廣告語中修辭手法的翻譯探討

雷曉婷

(太原城市職業技術學院，山西 太原 030027)

廣告語不只是單純的商業語言，而是一種集美學、聲電學、心理學、市場營銷學等為一體的藝術語言。精明的廣告商最能在廣告語言中利用巧妙的修辭手法來營造聲勢，創造意境，達到從廣告受眾的角度來感知廣告價值的效果，從而吸引和打動潛在的受眾。廣告語中常用比喻、雙關、夸張、仿擬、押韻、排比及矛盾修辭法等修辭手段或是綜合運用各種修辭手法。針對不同國家、不同文化和風俗的廣告受眾，譯者既要達到翻譯目的，又要保證翻譯質量，其關鍵在于對充滿不同修辭手法的廣告語篇，要能準確理解其中所蘊含的廣告修辭的顯義、涵義及獨特的功能。在目的語中采用恰當的譯法，選擇靈活多變的句式和富有感染力的文字，并盡量求得與源語類似的翻譯效果，是我們探討廣告語修辭手法的翻譯的最終目的。

一、雙關

雙關是指以一個詞或詞組，用巧妙的方法把互不關聯的兩種含義結合起來，從而達到一種由此及彼的效果。下面就是對廣告中幾例雙關修辭手法的分析及翻譯。

例1：隨心所“浴”。Wash asyou wish.

廣告語使用了諧音雙關，借鑒了我們所熟知的成語“隨心所欲”。此處“欲”與“浴”合二為一，表示產品的設計極大地滿足了顧客的愿望，也就是能使顧客在一天的疲乏后輕松愉悅地洗去一身的塵埃。翻譯時不好用同樣的方法來表達，但用了押頭韻的修辭手法，譯者巧妙使用了“wash”與“wish”兩個發音極其相似的詞語，形象譯出此處雙關語的含義，幽默生動的廣告語使顧客不由會心一笑。

例2：如果人類沒有聯想，世界將會怎樣？How the world will without thinking?——Lenovo.

“聯想”是中國家喻戶曉的電腦品牌，而“聯想”一詞本身又指的是人類發展創新所需要的最重要的思維因素。廣告語使用雙關，很好地兼顧了二者。筆者認為在翻譯時，不方便用同樣的手法來表達，于是采用押頭韻的修辭手法，連續用三個“w”字母打頭，又將雙關詞進行對應分譯，即凸顯了品牌名稱，又極富創意地突出了產品的不可取代性，使內容貼切自然，發音朗朗上口。

例3：嘿，這家伙哪去了？Wonder where the fellow went?

這是一則牙膏廣告。廣告語中的“家伙”既表示牙膏，又表示牙齒上的黃色素，使用雙關輕松地將產品與其功能效用結合起來。翻譯時，同樣用疑問的句式先引起受眾注意，不刻意解釋“家伙”的含義，通過配以圖片，很快又使受眾心領神會。在翻譯時，譯者使用三個“w”來押韻，讀來妙不可言。

從以上三個例子我們可以這樣看，在遇到廣告中雙關語的翻譯時，不妨嘗試用押韻的修辭手法來翻譯，這往往會收到令人欣喜的效果。

二、對比

對比是把意義相反的詞句平行地排列起來，以表達對立概念的修辭手法。目的是在受眾腦海中形成強烈的反差，借以突出事物的特征。下面就是對廣告中幾例對比修辭手法的分析及翻譯。

例1：寧等三分，不搶一秒。Better late than the late.

對比的修辭手法被廣泛用于公益廣告語中，是一種實用的表達技巧，起到強調后果的作用。“寧等三分，不搶一秒”是一則有關交通警示的宣傳標語，廣告語采用了對比的修辭手法，讀來印象深刻，非常突出主題。巧合的是，美國高速路也有含義類似的交通警示公益廣告，因此我們可以采用仿擬的修辭手法，將英語中家喻戶曉的諺語“Better late than never”直接借用過來，恰當體現了東西方文化的異曲同工之妙，同時也起到了詼諧幽默的效果。

例2：有汰漬，沒污漬。Tides in;dirt out.

廣告語在兩個單句只差一字的情況下，用“有”與“無”對聽覺造成了強烈的沖擊效果。在翻譯時，不僅保留了這種修辭手法，同時又將“in”與“out”及“Tides”與“dirt”形成雙重對比效果，這樣譯入后，自然使產品在同類競爭中脫穎而出，從而達到了商家所預期的效果。

三、對偶

對偶是用字數相等、結構形式基本相同、意義對稱的一對句子和短語來表達兩個相對或相近的意思。下面就是對廣告中幾例對偶修辭手法的分析及翻譯。

例1：The choice is yours.The honor is ours.君之選擇，我之榮幸。

這是一則商場廣告語。用“choice”與“honor”及“yours”與“ours”分別對偶，讀來朗朗上口。在翻譯中也采用了同樣的修辭手法，“君”與“我”及“選擇”與“榮幸”分別對偶，體現出這種修辭美所帶來的前后呼應與結構整齊的效果。同時最大化地體現了廣告翻譯中的“等效”原則，在口語化的基調上增添了一種和諧簡潔的意境美。

例 2：To me,the past is black and white,but the future isalwayscolor.對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。

這是一則酒品廣告。原廣告語用“past”與“future”及“black and white”與“color”分別對偶,目的明確，印象深刻。在翻譯中也同樣應用了對偶的修辭手法，既忠于原作，又使用中國人所習慣的四字詞語，使之完美取得了廣告的鼓動效應。其優點是整齊勻稱，高度概括，易于記憶，結構感強，使受眾不由自主地接受了如果享受了此產品，從此你的人生將會因之而改變的信念，從而實現商家的目的。

四、夸張

夸張是運用豐富的想象、過激的言辭渲染或裝飾客觀事物，借以突出其特征或品質，以引起受眾的強烈共鳴。下面就是對廣告中幾例夸張修辭手法的分析及翻譯。

例 1：Still swinging after 650 years.余音在耳，經久不絕。

這是一則唱片公司的廣告。廣告語中運用了夸張的修辭手法，在客觀事實的基礎上，故意言過其實，把一張唱片的影響力夸大到了650年之后。原文翻譯為“歷經650年仍經久不衰”，但筆者認為如果譯為“余音在耳，經久不絕。”則更為恰當。因為“650”這個數字對于中國人沒有什么特殊的意義。雖然有點不能完全忠于原文，但保留了原廣告詞的修辭手段，又契合了東方四字詞語對仗工整的藝術美的特點，很容易引起受眾強烈的共鳴，達到刺激消費的目的。

例2：World without strange.沒有陌生人的世界。

這是一則服裝品牌的廣告。廣告語使用了夸張的修辭手法，夸大了產品的影響力和持久的生產力。而譯文也在忠于原廣告語的技術上恰當地使用了同樣的修辭手法，在使受眾深刻認識產品受歡迎度的同時，也情不自禁地想要加入購買這個品牌服裝的大軍中，從而獲得與原文同樣的宣傳效果。

五、矛盾修辭法

矛盾修辭法是將相互矛盾的概念或判斷巧妙地連接在一起，以便互相映襯，突出事物的特點，從而表達強烈的思想感情。下面就是對廣告中幾例矛盾修辭手法的分析及翻譯。

例 1：Saturday night on Sunday morning.昨日雖逝，此情仍在

這是一則錄像機的廣告。廣告語中使用了矛盾修辭法，星期六的晚上怎么又會跑到星期天早晨呢？原文譯為“時間不等人，用我們的錄像機記錄下你的美好回憶”。但筆者認為原譯有些拖沓，且體會不到廣告語帶給我們的美感和遐想。因此如果能改為“昨日雖逝，此情仍在”，將更接近于原廣告語中的矛盾修辭法，而且符合中國人的表達習慣和懷舊情懷。

例2：今年二十，明年十八。You’re always younger than ever.

這是一則宣傳一種美容香皂的廣告詞。原文使用了矛盾修辭法，今年怎么能比去年年齡還小呢？原文本譯為Twenty last year;eighteen thisyear.但筆者認為這樣處理，手法有些太僵化。如果譯為You’re alwaysyounger than ever會更恰當。這樣在譯入時也使用了矛盾修辭手法，雖然缺少了原先的整齊感，但把護膚品的效果渲染得一樣神奇，突出了產品的吸引力，增加了趣味性，自然激起消費者購買的沖動。

六、排比

排比是把幾個結構長度類似、語氣一致、意義相關或相似的句子排列起來，用于加強語勢，突出事物的特征。下面就是對廣告中一例排比修辭手法的分析及翻譯。

例 1：Different countries.Different languages.Different customs.One level of comfort worldwide.

不同的國家，不同的語言，不同的風俗。盡享世界一流。

這是一則航空公司的廣告詞。它將以“different”打頭的三個結構相似、意義相關、語氣一致的語法結構并列一起使用，最后又以“one level”來結尾，形成了極大的氣勢。在翻譯中也采用了排比的修辭結構，原文中最后一句譯為“舒適一流，暢游世界”，但筆者認為稍嫌拖沓，前后呼應不強，也不太遵循漢語的表達習慣，于是改為簡略的“盡享世界一流”。經過改動后，更加彰顯航空公司質量卓越的服務與自信大氣的底蘊，讀來使人蕩氣回腸，經久不忘。

跨文化交流在全球經濟全方位的融合中發揮著愈加舉足輕重的作用。而廣告語的應用就是其中一個很重要的方面。廣告的最終目的是讓受眾接受它所推廣的理念，從而達到推銷產品和服務以及接受社會所遵循的思想與行為準則的目的。修辭手法的應用在其中的作用則是不言而喻的，這也對翻譯工作者提出了更高的要求。翻譯工作者要本著精益求精的態度，緊跟時代和語言的發展變化，發揮豐富的想象力，創造廣告語言的美感及意境，真正實現廣告的目的。

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