淺析市場營銷教學中的項目教學法

張 莉，王 艷

淺析市場營銷教學中的項目教學法

張 莉，王 艷

市場營銷是一門實踐性極強的綜合應用型學科，在市場營銷教學中應用項目教學法，有助于培養(yǎng)學生職業(yè)素養(yǎng)，提升學生綜合素質。本文結合市場營銷教學經驗，闡述并分析了項目教學法的概念、特點、作用、實施要點等。

項目教學法；市場營銷學；團隊建設

張莉/亳州職業(yè)技術學院助教，在讀碩士（安徽亳州236800）；王艷/亳州職業(yè)技術學院講師（安徽亳州236800）。

高職院校以培養(yǎng)高級技能型人才為目標，其重點是培養(yǎng)學生的職業(yè)能力。市場營銷作為一門實踐性應用性極強的綜合性學科，“一支粉筆，三尺講臺”，以教師為主的傳統(tǒng)教學方法已經不能完成教學目標，把以學生為主體的項目教學法引進到市場營銷課程教學中，設計項目體系，對于提高學生學習興趣，提升學生職業(yè)技能和綜合素質是大有裨益的。

一、項目教學法簡介

項目教學法是由美國著名兒童教育家、伊利諾易大學教授凱茲博士和加拿大兒童教育家、阿爾伯特大學教授查德博士共同創(chuàng)制的一種以學生為主體的教學方法，在當今國際教育界十分盛行。項目教學法是以項目為主線、教師為引導、團隊為載體的新型教學方法，它從職業(yè)要求出發(fā)，設計具有典型性的教學項目，學生以團隊為載體，在老師的引導下，按項目任務自主進行團隊內的組織協(xié)調與分工協(xié)作，創(chuàng)造性地解決問題，完成預期任務。在項目實施過程中，從信息收集、方案設計與實施，到項目完成后的總結評價與提升，都由學生具體負責，教師在教學過程中只起到咨詢、指導、輔助完成項目的作用。項目教學法的目的是在教學中把理論和實踐有機地結合起來，充分發(fā)揮學生的自主創(chuàng)造性，在實踐中培養(yǎng)、鍛煉學生的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。

二、項目教學法的特點

項目教學法最顯著的特點是“以項目為主線、教師為引導、學生為主體”，通過項目管理模式實施教學行為，有助于激發(fā)學生主動參與、組織協(xié)調、探索創(chuàng)新的興趣，徹底改變“教師講、學生聽”的傳統(tǒng)教學模式。

目標指向明確。項目教學法對教師、學生、學校和企業(yè)等教學關聯(lián)項有不同的角色定位，目標指向明確。教師是導演，學生是演員，學校要有政策支持，企業(yè)是舞臺。學生主體地位顯而易見，但學生主體地位作用的發(fā)揮又是一種“戴著鎖鏈的舞蹈”，要在導演的指導之下、企業(yè)的舞臺之上和學校的政策支持下“獨立”完成。從而，充分發(fā)揮學生在完成項目計劃任務中的作用，讓學生在實踐鍛煉中提高組織協(xié)調能力和業(yè)務能力。

實施過程短平快。項目教學法把整個市場營銷教學作為母板塊，把具體章節(jié)的教學任務細化為項目的子單元，每個子單元又是一個相對獨立的項目，從點滴做起，從細節(jié)做起，構建量變質變的過程性管理，以短平快的形式提高教學效果，實現市場營銷教學的整體目標任務。

可控性好。項目教學法是一種過程管理、細節(jié)管理的具體操作模式，在實施過程中適時調整、完善實施辦法，具有很強的可控性和操作性，有利于教師主導、學生主體作用的發(fā)揮，教師在全過程中對學生進行有效地監(jiān)控指導，不斷總結提高教學業(yè)務能力。

注重理論和實踐相結合。項目的完成離不開相關理論的指導。這就要求學生從原理入手，結合理論分析項目，尋求完成項目的途徑。而實踐后的總結又會使學生主動反思，進一步完善項目結果。

三、項目教學法的作用

調動學生的學習主動性。傳統(tǒng)的教學模式被人稱之為“授人以魚”，而項目教學法則是“授人以漁”。項目教學法就是在教師的指導下，引導學生自己尋求得到“這個結果”的路徑和方法，并能夠主動進行分析和評價。需要指出的是這種評價不僅僅是自己對自己的評價，還包括學生之間的相互評價和老師對學生的評價。課程考核的重點在于學習過程而非學習結果。這種新型的教學模式極大地提高了學生學習的自主性。根據我校多年的調查結果顯示，有90%以上的學生對項目教學法表現出極大的興趣和主動參與的熱情。

學生可以更好把握課程要求的知識和技能。在項目教學中，學習過程就是學生人人參與的創(chuàng)造實踐活動，注重的不僅是最終的結果，更注重過程。學生在“演員”的實踐中，充分體驗其中的艱辛與樂趣，從而培養(yǎng)學生自主學習和分析問題、解決問題的能力。如在市場營銷學教學中，讓學生在企業(yè)的“舞臺”上，學習并熟悉掌握市場調查、環(huán)境分析、stp技術、營銷組合策略等整個營銷流程，在完成項目的過程中學習和掌握問卷設計與分析、swot分析、市場細分與目標確定、品牌與包裝設計、制定價格、渠道管理、促銷等營銷技能。

提升學生的綜合素質。項目教學法把整個學習過程作為一個母項目，具體教學任務分解為一個個子項目，通過完成各個子項目的實踐量變過程，實現總體教學目標的質變結果，這一方法遵循量變質變原理和循序漸進、由淺入深的認知原理，對培養(yǎng)學生職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)都是至關重要的，也是不可或缺的。

提高教師的專業(yè)水平。項目教學法，教師在其中的角色就是一名“導演”，要求學生運用所學理論指導實踐，在實踐中實現教學相長、共同提高。

四、項目教學的實施要點

選擇合適的項目，做好充分的準備。所選項目要綜合考慮以下因素：應符合教學目標，注重培養(yǎng)學生的職業(yè)能力和綜合素質；應符合學生的身心特點，項目完成的難度應與學生和老師的水平能力相一致，一般說來，選擇合適的項目既是教師自己能把握的項目，也是易為學生接受并樂意去做的項目。老師應能估計出實施項目教學過程中可能出現的問題及如何解決等。在教學中要能做到得心應手。另外在做實訓教學計劃時應注意項目之間的系統(tǒng)性。

發(fā)揮學生的主體作用。首先，教師可以采用團隊建設的方法增強團隊凝聚力和學生歸屬感；其次，通過項目結果展示學生互評的方法調動學生參與項目的積極性；最后，通過提高項目成績在期末總評成績中的比率提高學生參與度。

注重總結評價。一個項目完成后，學生和老師要一起對完成的項目進行檢查和評價。可由團隊老師（包括教學團隊中的兼職教師）和學生代表組成的考核小組共同進行評價考核，學生在進行自我反省及思考的同時，加深了對理論的理解，提高了解決問題的能力。

五、市場營銷教學中項目教學法的實施示例

通常一個完整的項目教學的過程應包括任務階段、計劃階段、實施階段、檢查評價階段和總結提升階段等。近三年來，在教授物流管理、營銷與策劃、商業(yè)連鎖等專業(yè)《市場營銷學》課程中都使用了項目教學法并且效果顯著，在教學過程中，按照職業(yè)需求和課程目標，設計了以學院購物節(jié)為核心項目、包含9個教學項目的項目教學體系。亳州職業(yè)技術學院2011年6月和2012年5月舉辦的首屆和第二屆購物節(jié)已充分展示出項目教學法的成功。下面以市場調研為例說明項目教學在市場營銷學中的具體實施步驟。

（一）建立項目團隊

項目的實施以團隊為載體，所以首先根據項目的需要和班級人數成立若干個市場調查團隊。團隊的創(chuàng)建一般由班委協(xié)助老師完成，原則是打破男女、宿舍等班級小集體，讓不同性別、不同宿舍、不同愛好、不同能力的人組成同一團隊，以提高學生的溝通適應能力。一般每隊隊員6人左右。然后由隊員選出本隊的隊長，隊長負責本隊的分工組織工作。每隊在隊長的帶領下設計出本隊的隊徽、隊旗、隊歌、隊訓、口號等并向大家展示。團隊凝聚力通過這種方式得到提升。市場調查項目及其它項目都是以團隊為載體進行的。

（二）項目立項

隊長組織隊員結合已學理論、市場情況及自身實際初步確定調查項目內容和名稱，教師根據自身經驗和學生的實際情況進行簡要的項目可行性論證或分析判斷，討論、修改并最終確定每隊的市場調查項目。

（三）項目背景研究

行業(yè)背景研究。行業(yè)研究的主要目的是明確每個小隊所要研究的產品以及行業(yè)背景情況。各隊在隊長的組織下通過圖書、網絡等方法查閱相關資料，分析并形成一份簡要行業(yè)研究報告。在報告中要求用SWOT分析法分析本小隊所要研究的產品及其所屬行業(yè)或者產業(yè)的環(huán)境。

項目問題分析。各隊在前一階段研究的基礎上，針對每隊初步確定的產品或品牌，通過查閱相關資料，分析其內部因素（如產品組合、定價、營銷方式、產品生命周期、競爭者、優(yōu)勢劣勢等），并做簡要分析。這階段的重心在于提出本次調查準備解決的具體問題，為實際或初步確定的項目決策確立目標。最終的研究結果仍以報告形式提交，用ppt向大家展示。并在任課教師和其他同學的建議下進一步完善。

（四）設計調查問卷

根據各隊的調查方案，每一團隊設計完成一份完整的市場調查問卷。具體要求：（1）問卷內容必須圍繞項目主題展開；（2）問卷格式必須標準；（3）每隊問卷打印不少于80份；（4）必須遵循問卷設計的技術性要求；（5）問卷設計過程中，團隊成員都必須參與。

（五）調查項目的實施

本組成員按計劃規(guī)定的時間、地點實施問卷調查，收集資料。具體要求：（1）事先對學生進行簡單的培訓。（2）因為這是走出課堂的實際調查，要求學生注意安全；（3）調查范圍是計劃時已經確定好的，最好在學校周邊或學校所在的城市，以便于管理；（4）調查訪問時間集中于某一時間段內完成，結束后，必須立即返校報告。

（六）資料整理和分析階段

本階段我們主要將搜集到的市場信息進行分類整理，然后根據自身需要對信息進行統(tǒng)計分析，揭示相關市場現象。根據調查結論，寫成書面報告。對于書面報告的完成應要求學生使用圖表緊扣主題，簡要，突出重點。

（七）項目展示與評價

項目完成后，應采取ppt匯報等形式及時讓學生表達、展示研究成果。每個小隊派出代表簡述本隊的項目完成過程和項目結果，通過老師提問和其他隊員的提問形式進行討論。形成了學生自評、學生對學生評價、老師對學生評價的360度教學評價體系。這樣，讓學生回顧并評價整個項目活動過程，在老師的引導和其他同學的啟發(fā)中，發(fā)現其中的問題，并尋找解決問題的最佳途徑，最終撰寫出高質量的項目總結報告。

在近幾年的市場營銷教學中，項目組多次嘗試了項目教學法并進一步研究完善項目教學體系，實踐證明，項目教學法的運用不但加深了學生對理論的認識，提高了職業(yè)技能，而且還增強了學生的自信心，提升了他們表達能力、溝通領導能力以及組織能力等綜合能力。目前在實施項目體系教學過程中也存在一些問題，比如項目教學條件不充足，配套教材、項目評價體系、項目考評標準及項目考評結果在期終教學評價中的比重改革等問題，還需在以后的市場營銷教學工作中不斷探索和完善。

安徽省2010年教學研究項目《校企合作共建連鎖經營管理專業(yè)識別系統(tǒng)》階段性成果，項目編號：20101466，主持人：王艷

[1]吳建安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2004

[2]李安云，戴慶春，毛箭.市場營銷專業(yè)實踐教學探討[J].重慶科技學院學報(社會科學版)，2008，（12）

[3]杜洪亮，夏文娟.淺析“項目教學法”在市場營銷教學中的運用[J].科技信息，2009，（31）

[4]常永勝.市場營銷專業(yè)實踐教學體系探索[J].山西財經大學學報(高等教育版)，2006，（02）

G71

B

1671-6531（2013）01-0136-02

何 巖