基于UIS戰略的獨立學院品牌經營研究

高 路

高路/浙江理工大學科技與藝術學院助理研究員，碩士（浙江杭州311121）。

在獨立學院品牌的建設中，高校理念、行為識別、視覺識別三者相輔相成、缺一不可、相互滲透，任何一個環節的缺失，都會對獨立學院的品牌建設造成不利影響，只有協調運作才能發揮UIS應有的功效，充分發揮其理論指導作用，為獨立學院品牌服務。本文將基于UIS戰略的獨立學院品牌經營進行研究。

一、大學形象識別系統((UIS)

UIS（University Identity System）即大學識別系統，它是由CIS理論升華而來，CIS的英文名稱是“Corporate Identity System”，即企業識別系統。它所代表的是一個企業的具體形象，體現了企業中最具活力和影響力的部分，也是企業進行形象策劃、設計、傳播的一種有效的管理戰略。CIS注重信息傳播的準確性與效率化，強調標準化、統一化和個性化的差別，目的在于幫助消費者明確企業的社會定位與存在價值，并認同企業的存在意義；還強調企業的商標、色彩、名稱等視覺符號被廣大公眾所認識，并逐漸產生深刻的印象。CIS戰略不但有助于促進企業產品質量的提升和服務水平的提高，而且能夠從整體上提高企業的外在形象和經營水平，促使企業各個方面都發生積極的變革與改進，促進組織經濟效益與社會效益獲得全方位發展。

二、獨立學院品牌經營中UIS戰略導入的意義

（一）導入UIS，提高獨立學院核心競爭力

現代大學教育正在從精英教育轉向大眾教育，社會對高等教育質量的要求越來越高,高校之間的競爭也越來越激烈。在激烈的競爭中，獨立學院品牌的建設對學院生存和發展起到了關鍵作用。良好的品牌形象可以幫助學校引進優秀的師生資源，增強學校的師資力量，營造濃厚的學術氛圍，是展現獨立學院綜合實力，提高獨立學院核心競爭力的重要因素。

（二）導入UIS，創造獨立學院特色品牌

想要贏得社會各界的關注，獨立學院就要創造自己的特色品牌，展現本校與其它高校的不同之處和本校的亮點，突出自己的個性，提高大學的識別度。但在以往母校集中管理的情況下，逐漸形成了“千校一面”的局面，久而久之，缺乏個性特色的獨立學院必會被社會和世人所遺忘。隨著近幾年市場經濟的不斷發展，獨立學院擁有的自主權日趨加大，各大獨立學院開始著手實施突出差異性的改革戰略，UIS的導入就是獨立學院探索其獨特品牌之路的有效途徑。通過導入UIS，根據教育市場的調整變化，優化教學策略，改良教學方案，制定具有自己特色的課程計劃和學生培養方案，提高獨立學院動態應變能力和處理突發事件的能力，激發大學生的創造潛能，促進學生個性化發展，使獨立學院的教育展現自己獨特的個性，提高獨立學院的識別度，創造獨立學院自己的特色品牌。

（三）導入UIS，提高獨立學院美譽度和知名度

品牌建設的實質是獨立學院的文化建設，是獨立學院理念的具體化，是外在形象和內在精神融合的過程。隨著獨立學院宣傳力度的加大，社會公眾對高校的關注也由教學質量轉向高校文化和大學理念，所以，為了提高獨立學院在社會公眾心中的影響力，增強信任度，獨立學院組織要積極導入UIS，促進文化作用力和辦學理念的形成，營造良好的文化氛圍，讓辦學理念和獨立學院文化公開透明，既能發揮文化作用力的協調疏導功能，增強全校師生的文化意識和獨立學院內部的歸屬感和凝聚力，同時又能將學校的文化理念以及精神形象清晰公開地展現在社會公眾面前，讓社會公眾更全面地了解學校的精神面貌，提高獨立學院美譽度和知名度。

（四）為學者搭建新橋梁，拓展研究新領域

品牌研究一直是企業管理理論特別是市場營銷理論中的重要內容，而對獨立學院品牌建設的關注和研究則較少，并沒有形成系統。本研究通過市場營銷學中比較成熟的品牌理論運用到高校管理的實踐，拓展了教育經濟與管理學科的研究領域。學校品牌概念作為教育服務概念的延伸，將使教育服務獲得更大的闡釋力，也給教育管理學理論注入新的活力，進一步充實獨立學院品牌經營的理論研究。

三、獨立學院品牌經營的現狀及存在的問題——以浙江省為例

（一）獨立學院品牌經營的現狀

目前，浙江省有獨立學院20所，在全國29個舉辦獨立學院的省、直轄市中位居第4位，僅次于湖北（31所）、江蘇（26所）和遼寧（23所）。浙江大學城市學院位居第二，浙江大學寧波理工學院列第三。費用理科約為12217元，文科約為12034元。但是，浙江等經濟較發達地區的獨立學院本科專業人均學費較高，文理本科專業人均學費均在15000元以上。獨立學院的辦學設施、辦學體制、辦學資源、教學組織和管理、招生、“三本”的學歷證書、靈活的專業設置等都有其自身的特色和優勢。

（二）獨立學院品牌經營存在的問題

從我國目前諸多獨立院校的辦學情況來看，并沒有很好挖掘出“獨立”兩個字的真正內涵，不管是辦學模式，還是管理體制方面都存在諸多問題，沒有突破公立高校框架的影響。有些獨立院校在管理體制和辦學投資方面繼續沿用公立高校的辦學方法，尚未形成具有自身特色的運作模式，在一定程度上影響了獨立院校的良性發展。但值得注意的是，如果獨立院校過于依賴母體院校，過于拘泥于母體院校的文化格局，而忽視自身的本體地位，則容易導致院校缺乏應有的辦學特色，從而無法形成良好的品牌效應。

四、獨立學院實施UIS戰略理論的主要程序

從國內外實施CIS戰略的經驗來看，我國獨立學院在實施UIS戰略方面，可以遵循以下程序步驟。

（一）調查獨立學院教學現狀

調查現狀就是對學校在社會中的定位與形象，以及學生和消費者對學校的期望進行調查，根據調查結果與品牌學校的形象進行對比，找出其中的差距，并結合自身實際情況設計改進，制定出符合學校實際和公眾期望的發展戰略。

（二）樹立獨立學院的形象

確立學校形象就是對學校進行市場定位，主要針對市場對人才的需求，結合學校內部的發展情況，確定自身的發展方向和形象定位。

（三）選擇提升質量的途徑

所謂提升質量的主要途徑，指的是學校在不同階段為提升學校形象而采用的不同手段。一般來講，定位學校形象的指標有兩個，一個是知名度，即被社會公眾所知曉的程度；一個是美譽度，即學校獲得社會公眾認可和贊譽的程度。以上兩個指標分別從“量”和“質”上對學校形象進行了評價，當學校能在這兩方面都達到理想程度時，學校形象將獲得極大的提升；如果學校的知名度較高，而美譽度較低時，就需要加大人力和物力的投入，提高學校的辦學質量；如果學校的美譽度較高而知名度較低時，則可以通過宣傳手段來提升學校的知名度。對于學校來講，其美譽度要比知名度重要的多，所以學校應首先提高自身的美譽度。

（四）戰略實施階段

首先要確定UIS戰略的三個方面，即MIS、BIS、VIS，然后在全校范圍內采用先進管理手段實施與落實。

（五）對戰略實施總結評估

對戰略實施的評價主要分為自我評估和社會評估，可以采用內部測試、外部測試、UIS效果測試等三種方式，根據評估反饋不斷調整戰略措施。

五、基于UIS戰略的獨立學院品牌經營策略

（一）注重自身的本體地位，突出學院辦學特色

獨立學院辦學特色應體現師資隊伍建設的多樣性，高校師資隊伍應防止學術領域的“近親繁殖”，而是不斷拓寬教師的來源渠道，使教師能夠通過不同領域的學術研究，來提升自身的專業素養和學術能力。除此之外，獨立學院特色辦學還可以體現在校園文化、制度規則、學科研究等方面，采用“特色鮮明、優勢集中”的辦學策略，全方位吸收具有此種需求的學生和家長，為打造“特色化”獨立學院奠定基礎。

（二）實現 VIS、MIS、BIS 三位一體

獨立學院注重塑造整體形象，為達成這一目標，應建設相應的有機系統，即對獨立學院辦學理念和視覺識別進行全面的、系統的設計與構建。MIS、BIS、VIS是UIS的重要組成部分，三者相輔相成、三位一體，應將其平均滲透到視覺與行為方式中才能體現獨立學院的視覺識別，才能使獨立學院辦學理念更加富有內涵。獨立學院要構建整體系統，將三個子系統很好地融合成為一股合力，才能真正塑造學校良好的整體形象。

（三）加強媒體宣傳和新聞推廣

在利用新聞推廣的方式提高學校形象時，學校首先要對推廣目標進行定位，弄清楚通過新聞推廣來達到怎樣的宣傳目的，能夠為學校帶來怎樣的實際效益；其次，學校應仔細研究學生群體情況、競爭對手情況、媒體編輯特點、新聞具體要求等各方面，制定出符合學校實際情況的推廣方案，然后結合自身優勢，邀請新聞專家幫助尋找提高學校形象的機會點，從而擬定詳細的策劃方案，通過招聘會、校園慶典、更換領導人等重大事件將新聞有針對性地推廣出去；其三，方案的實施過程是最重要也是最難的階段，不但要求方案實施人員具有一定的公關能力，而且也要有隨機應變的能力，可以根據現場實際情況隨機調整實施方案。對于學校領導和與機會點相關的人員，應要求他們在言談舉止和形象氣質等方面加以注重，尤其要應對好各種答記者問的問題，對于其他教職工和學生，也應注重自身的穿著打扮，以防被作為負面材料報道于眾。

（四）創建良好的社會聲譽

浙江獨立學院要通過確立—積累—提升—整合幾個階段，在特色的基礎上強化品牌意識，形成競爭優勢。此外，浙江獨立學院還要考慮母體高校的背景、區域經濟的需要以及學院的歷史積淀，在學科專業、技能培養上，積極發展其他競爭對手所不具備且不容易模仿的特色，堅持有所為有所不為，以“人無我有、人有我強、人強我特”為原則，建設以重點學科和重點專業為核心的學科體系，突出學科特色和專業特色。獨立學院作為一種新的辦學體制,要想在市場競爭中立于不敗之地,必須創建良好的社會聲譽。

六、結論

由于獨立學院發展時間短，而對于UIS品牌建設也處在摸索階段，這需要獨立學院相關部門對品牌建設進行進一步的探索和研究，因地制宜，發揮UIS品牌戰略的優勢，注重UIS各組成部分的協調，最終實現獨立學院品牌建設的動態發展和有效發展。

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