高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生參與學(xué)科競(jìng)賽的實(shí)踐與思考

黃秀蓮

黃秀蓮/福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)系講師，碩士（福建福州350108)。

一、前言

經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展和建設(shè)，目前我國(guó)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校已超過(guò)300所，約有5萬(wàn)名大學(xué)生正從事廣告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)，廣告教育呈現(xiàn)一派欣欣向榮的景象。但廣告學(xué)作為一門新興的社會(huì)學(xué)科，發(fā)展歷史不長(zhǎng)，學(xué)科體系建設(shè)尚不成熟，在表面繁榮的背后，一系列問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，特別是伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的穩(wěn)步發(fā)展，廣告教育落后于廣告行業(yè)發(fā)展，脫離市場(chǎng)實(shí)際，滿足不了廣告市場(chǎng)對(duì)人才需求的矛盾日益突顯。

關(guān)注中國(guó)廣告教育的各界人士也敏銳地意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，在各自的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行積極思考和摸索式前進(jìn)。在近幾年來(lái)開展的各種廣告教育論壇、廣告教學(xué)研討會(huì)中，“增強(qiáng)實(shí)踐能力的培養(yǎng)”成為討論最廣泛的議題之一，國(guó)內(nèi)廣告教育界專家學(xué)者對(duì)此提出自己的觀點(diǎn)。中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)廣告教育專業(yè)委員會(huì)劉瑞武副理事長(zhǎng)認(rèn)為，廣告學(xué)教育需要加強(qiáng)創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)能力、實(shí)踐能力的培養(yǎng)，廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)特色，要重文化基礎(chǔ)、重技能、重實(shí)踐。教育部高等教育教學(xué)評(píng)估中心劉鳳泰也提出，廣告學(xué)教學(xué)要重視教育質(zhì)量，學(xué)生在掌握基礎(chǔ)知識(shí)理論的同時(shí)，要加強(qiáng)實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng)。在此方針的指導(dǎo)下，一線的教育工作者進(jìn)行了卓有成效的改革與嘗試，如參加廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽、專業(yè)采風(fēng)活動(dòng)、建設(shè)學(xué)生實(shí)訓(xùn)基地、建立校內(nèi)廣告創(chuàng)意工作室、廣告公司項(xiàng)目進(jìn)課堂、選拔優(yōu)秀廣告學(xué)子到4A廣告公司或國(guó)外大學(xué)研修實(shí)習(xí)等。在這些積極有益的嘗試中，強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)并舉、為高校廣告教育提供檢驗(yàn)教學(xué)成果平臺(tái)的專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽獲得了廣告教育工作者的一致肯定。

目前，我國(guó)比較知名的、定期舉辦的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽主要有，教育部主辦的全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)和臺(tái)灣中時(shí)傳媒主辦的中國(guó)時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)等。這些頗具影響力的賽事吸引了行業(yè)的普遍關(guān)注，也激發(fā)了廣大學(xué)子的創(chuàng)作熱情，比賽規(guī)模逐年擴(kuò)大。除此之外，各省還有各自舉辦的一些賽事，一些企業(yè)也定期舉辦校園營(yíng)銷大賽，這些比賽給在校的廣告學(xué)子提供了更多展示所學(xué)的平臺(tái)，也激發(fā)了他們無(wú)窮的創(chuàng)意，更有學(xué)子通過(guò)參賽直接獲得了心儀企業(yè)的通行證。

二、參與廣告學(xué)科專業(yè)賽事的實(shí)踐與思考

近幾年來(lái)，我校積極探索“賽事進(jìn)課堂”的教學(xué)改革舉措，積極組織學(xué)生參加各項(xiàng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽，經(jīng)過(guò)不斷探索和實(shí)踐，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，為提升學(xué)生的實(shí)踐能力進(jìn)行了有益的嘗試。

（一）提前感受比賽

大一的學(xué)生第一年所學(xué)專業(yè)課主要有《廣告學(xué)概論》、《傳播學(xué)概論》等專業(yè)基礎(chǔ)課程，普遍還不具備參賽能力。但新生往往最具專業(yè)熱情，因此我們希望學(xué)生從一入學(xué)開始就知曉賽事、關(guān)注賽事，為以后參與賽事做些準(zhǔn)備。對(duì)于新生，我們主要做以下三件事。

第一，每年新生入學(xué)作專業(yè)介紹時(shí)，即告知學(xué)生專門針對(duì)廣告學(xué)子的幾大賽事，并要求同學(xué)在課余時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等多種渠道關(guān)注賽事，欣賞獲獎(jiǎng)廣告作品。這些作品，是與他們同齡學(xué)生，甚至就是他們認(rèn)識(shí)的學(xué)長(zhǎng)所做，他們會(huì)覺(jué)得距離更近，激發(fā)了他們的表現(xiàn)欲，容易形成“我也要參賽”的激勵(lì)作用。實(shí)踐證明，每次專業(yè)介紹結(jié)束后，有不少同學(xué)提出關(guān)于賽事的問(wèn)題，很多同學(xué)下載獲獎(jiǎng)廣告作品，與老師同學(xué)進(jìn)行交流。

第二，由于新生還未掌握廣告制作的技術(shù)，因此通常有創(chuàng)意但無(wú)法進(jìn)行表現(xiàn)。我們通過(guò)開展廣告作品創(chuàng)意點(diǎn)評(píng)會(huì)，讓新生在了解企業(yè)策略單的基礎(chǔ)上觀摩優(yōu)秀作品，了解從創(chuàng)意到呈現(xiàn)作品的過(guò)程，同時(shí)也聽指導(dǎo)老師對(duì)創(chuàng)意的點(diǎn)評(píng)。實(shí)踐證明，這樣的創(chuàng)意點(diǎn)評(píng)會(huì)，學(xué)生熱情很高，還能提出不少自己對(duì)作品的見解，甚至現(xiàn)場(chǎng)形成比原作品更好的創(chuàng)意。

第三，大一新生雖然還不具備獨(dú)立參賽的能力，但如果能與其他高年級(jí)同學(xué)一起組隊(duì)參賽，則既鍛煉了團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，也互相鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)展示才能的目的。現(xiàn)在高低年級(jí)同學(xué)的交往平臺(tái)特別便利，由高年級(jí)同學(xué)帶著新生參賽，實(shí)踐證明這種做法是有效的，每年都有新生通過(guò)這樣的方式獲獎(jiǎng)，極大地激發(fā)了他們的專業(yè)熱情和內(nèi)在潛力。

（二）開展創(chuàng)意點(diǎn)評(píng)會(huì)

多看、多思考、多練習(xí)是廣告創(chuàng)意迸發(fā)的有效途徑，特別對(duì)于還處于積累期的學(xué)生而言，更是要通過(guò)多看作品來(lái)開拓思維，提升自己的創(chuàng)意水平，而創(chuàng)意點(diǎn)評(píng)會(huì)是其中的有效途徑之一。

1.獲獎(jiǎng)佳作點(diǎn)評(píng)。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽已經(jīng)連續(xù)舉辦了多屆，積累了大量的優(yōu)秀作品，通過(guò)指導(dǎo)老師在課堂上集中點(diǎn)評(píng)作品、剖析創(chuàng)意，同學(xué)之間互相討論，能夠激發(fā)學(xué)生的想像力和創(chuàng)造力。特別是指導(dǎo)老師能夠?qū)Λ@獎(jiǎng)作品進(jìn)行橫向 （即不同項(xiàng)目中采用同一創(chuàng)意思維獲獎(jiǎng)的作品）、縱向（即同一項(xiàng)目中歷年來(lái)的獲獎(jiǎng)作品）的梳理，有利于學(xué)生更深入理解讓作品脫穎而出的方法。

2.學(xué)生參賽作品點(diǎn)評(píng)。學(xué)生根據(jù)比賽項(xiàng)目策略單要求完成廣告作品后，渴望獲得指導(dǎo)教師的認(rèn)可，此時(shí)通過(guò)對(duì)學(xué)生參賽作品的點(diǎn)評(píng)，有利于共同發(fā)現(xiàn)作品的不足之處，進(jìn)一步完善作品，提高創(chuàng)意執(zhí)行能力。需要注意的是，教師在點(diǎn)評(píng)中難免表現(xiàn)出個(gè)人喜好和對(duì)學(xué)生的主觀印象，我們提出點(diǎn)評(píng)應(yīng)以鼓勵(lì)為主，在提供建議的同時(shí)也要尊重學(xué)生的創(chuàng)意，不能把學(xué)生的作品變成老師的作品。事實(shí)證明，每年都有些指導(dǎo)老師并不看好的作品最終入圍，甚至獲得不錯(cuò)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

（三）舉辦參賽作品展覽

學(xué)生參加廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽，作為教學(xué)成果的一種體現(xiàn)，具有較強(qiáng)的直觀性和展示性，舉辦這些作品的展覽，將作品從課堂延伸到課外，不僅讓教師和學(xué)生都更有壓力和動(dòng)力，也讓更多的學(xué)生通過(guò)展覽這一平臺(tái)進(jìn)行自我展示和溝通交流，包括各年級(jí)間的縱向交流和不同專業(yè)間的橫向交流，讓課堂教學(xué)更加開放，有利于營(yíng)造良好的專業(yè)氣氛，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。

我系每年都舉辦廣告作品展覽，教師在課程一開始即制訂計(jì)劃，讓學(xué)生知曉課程結(jié)束后有展覽安排。展覽的主題策劃、宣傳工作、作品輸出、布展工作等一系列相關(guān)內(nèi)容由學(xué)生自行完成，這本身就是一次很好的實(shí)踐活動(dòng)，不僅使學(xué)生更好地掌握專業(yè)知識(shí)，而且還積累了經(jīng)驗(yàn)、鍛煉了能力。在這一方面，臺(tái)灣文化大學(xué)廣告系的做法值得同行借鑒和學(xué)習(xí)，他們將每一年的學(xué)生作品展地點(diǎn)放在臺(tái)北的中心商業(yè)區(qū)，給予學(xué)生更多的實(shí)戰(zhàn)演練，對(duì)于提高學(xué)生的統(tǒng)籌能力、組織能力、人際交往能力和項(xiàng)目執(zhí)行能力都大有裨益。

（四）科學(xué)有效的激勵(lì)機(jī)制

科學(xué)有效的激勵(lì)機(jī)制有利于激發(fā)學(xué)生的無(wú)限潛能，學(xué)生本身對(duì)賽事興趣深厚，如果能在此基礎(chǔ)上輔以獎(jiǎng)勵(lì)，則會(huì)更大程度地激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情。我校每年都設(shè)立“科技創(chuàng)新獎(jiǎng)”獎(jiǎng)學(xué)金，一等獎(jiǎng)1000元，二等獎(jiǎng)800元，三等獎(jiǎng)500元。學(xué)生如果在競(jìng)賽中獲獎(jiǎng)，除了賽事主辦方給予的獎(jiǎng)勵(lì)外，還能申請(qǐng)學(xué)校的“科技創(chuàng)新獎(jiǎng)”獎(jiǎng)學(xué)金，作為精神嘉獎(jiǎng)外的一種物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，給予學(xué)生更多的鼓勵(lì)和支持。

這方面我們覺(jué)得做得還不夠，正在進(jìn)行積極探索除物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)外的激勵(lì)機(jī)制，如將學(xué)生的參賽作品數(shù)量、參賽頻率等列入學(xué)生的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，作為考核的依據(jù)之一；獲獎(jiǎng)學(xué)生能獲得相應(yīng)的學(xué)分或在保送研究生時(shí)給予適度加分；推薦獲獎(jiǎng)學(xué)生到4A廣告公司實(shí)習(xí)、參加高水平的廣告創(chuàng)意夏令營(yíng)、到其他高校進(jìn)行交流學(xué)習(xí)、登上廣告的更高殿堂觀摩頒獎(jiǎng)禮盛況等，這些舉措無(wú)疑是對(duì)廣告學(xué)子的更大獎(jiǎng)賞，能夠激勵(lì)學(xué)生在參賽后從新的起點(diǎn)開始，在未來(lái)創(chuàng)意之路繼續(xù)奮發(fā)前行。

（五）鼓勵(lì)跨專業(yè)合作參賽

由于廣告學(xué)專業(yè)在不同的高校分別存在于新聞傳播學(xué)院、商學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院、管理學(xué)院等，在專業(yè)設(shè)置上都有一定的傾向，有的側(cè)重于廣告策劃方向，有的側(cè)重于廣告設(shè)計(jì)方向，有的側(cè)重于營(yíng)銷管理方向，因此作品也呈現(xiàn)一定的不足，如創(chuàng)意點(diǎn)很棒但視覺(jué)效果不足，視覺(jué)表現(xiàn)好但創(chuàng)意略顯平淡，表現(xiàn)單一產(chǎn)品特征卻忽視了品牌總體調(diào)性等等。廣告學(xué)的學(xué)科特征決定了需要涉獵多方面的知識(shí)，而且廣告作業(yè)通常都是團(tuán)隊(duì)通力協(xié)作的結(jié)果，因此在組建參賽團(tuán)隊(duì)時(shí)我們鼓勵(lì)跨專業(yè)合作，如廣告與美術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)、營(yíng)銷專業(yè)合作，甚至是跨學(xué)院合作、跨院校合作，加大交流范圍，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互學(xué)習(xí)，更有利于好作品的產(chǎn)生。

（六）課時(shí)安排靈活化

學(xué)校課程安排根據(jù)教學(xué)計(jì)劃通常具有穩(wěn)定性，而且基本貫串整個(gè)學(xué)期，較好地保證了學(xué)生掌握一門課程所需的學(xué)時(shí)。而參加廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽不同于掌握一門新課程，課時(shí)安排可以相對(duì)靈活化，可根據(jù)每年的廣告賽事時(shí)間來(lái)確定學(xué)時(shí)安排。在這方面我們不斷探索，嘗試過(guò)以下兩種做法：

一是根據(jù)廣告競(jìng)賽時(shí)間開設(shè)廣告實(shí)踐專周，一般為一周時(shí)間，暫停其他課程，安排專業(yè)老師指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作參賽作品。這樣做的目的是使學(xué)生集中精力參加比賽，避免“白天瞌睡著上課、夜晚呵欠著做稿”的疲勞狀況，激勵(lì)學(xué)生的參賽、實(shí)踐熱情，更可保證作品質(zhì)量。

二是按正常上課時(shí)間安排，但課程不貫串整個(gè)學(xué)期，根據(jù)賽事時(shí)間可能為4-6周，每周2-4課時(shí)。課程內(nèi)容可分為創(chuàng)意說(shuō)明會(huì)、賽事策略單解讀、作品創(chuàng)作指導(dǎo)、作品點(diǎn)評(píng)會(huì)、作品評(píng)選會(huì)等幾個(gè)環(huán)節(jié)，直到最后選出優(yōu)秀作品參賽。這樣做的目的是不影響其他課程教學(xué)，同時(shí)又能保證學(xué)生參賽全程都有老師進(jìn)行指導(dǎo)，使實(shí)踐更具導(dǎo)向性。

（七）引進(jìn)企業(yè)項(xiàng)目舉辦學(xué)科競(jìng)賽

要有效地提升廣告專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力，不能局限于賽事送上門來(lái)，應(yīng)通過(guò)一些舉措主動(dòng)與行業(yè)進(jìn)行橫向合作，邀請(qǐng)企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)校園，引進(jìn)具有區(qū)域特色的真實(shí)命題，以賽事的形式為學(xué)生提供良好的實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)，并借此契機(jī)促使學(xué)生與企業(yè)進(jìn)行更廣泛交流，更直觀了解行業(yè)狀況，不僅使學(xué)生從賽事中受益，也真正為企業(yè)需求提供策略幫助，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)。企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)校園活動(dòng)如果能夠蓬勃開展，那將借助企業(yè)的力量達(dá)到“以賽帶教，以賽促練”的目的，在提升學(xué)生實(shí)踐能力的同時(shí)也加速了學(xué)生的社會(huì)化進(jìn)程。

三、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，參加廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽有利于促進(jìn)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)綜合運(yùn)用和專業(yè)技能的提升，從學(xué)生反饋的信息來(lái)看，大多數(shù)同學(xué)反映這個(gè)過(guò)程讓他們受益匪淺。當(dāng)然，參賽的最終的目的并不是獲獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)的同學(xué)畢竟是少數(shù)，通過(guò)這個(gè)過(guò)程讓學(xué)生勇于迎接挑戰(zhàn)，克服困難，接受模擬職業(yè)競(jìng)技場(chǎng)的考驗(yàn)是我們的最終目的。不可否認(rèn)的是，參加廣告賽事并不是提高學(xué)生實(shí)踐能力的萬(wàn)用靈藥，要切實(shí)提高廣告專業(yè)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，高校廣告教育還需不斷探索，挖掘更多更行之有效的改革措施。我們希望通過(guò)這些積極的嘗試，能夠?yàn)閺V告專業(yè)人才培養(yǎng)帶來(lái)一點(diǎn)有益的啟迪。

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