渠道為王 終端制勝——淺談文具企業零售終端建設

楊夢瑤

隨著“廣告一響，黃金萬兩”的時代漸漸遠去，以及廣告費用的日趨高漲，文具品牌的宣傳空間也將越來越小，如果能夠牢牢掌握終端資源，此后產品的促銷、品牌的推廣就有了比較好的平臺。因此零售終端也是文具行業最重要的資源。故而零售終端形象建設的“成”與“敗”直接關系到文具企業能否不斷提高核心競爭力、營銷網絡能否具有長久生命力。“客戶服務、終端建設”作為營銷網絡建設工作的攻關課題之一，貫穿著整個營銷工作。結合現代營銷學，本人認為零售終端建設應該從“改善條件、提升層次、挖掘內涵、維系價值”四個方面入手，具體是：

一、改善條件，打造文具營銷網絡的“生動終端”

當前，文具行業雖然在零售終端示范店建設方面也采取了一系列的行動和措施，如：統一文具展示架和展示柜、實行明碼標價等。但是，我們不難發現，文具終端示范店個體形象良莠不齊，整體終端示范店缺乏統一、規范的建設標準。那如何把終端示范店建設精致化、標準化呢？我們可以把終端示范店建設分為硬終端示范店建設和軟終端示范店建設，這里我們主要討論硬終端示范店建設。文具硬終端示范店建設就是文具消費者能看得到的文具陳列設施?！皠儇撛谛蜗蟆保^大多數文具消費者在零售店中購買文具產品時，總喜歡在終端示范店形象突出的店中多觀光一下。我們就從以下幾個方面談一下硬終端示范店建設：

1、文具終端示范店環境“三要素”：占位最佳、陳列生動、環境靚麗。

（1）占位最佳：

什么地方才是好的位置？人流密集的地方，要在顧客人流量最大的通道上，盡可以擺在人流方向之前。收銀臺的附近地段是個黃金寶地，人氣聚攏之地，更能吸引文具消費者多停步觀光、消費。此外，店堂入口對面的貨柜，多是較理想的位置，絕對要避開人流稀疏的偏僻角落。

（2）生動陳列：

生動陳列，是要產品跳出來，吸引文具消費者的眼球，激發文具消費者的購買沖動，來增加銷量。它是文具終端示范店建設的一個重要環節，也是文具企業一項長期的例行性工作。

陳列怎樣才能讓文具產品生動搶眼呢？

★規模最大化：利用一切可利用空間，增加陳列面的規模、數量，加大文具產品排面，產生強化視覺沖擊力，營造良好的銷售氛圍。比如，可以把文件夾擺在貨柜上或者是櫥窗里，同時采取背脊朝外豎直方式擺放，對路過的或者距離較遠的潛在客戶起到很好的廣告效果。

★陳列活潑化：通過立體化的陳列增加文具產品的受眾率，使人感覺此產品有規模、上檔次、夠品位。業務經理和文具終端客戶平時可以多開動腦筋,怎么讓文具品牌通過藝術陳列吸引消費者的關注。我們可以減少文具陳列的密度，并采取造型陳列就可以達到活潑化的效果。

★維護日?；何木哧惲猩鷦踊?，維護是關鍵。業務經理要勤于拜訪，勤于陳列，把文具陳列排面及明碼標價的維護工作做好。同時，要下功夫千方百計理順好客情關系使得零售客戶自覺維護好終端示范店形象，會取到事半功倍的效果。

（3）環境靚麗：

靚麗的終端示范店環境，要做到窗明幾凈，物清貨明；集中陳列，專柜專用。它就像無聲的“促銷員”一樣，能促進文具消費者對產品的購買，招攬到更多的顧客。

2、文具陳列“三規則”：同一品牌，垂直陳列；同一價位，水平陳列；同一色彩，間隔陳列。這樣，可以使得物以類聚，“牌”以群分，色彩清晰，錯落有致。同一品牌，垂直陳列，凸出重點品牌，有利于文具品牌的培育；同一價位，水平陳列，方便消費者選擇、購買文具產品。

3、品牌布局“三規劃”：高檔文具坐上端，跑量文具站中間，小品牌擺兩旁。在全球金融危機形勢下，不管是工業還是商業企業，在文具產品銷售量不可能無限制增長的條件下，要想提高效益，只有從利潤水平較高的高檔文具去突破。因此，必須重視高檔文具的擺放位置。正常消費者都認為專柜或者展示架的下端都是低檔產品。所以，高檔文具坐上端，不僅符合消費習慣，也占據銷售的“黃金寶座”。銷售量大，庫存少的產品要站中間，這也符合工業企業和商業企業的短期利益和資金回籠。在文具終端示范店銷售中，硬終端示范店建設，是文具企業的形象窗口，是文具產品的“說明書”；它對于文具企業實施終端示范店攔截、提升銷量和制勝終端示范店的作用是功不可沒的。

二、提升層次，打造文具營銷網絡的“樣板終端”

樣板店對區域和品牌的影響：

終端是將產品送達到消費者手中的最后一站，其經營的產品品項是否齊全、產品陳列如何、經營氛圍構建得怎樣、客戶和消費者服務做得怎樣都直接影響著終端的銷售。而樣板店則是能充分發揮這種銷售效果的終端賣場。其應具有獨特的企業文化內涵、能樹標立桿、形象統一、輔助物料使用規范、氛圍濃厚、銷售良好、產品曝光度強、以點帶面的作用。如何建設樣板店，使其能更好的成為產品的展示平臺，并為消費者提供更便捷的服務，是我們做市場推廣和渠道建設所要達到的目的。

隨著市場銷售渠道多元化特征的日趨明顯，根據各個區域消費市場的特點走區域化產品品牌發展之路，應成為我們的主要發展方向。通過對市場競爭的深入分析，找出該區域的龍頭產品，制訂相應策略，使自身產品成為該市場的核心競爭品牌，而我們就是要努力爭做這個龍頭品牌。樣板店為區域內的產品建立了一個形象平臺，使區域內產品和服務的品牌價值形象得到提升，大大增強了區域內產品的比較競爭優勢。區域品牌的知名度、美譽度得到了擴散，區域內我們產品的綜合競爭力大大提高。區域市場發展的直接目標是提升產品的市場占有率。產品品牌是否是強勢品牌，是否具有強的市場滲透力，都將成為影響區域競爭的重要因素，因此，我們應利用好當前的有利契機，加強樣板店的推進力度，夯實基礎，進一步擴大市場覆蓋面和消費頻率。

2、樣板店的現狀和發展：

品牌是區域產品發展的強大動力，也是區域參與市場的核心競爭力。由于產品在區域競爭中需要一個最活躍、最形象的展示平臺，而樣板店正是這樣一個平臺。在品牌的建設中將起到添磚加瓦的作用，成為區域品牌發展的強大驅動力和推進器。尤其對成長中的品牌更是如此，它具有非凡的銷售能力和擴展能力，同時它也為消費者提供了一個傳遞信任、品位與追求的載體。目前，由于受行業營銷和管理水平的限制，市場創新意識差強人意。從市場競爭格局看，跟風現象嚴重。主要表現在操作模式上，這些企業將別人的操作模式生搬硬套，并用砸費用搶堆頭、搶貨架、壓貨等手段來換取銷量、賺取利潤，最終因產品滯銷，成本上升，舉步維艱。更未能建立一套行之有效的運作管理制度，也沒有做好階段性產品推廣規劃，而是隨意性操作，其結果是搬起石頭砸自己的腳。

樣板店在建設過程中，必須要有一套針對性的操作管理方法，其對管理或跟進維護都有一定的要求，特別是人員跟進、階段促銷計劃和客情關系等都必須有其獨特性。這也是為什么現在很多模仿跟風型的產品對樣板店建設無法堅持延續的原因之一。樣板店在整個市場推廣和品牌創建過程中起著重要作用，同時自己也將在其中受益。它將加快品牌成長速度，優化與完善企業產品品項的推廣，有利于企業產品在該區域的競爭，以此來適應市場新的發展愿景，逐步提升產品形象，大力提高單店效益。在終端規范化做產品陳列的同時，配合店內POP宣傳和產品推廣，對品牌的提升和產品的銷售會起到極大的促進作用。

隨著市場的不斷發展成熟和終端管理水平的提高，各路競品對終端的重視程度也在逐步加強，樣板店建設終將會成為熱點。因此我們要搶先一步，有選擇性的對終端進行包裝、規范化操作、統一形象、搶占先機，并不斷的總結經驗，改進思路，形成自己固有的模式進行推廣。當然，在有限的終端資源和費用投入的情況下，如何才能做好樣板店建設，是我們應該不斷深入研討和總結的課題。

3、樣板店客戶的標準：

（1）信譽好；

（2）人氣好；

（3）潛力好。

具備以上三條的、經營面積在800平方米以上的終端賣場均可成為我們的樣板店合作目標客戶。

4、樣板店的管理：

（1）樣板店的計劃拜訪不能少于一周兩次以上；

（2）利用專項管理表格，對每次拜訪進行記錄，各單品的銷售狀況和競品動態以及需協調各方的問題。銷售人員應提前做好計劃拜訪路線，按順序去拜訪客戶，提高工作效率，避免浪費時間；

（3）全面生動化，生動化是長期的工作而不是短期的行為（如陳列維護、理貨、輔料使用和信息展示等）；

（4）客情關系：經常注意客戶的需求和問題，及時處理投訴，回答他們的疑問，適度的交流和信息傳遞，客戶對我們的期望，答應或準備做的事就要做到，并告訴事情進展的結果；任何時候都要守信守時；

（5）每月向客戶打印月度實際銷售額，進行統計和對比分析，尋找增長點和問題所在，為月度推廣計劃提供參考數據。

三、挖掘內涵，打造文具營銷網絡的“連心終端”

打造文具營銷網絡的“連心終端”，就是要不斷深入挖掘終端服務的內涵，以優質誠信的營銷工作服務，贏得零售客戶的心，建立穩定良好的客戶關系，從而達到穩定市場、凝聚客戶的目的。

1、訂貨服務：以方便、簡單為原則，提供多種訂貨服務方式，除電話訂貨外，應大力推廣網絡訂貨，積極探索語音訂貨、預制訂貨等模式。新品上市還可在推廣會上開展訂貨服務，要利用現代技術及現代營銷理念，創新多樣化的訂貨模式，讓客戶根據自身條件自主選擇合適的訂貨方式。

2、人文關懷：打好零售終端的“攻心”戰也是至關重要的環節，這就要求我們首當其沖地做好客情關系的維系。

（1）周期性情感電話拜訪：

作為社會屬性的人都是有情感需求的，情感需求包括兩個方面，一是對友情、親情的需要，另外一方面則是歸屬感的需要，也即是人們都希望自己能夠歸屬于某個組織，而銷售人員在正常工作電話拜訪之外的情感電話拜訪則可以充分滿足終端零售商對于第二類情感的需求，對于這類電話的效果，銷售人員只要想想自己出差超過一周后接到公司的問候電話的心情就可以理解了。不過情感電話拜訪有兩個注意事項：一是相對于非常規律性的周期性工作，電話拜訪要相對不規律一些，以在代理商心目中弱化“工作”氛圍，強化“感情”印象。

（2）周期性實地拜訪：

筆者在實際工作中曾遇到過這樣一件事，當筆者每隔一個月連續拜訪了一位終端零售商三次后，該零售商這樣對我說：你能經常來看我真的很高興，這說明公司對我這塊市場很重視。你看作A產品（該市場主要競品）的某人簽訂銷售合同后，廠家半年沒來過人，覺得很不是滋味。其實正如同戀愛中的人一樣：一百個電話也比不上戀人的一個擁抱。進行這種純客情維護性實地拜訪時要注意如下幾個注意事項：一：是可以給零售商帶一些價值不高但很實用的小禮品。二：要給零售商帶來零售商所認識的公司高層的問候。三：最好能結合一些小規模的培訓活動，如產品資料、導購技巧等等，要讓零售商感覺有所收獲。

3、信息終端：充分利用終端機及GPRS通信、互聯網等設備技術實現零售終端與文具企業實時有效的雙向溝通，建立信息化的智能終端。終端與后臺營銷系統實時對接，將客戶訂貨、銷售、庫存等信息傳送到公司的數據庫，而公司也可以通過該系統向客戶實時下發貨源信息和重要通知等，并能在訂貨過程中實現業務的交互和確認，實現全天候、智能化、電子化的訂單處理。

4、客戶開放日：即公司建立“文具零售客戶開放日”制度，每月固定日期邀請零售客戶親眼目睹或親身體驗文具產品生產和企業服務，通過參觀文具廠家的生產部、客服部、標桿店等，讓客戶真正參與進來，切身體驗文具企業生產、服務流程。開放日讓文具企業展示了企業形象、規范管理、至誠服務等，從而使客戶對公司產生信任感，大大滿足了情感需求，提升了滿意度。

5、個性化和差異化的服務：零售客戶由于受所處區域、經營規模、消費群體、消費習慣、社會知名度等各方面的影響，其文具銷售結構和規模有著很大的差別。所以客戶經理就要根據各種不同情況，針對形態各異的客戶群體，制定對路的、可行的服務策略和措施，積極與客戶溝通、交流，充分挖掘零售客戶在銷售中的潛力，提高他們與文具企業的配合度，努力幫助他們提升文具銷售質量和銷售數量，擴大文具銷售的利潤空間，使他們的銷售積極性不斷得到提高。要在科學、系統地分析文具市場的基礎上，把握好掌控和判斷市場的銷售方向，對在文具經營上出現波動的客戶，給予及時的提醒和指導性的建議，為客戶經營出謀劃策。同時，要靈活運用服務的多樣化，為形形色色的客戶提供規范化、個性化服務，滿足客戶的不同需求。

四、維系價值，打造文具營銷網絡的“價值終端”

維系終端價值，就是要建立零售客戶的利益、價值保障體系，即構建公平有序的競爭環境、合理可觀的利潤空間以及提升贏利能力的培訓機制這三層屏障，實實在在地打造價值終端。

1、客戶規劃：首先是要在合理布局規劃的前提下，充分考慮市場資源和客戶資源的利用，進一步做好合理布局的規劃，使客戶在各區域的配置更加合理、更趨優化，防止市場混亂和無序競爭；其次是客戶細分，除了用現行星級、業態、業務級別進行分類外，還可結合“位置和影響力、規模和陳列面積、資信狀況、競爭情況、專銷程度、營銷配合、店主意識和能力、發展潛力”等各項指標，對終端進行權衡評估并分類分級，以便針對不同終端選擇合適的服務，同時完善各種分類的管理機制。

2、誠信建設：就是以“協會、專賣、銷售”三個組織為實施主體，全面實施誠信管理，把誠信經營思想、合作雙贏理念向社會延伸，從而創造健康、有序的市場環境。

3、明碼標價：要結合合理定量強化明碼標價工作，發揮長效管理機制，一是要貼近市場、貼近客戶制定明碼標價；二是要依靠貨源調控、依靠自律協會促進明碼標價；三是要堅持引導和督導相結合推動明碼標價。

4、客戶培訓：要做好“四個一”，一是制定一個中長期培訓規劃，二是編好一本培訓教材，三是開好一個會議（即零售客戶座談會），四是辦好一份內刊，內刊是文具企業與零售終端最好的溝通與交流的平臺，可以使零售終端客戶第一時間掌握廠家最新產品動態、服務支持等信息。

5、活動促進：“成也終端，敗也終端?！眴我唤K端營銷孤掌難鳴，隨著競爭對手對終端營銷的重視，單一的終端營銷效果大打折扣。因此，終端營銷在廣告、促銷、公關等其他推廣手段的配合下，才能如虎添翼。合理有效地策劃在操作終端推廣活動時，會直接提升銷量和品牌知名度。

6、營銷創新：隨著各個企業對終端的重視，終端競爭加劇的同時也出現了同質化趨勢。在營銷手段同質化的時候，差異化是解決法寶。創新是跳出終端惡性競爭的唯一出路，也是降低營銷成本的最佳出路。

7、軟終端建設：硬終端廠家主要拼的是錢，這容易看得見，廠家一般都重視；軟終端拼的主要是管理和營銷人員素質，往往容易被廠家所忽視。未來終端的競爭的重心肯定會由硬終端向軟終端轉移。經常發現許多品牌硬終端做的非常到位，但就是不賣貨，主要問題出在軟終端。導購小姐缺乏系統培訓，技巧不足，導購成功率較低。廠家與中間商及零售商之間溝通不足也是軟終端經常出現的問題之一。軟終端，可以通過聯誼會、小禮品、有獎知識競賽、旅游參觀等形式拉近客情關系，增強兼職或專職導購對品牌的感情，從而提高導購效果。此外，經常搞一些促銷活動，能夠提高軟終端的效果。

8、另辟蹊徑：圍繞目標客戶異業聯盟。當競爭對手都集中在常規渠道上時，最好的成功策略是跳出現有競爭圈。所謂異業聯盟，就是以目標客戶為中心不同行業之間聯合經營的銷售模式。比如學生文具的銷售，不一定非得局限于文具店、批發市場和商超等傳統渠道?？梢栽趯W校做軟廣告，可以在學校附近的小吃店、禮品店等處銷售，也可以與校外組織，如少年宮、少兒職業體驗中心等處聯合搞促銷，甚至聯合服裝、食品等品牌聯合銷售。只要是學生日常所接觸到的，感興趣的會光顧的地方，都可以成為學生文具的銷售終端。這些終端也因為競爭對手沒有做，或者沒有系統操作，從而降低了終端運做成本，提高了終端競爭力。

總之，文具企業零售終端建設在整個銷售環節中的地位和作用是不可替代的，搞好文具零售終端建設是培育品牌、提升企業整體形象、完成各項工作任務的基礎和基本保證。終端建設作為客戶服務的一部分，是隨著社會經濟的發展、客戶意識的變更及文具行業的前進等因素而不斷趨于成熟，也與客戶服務體系在“市場化”的潮流中涌進。市場的發展變化賦予終端更深更廣的涵義，如何通過終端鞏固企業自身的市場地位成為每一個文具企業關注的焦點，時代在進步，焦點在延續，相信在全體文具業內人士的共同努力下，文具事業的終端一定會演繹出新的精彩。