，合適的檔期對電影票房的成功起著至關重要的作用。檔期的選擇要依電影的內容和當時的市場營銷環境而定。《泰囧》票房上的巨大成功與其檔期的選擇密切相關。

《泰囧》原定2012年12月21日公映，想在傳說中的“世界末日”讓大家樂呵一把，來個“末日狂歡”，順便辭舊迎新。可宣傳發行方經調查發現，與《泰囧》同時上映的還有《十二生肖》、《血滴子》、《大上海》等重量級大片。與這些大片正面“沖撞”，無異于雞蛋碰石頭，于是果斷作出了調整檔期的決定，將《泰囧》的上映時間提早至2012年12月12日，為該片的首輪放映贏得了更多的觀眾。

而反觀很多國產影片，由于普遍缺乏檔期意識，往往要等到拍攝完成后才去尋找合適的檔期，結果可想而知——要么為了迎合檔期倉促上映，市場得不到必要的預熱；要么影片內容與檔期性質脫節，目標觀眾群根本不會在放映的檔期中出現，最終的票房慘敗也成了必然。

《一九四二》的檔期雖經多次調整，但選在2012年11月29日上映實屬不夠明智。首先，把上映時間放在《少年派的奇幻漂流》（以下簡稱《少年派》）之后，且大部分檔期與《少年派》相撞，這本身就充滿了不利。3D電影的票房號召力向來不錯，更何況出自大導演李安之手。先上映的電影，如果口碑不錯，就會引來更多的觀眾，必然會分流其他電影的票房。在同等選擇下，人們更愿意選擇口碑甚佳的《少年派》，而不愿以《一九四二》為試金石。再者，《一九四二》的上映檔期處于寬泛意義上的“賀歲檔”，其內容風格與老百姓對“賀歲”的心理期待格格不入。套用一句網絡流行語，2012年大家都過得很悲催，工作上、事業上、感情上、投資上……所以這些悲催的人特別需要在年終歲末釋放一下壓抑已久的心情，而《泰囧》就給觀眾提供了這樣一個釋放的機會，又因為契合了中國觀眾特別看重的或喜慶或溫情的“賀歲”氛圍，自然會贏得盆滿缽滿。而《一九四二》由于呈現的是苦難和傷痛的記憶，那些深沉、悲壯、令人發指的場面會讓人不時陷入一個個沉重、糾結的漩渦中，這與那些希望“釋放”、“放松”一下的觀眾的心理預期相差甚遠。所以當《一九四二》在這樣一個特殊的時刻遭遇風格旨趣完全不同的《泰囧》，票房上的巨大反差也就不足為奇了。

面對此情此景，不知道馮小剛有沒有想過，假如《一九四二》不是選在這個特殊的時間點上映——避開《少年派》、避開賀歲的喜慶氛圍，而是放在日本帝國主義投降的“八·一五”或“勿忘國恥”日“九·一八”，在舉國反思歷史的沉重氛圍中上映，票房又會怎樣呢？我想至少要比現在好得多吧！

社會文化心理——拒絕嚴肅、極少反思

《泰囧》在國內取得了12.6億元的超高票房，但在北美的票房卻不足6萬美元，反差之大令人咋舌。美國電影藝術與科學學院主席、奧斯卡主席霍克·考奇認為，“喜劇是很難走向世界的，笑點很難翻譯，本土的文化在外國不被接受很正常”[6]。面對好萊塢大片的猛烈攻擊，我國的本土喜劇如何以小博大、發揮它的獨特優勢，以內在的文化屬性贏得更多中國觀眾的認可，是所有中國電影人必須思考的問題。

如果說《泰囧》的喜劇特質決定了它受眾上的局限性，那么以“歷史、災難”為主題、反思人性的《一九四二》無疑更具有走向世界的潛質。但事實卻是，《一九四二》連走遍中國都比較困難。究其原因，還是與當下中國社會的文化心理密不可分。對很多“生活不易”的普通人來說，太猛的“藥”，他無力承受；對生活優裕者來說，懶得思考、拒絕沉重已然成為一種常態。所以事情就變得很無奈：馮小剛拍《一九四二》是希望以史為鑒，給國人一種警醒，但卻被多數人所拒絕，或難以承受。

而從電影美學的角度來考量《一九四二》，一些硬傷的確是存在的。《一九四二》有災難、有沉重、有反思，但卻缺少亮點或希望。盡管老東家對小女孩的那句“你叫我一聲爺，咱倆就算認識了”多多少少帶給我們一絲希望，但相比之前的沉重，這絲希望顯得過于渺茫，還不足以讓觀眾從那種糾結壓抑的情緒中超脫出來，更無法看到未來的出路在何方。這恐怕也是許多人不愿去看《一九四二》而更愿看《泰囧》的一個原因吧！正如著名學者尹鴻所言，“對于電影來說，僅有苦難是不夠的，或者說僅僅講述苦難是不夠的，更重要的是需要表達一種面對苦難的態度。天空越黑暗星光更明耀，黑暗之中的星光反而會成為觀眾心中一盞長明之燈”[7]。

[1]新浪傳媒.2012中國嬌子新銳榜年度新銳人物：馮小剛[EB/OL].http://news.sina.com.cn/m/2012-12-15/222425820987.shtml

[2]新浪傳媒.2012中國嬌子新銳榜年度電影：《1942》[EB/OL].http://news.sina.com.cn/m/2012-12-15/213825820911.shtml

[3][4][5]范玉明.基礎市場營銷學的《人在囧途之泰囧》成功原因探討[J].現代營銷，2013（1）:29，2829

[6]馮玥.談中國電影[N].都市快報B14文娛新聞，2013-4-16

[7]尹鴻.只有苦難是不夠的——《一九四二》缺點什么？[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_482580270102e96o.html/2012-12-21