倫敦奧運會中國贊助商贊助力度影響因素分析與未來展望

司 磊，張 博

（河南大學，河南 開封 475001）

一、倫敦奧運會的商業價值分析

據信用卡公司萬事達新近公布的“環球旅行目的地城市指數”顯示的結果，2013年飛往倫敦的國際旅客接近1700萬人次，高居榜首，比排在第二位的巴黎多100萬。該指數覆蓋全球132個最重要的城市。這項指數還顯示，2013年倫敦不光接待國際旅客人數最多，這些訪客在倫敦的消費金額也最大，預計總數超過2100萬美元。據倫敦奧組委官方網站公布的消息顯示，2012年的奧運會預計有7000份直接合同以及由此帶來的供應鏈，總共可能產生出7.5萬個商業投資機會，帶來80億美元的商機。2012年奧運會的確有著巨大的商機。世界上許多企業的品牌，如韓國的三星、LG，日本的松下、美津濃，正是通過贊助奧運會，獲得在奧運會中的展示品牌的機會而被世人所熟知，從而成為了全球知名品牌。作為四年一屆的體育盛會，世界上大多數有實力的企業都會珍惜這次提升自己企業品牌的機會。

二、北京奧運會和倫敦奧運會中國贊助商對比分析

2012年倫敦奧運贊助商名單中，在2008年北京奧運中表現活躍的中國企業幾乎銷聲匿跡。根據倫敦奧運官方網站公布的贊助商名單，與國際奧委會簽下了全球奧運伙伴協議的企業，也就是通常所說的頂級贊助商，包括可口可樂、宏、法國源訊公司（Atos）、陶氏化學公司（Dow）、通用電氣、麥當勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和維薩（Visa），其中僅有宏為中國臺灣地區公司。倫敦奧運的七家合作伙伴包括阿迪達斯、寶馬、英國石油、英國航空、英國電信、法國電力集團（EDF）、英國勞埃德銀行集團，在七個倫敦奧運贊助商和28個供應商中，只有北京水晶石數字科技股份有限公司，作為官方數字圖像服務供應商出現在供應商名單中。

三、中國贊助商在倫敦奧運會中的贊助業績分析

雖然倫敦奧運會的頂級贊助商中，中國企業少之又少，只有臺灣宏和北京的水晶石公司脫穎而出，但中國國內的企業還是憑借專業水準和執著精神，得到了倫敦奧組委的認可。北京華江文化公司獲得了倫敦奧運會徽章獨家生產特許權，北京城建集團與世界上第一大臨時設施供應商的投資方簽署協議，分包倫敦奧運會部分臨時設施項目；雙喜將為奧運會乒乓球賽提供乒乓球桌；天速被指定為倫敦奧運乒乓球比賽場地提供地膠；北京華江文化發展公司繼成為北京奧運會特許生產商、零售商、場館運營商之后，又得到了倫敦奧組委的青睞，成為唯一獲得倫敦奧運會特許權的中國企業，為倫敦奧運會設計和提供紀念徽章。

中國的贊助商贊助了許多國家的運動員。朝鮮運動員的所有運動裝備均由中國贊助商提供，安踏、361度等中國商標不斷地出現在倫敦奧運賽場和領獎臺上，已經通過電視型號被世界所熟知。西班牙男籃也是中國的著名商標“李寧”贊助的，在決賽中和美國男籃爭奪奧運冠軍的場景被世界球迷所熟知。

盡管如此，中國贊助商在倫敦奧運會中淪為配角已經成為了不爭的事實。

四、中國贊助商贊助倫敦奧運會力度銳減因素分析

1.2012 奧運會舉辦地點不在中國國內，引發中國贊助商主動撤出

2008年北京奧運會是家門口作戰，因此奧運會是世界上參賽人數最多、競技水平最高、影響力最大的體育盛會，能夠吸引世界眾多體育迷的目光，更是國人關注度最高的一屆奧運會，因此國內許多有實力的企業可以借助贊助奧運的名義來向世界、向國人宣傳自己的企業形象，提升自己品牌的知名度。倫敦奧運會舉辦地在英國，英國人自然會利用中國人熟知的“地方保護主義”，先以本地企業為主。倫敦與中國相距甚遠，由于時差原因，國人往往要在午底期間才能收看到精彩的決賽比賽。相比在家門口辦奧運，中國觀眾對倫敦奧運會的熱情和關注度大大降低。中國的大多數企業在倫敦沒有相應的市場地位，甚至還沒有進入英國市場，這無形中增加了中國國內企業的贊助成本，減小了來自國內的贊助收益。因此，贊助難度大、贊助效果難以滿足企業目的也成為了贊助商主動撤出的主要因素之一。

2.倫敦奧運會門檻過高，中國企業難以與TOP10頂級贊助商競爭贊助權

倫敦奧運會正好遇上了全球金融危機，不得不辦一屆節儉的奧運會。對于奧運營銷，擁有全球市場的品牌的潛在收益，要遠遠大于以中國本土市場為主的品牌。同時，因有較雄厚的資本，實力較強的企業巨額贊助投入的風險也較低，而實力較弱的品牌往往因此承受巨大的風險。英國作為老牌的資本主義國家，由于國內企業不景氣，面對巨大的資金缺口，自然希望諸如可口可樂、麥當勞、三星、寶潔、Visa等位于世界500強企業前列的公司作為奧運會的頂級贊助商來提升奧運會的品牌效應，無形中提高了倫敦奧運會的贊助門檻。由于這些企業品牌早已在世界范圍內家喻戶曉，奧組委在對企業的考察評估過程中自然更加偏重，中國企業要想在海外奧運會中成為頂級贊助商的一分子，必須打造出世界知名的頂尖企業品牌。

3.倫敦奧運會贊助商競標方面，中國企業理解、分析與營銷力度不夠

2012年倫敦奧運會場館建設的招標政策與中國相比有很大的不同。除了競標程序、施工標準、相關法律的區別外，倫敦奧運會場館建設還在環保節能方面有很高的要求。許多中國企業懷揣重金去投標，卻未能如愿。一些企業至今也不清楚，究竟是什么阻擋了它們的奧運之路。奧組委商務負責人克里斯·滕森解釋說：“奧運招標是一個非常公開、公正和透明的過程。我們看中的不僅僅是最優惠的價格，而且要充分比較服務質量和企業的能力。”倫敦奧運會的特點是什么，需要贊助商如何為奧運會服務，贊助商本身的能力和特點如何，是否能夠為奧運會帶來獨特的幫助。這些或許是大多數中國競標企業所忽視的。中國企業必須認真熟悉、了解在奧運會舉辦國辦奧運會的宗旨、時代背景、經濟情況甚至文化思想差異，并綜合分析之后加以公關自薦，力挺優勢避免不足。有些中國企業通過自身努力已經取得了倫敦奧組會的認可，相信中國的最有實力的企業也能在今后的體育贊助中做好競標工作。

4.中國企業在平時的大型國際體育賽事中拋頭露面不多，影響了奧組委的選擇判斷

除了奧運會之外，世界每年都有許多單項體育賽事。四年一屆的世界杯、歐洲杯；已經成為世界最有影響力的美國職業籃球聯賽NBA；網球世界四大滿貫公開賽等等。許多國際品牌的贊助商早已成為了這些單項體育賽事的常客，如贊助世界體育賽事最多的公司——可口可樂公司。世界體育三大贊助品牌——耐克、阿迪達斯、彪馬，贊助了南非世界杯80%以上的球隊。它們的企業文化和贊助特點已經被世界各大體育單項聯合會熟知。中國企業長期以來一直無緣世界一級單項賽事的贊助，最近幾年通過自身努力也取得了一些贊助成果，如2009年CCTV-5贊助了世界一級方程式錦標賽，匹克、海爾贊助了NBA，在南非世界杯中河北省保定市的英利綠色能源控股有限公司正式成為了FIFA南非世界杯的第七家官方贊助商，此外哈爾濱啤酒也是南非世界杯的合作伙伴之一，但中國的贊助商還處于起步階段，長期以來奧運會及世界各大體育賽場賽事贊助商的名單中沒有中國企業的身影。面對相對陌生的中國企業品牌，奧組會自然會慎重選擇。

五、結論與建議

在倫敦奧運會中贊助商中，中國企業只占兩席，與北京奧運會近30名中國企業贊助商形成了極大的反差。主要原因是奧運會的舉辦地在英國倫敦，奧組會自然會更加側重英國當地以及歐美的企業。奧運門檻過高、中國企業自身實力不足、營銷手段不先進、品牌國際知名度不高等因素也限制了中國企業進軍倫敦奧運會的腳步。

2016年奧運會將在巴西里約熱內盧舉行，也是奧運會第一次進入南美大陸。增強贊助里約熱內盧奧運會的力度將是中國在南美大陸拓寬市場、展示中國企業形象的絕佳機會。希望中國企業在這有限的四年中，努力提高自身經濟實力，學習利用國際先進的奧運營銷策略和手段，并在這期間不斷在世界各項大賽中把握好每一個提高自己企業形象的機會，在里約熱奧運會中有所作為。國人也希望在四年后觀看里約熱內盧奧運會精彩體育比賽時，見到更多中國企業品牌的身影。

[1]陳國強.中國企業奧運贊助的得與失[N].中國商報,2012-8-3（12）.

[2]徐建華等.奧運贊助回顧及前景展望[J].體育文化導刊,2012,（12）.

[3]朱熹樂.是什么讓中國贊助商遠離奧運賽場[N].中國商報,2012-8-3（09）.

[4]朱文雁.贊助商選擇與體育賽事競爭[J].武漢體育學院學報，2009，（12）.