中小企業市場營銷存在的問題及對策

王向娟

（山西旅游職業學院，山西 太原 030031；山西大學歷史文化學院，山西 太原 030006）

在我國的實體經濟中，中小企業起著基礎作用，它為社會增加了就業渠道，還在經濟發展模式的轉變與創新技術上有著不可替代的作用。可以說中小企業的發展影響著我國整個社會經濟的全局，所以國家非常重視中小企業的發展，還將其列入黨的十八大報告中，支持、引導和鼓勵中小企業的發展。但在競爭日益激烈化的市場中，中小企業必須針對存在的營銷問題，切實改進營銷手段，以提升自身的營銷能力。

一、中小企業市場營銷中存在的問題

1.相對滯后的市場營銷觀念

如今的市場環境較之計劃經濟時代的市場已有了相當大的變化，企業也因市場競爭的激烈化及增加的不確定因素而面臨著更多的挑戰與機遇。實際上，不少企業尤其是中小企業的市場營銷理念仍處于較為滯后的狀態，奉行的仍是傳統的市場營銷理念，沒有很好地將推銷與營銷區分開來，以至于跟不上市場變化的步伐，在競爭中處于被動局面。

2.較為落后的營銷手段

由于滯后的市場營銷觀念，或是即使有部分中小企業意識到營銷理念對市場營銷的重要性，可在實際中應用的還是傳統的營銷理念，所以導致企業的營銷手段落后。通常只是依靠自身的能力去了解市場的動態，很少運用網絡或是其他專業性的信息機構等渠道去獲取自身所需的市場信息。

3.實際的市場調研缺乏

缺少新鮮、真實的市場信息，企業的營銷決策就缺乏科學性，在執行策略當中當然就無法獲取理想的成績。在實際中，多數中小企業顯然并沒有意識到市場調研的重要性，通常不會進行系統、專業與深入的市場調研，更不用說派專業人員到市場進行預算調查。所以在市場調研缺乏的前提下，中小企業分析市場營銷的環境時，就會將注意力過多地放在微觀環境上，而沒有考慮到宏觀環境也會影響到營銷結果。此外，中小企業對微觀環境的分析也存在不全面的問題，通常將分析重點放在企業的內部環境、營銷的渠道、成本等內容上，容易忽略分析競爭者與社會公眾，所以就導致營銷決策出現失誤的問題。

4.管理能力低下，缺少營銷人才

當前我國的大部分中小企業存在管理能力較低、制度不完善、人才缺失、財務管理混亂等通病。同時，部分中小企業也缺乏高層的營銷管理，且高層營銷的管理人員側重于營銷工作而忽視管理，就導致企業各級部門無法發揮營銷的優勢，進而影響整個企業的營銷職能的充分發揮。因為高層的營銷管理直接關系到企業的營銷目標，所以缺乏高層營銷管理就會導致市場營銷找不到方向，出現盲目決策的問題。企業之間的競爭歸根結底是人才的競爭，但在中小企業的發展當中，確實存在缺乏營銷人才的問題，引進與培養人才的機制缺失使得中小企業的營銷發展受到阻礙。

5.不能充分利用網絡進行營銷

如今是信息化的時代，網絡科技的迅猛發展方便了我們的生產與生活。如果企業能夠充分利用互聯網的優勢如即時性、信息海量、互通性等，企業就不但可以降低營銷成本，還有利于市場的開拓。由于自身發展條件的限制，少數中小企業營銷活動的開展主要是通過網絡營銷的手段進行。但多數中小企業還是以傳統營銷方式為主，并沒有重視與認識網絡營銷，企業的營銷發展因此受限。

二、增強中小企業市場營銷能力的對策

1.提高對市場營銷的認識

很多企業營銷工作做不好的原因在于沒有充分認識市場營銷，不知道營銷要做的工作是什么，有時甚至與推銷混為一談，所以要增強市場營銷能力，首先要將推銷與營銷區別開來，提高營銷的認識，了解營銷的目的與營銷的實質。推銷屬于一種企業營銷手段，在銷售過程中側重于“推出去”，營銷相對推銷而言屬于“拉動式”的銷售模式，其真正的目的在于讓消費者認識產品，最終形成產品的自我銷售，獲得利益。營銷并不局限于賣出產品，更多的是獲得顧客的認同，讓顧客自覺地選擇該產品。所以在營銷當中就要積極引導顧客，改變顧客的認知，讓其選擇該產品，也就是說，營銷的關鍵在于改變顧客的認知。即最重要的并不是企業生產什么樣的產品，而是消費者的需要，這就是營銷的實質所在。

2.建立健全營銷管理模式

完善的市場營銷管理體系可以增強中小企業的市場營銷能力。營銷管理體系主要包括日常管理的制度與分配制度。中小企業需加強日常的管理，建立完善的管理制度，讓日常的市場營銷工作流程有章可循，達到規范營銷人員工作行為的目的。當前多數中小企業的分配制度存在不合理問題，主要表現在考核營銷人員上，通常將考核重點放在銷售額上，而忽略營銷人員其他方面的考核，這對培養營銷人員是極為不利的，同時也不利于企業的發展。因此，這種分配制度亟需改變。中小企業可以同時將銷售業績、開發新客戶的比率、客戶的滿意度、銷售額的增長比率等納入考核內容中，變單一的考核方式為多項目的考核，如此更能全面反映營銷人員的素質。此外，還可采取激勵機制對表現出色的營銷人員進行獎勵，如提高工資待遇，以此激發他們的工作熱情。同時還應為每一個營銷人員的職業生涯規劃提供建議與指導，將營銷人員個人的發展納入到整個企業的發展當中，促使兩者相互促進、協調發展。

3.運用正確的營銷策略

中小企業在進行市場營銷中需有科學、合理的營銷策略即產品策略必須正確,如此，企業方可在激烈的市場競爭中取勝。在營銷策略的制定之前，必須經過深入的市場調研，以獲得準確的市場信息，并聽取企業員工的建議，綜合考慮后再制定營銷策略。同時還應從企業自身的具體情況出發，根據自己的優勢確定適合企業發展的營銷目標，體現自身產品的特色與優勢。此外，中小企業還可為自己的產品增加科技含量，借鑒其他企業的優秀案例，根據自身實際出發，通過技術改造，以增加產品的技術含量。還可利用網絡的優勢，發揮網絡營銷的功能。當前的市場是不斷變化發展的，企業的營銷策略不能一成不變，應隨時根據市場的動態變化而進行合理的調整與變動。

4.建立人才機制

中小企業的人才觀要正確。因為受到社會與歷史多種原因的影響，中小企業中普遍存在人才即是技術人才的狹隘觀點，故常將企業發展中出現的經營問題歸結于技術人才的缺乏，以至于過分依賴技術人才，導致人才機制的缺失或是不完善，阻礙企業的進一步發展。無可否認，技術人才在企業經營管理中的重要性，技術上的創新有可能使企業立于不敗之地，但是對于大部分中小企業而言，關鍵還是要健全才人機制，讓其充分協調配合促進企業的穩定發展。所以，中小企業應建立健全一套有效、完善的招聘體系。在招聘體系中，必須納入企業的經營目標、發展戰略、招聘任務等內容，并要將工作置于整個經濟社會的環境中進行。也就是將招聘體系的建立與企業的經營策略、目標結合起來，使招聘體系更加科學、靈活、有效，以避免盲目招聘，為企業引進更多優秀的營銷人才，促進企業營銷的穩定、健康發展。

在中小企業的經營中，市場營銷的重要性不言而喻，它直接關系到企業是否能在激烈的市場競爭中取勝。所以，中小企業必須針對營銷當中存在的問題進行改正，不斷地增強自身的市場營銷能力，以促進企業取得更好的效益。

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