精準招商 做強區域市場

■文/喬自然

隨著陶瓷衛浴行業逐步復蘇，企業進入了招商高峰期。雖然直營、工程項目、電子商務等占據了越多越多的渠道，但招經銷商這一傳統的渠道建設方式仍然占據重要地位。不過，由于行業展會的招商功能逐漸弱化，如何保證保質保量的經銷商及時到位，成為困擾諸多企業的難題。

招商依然是重中之重

筆者在成都陶衛市場了解到，很多經銷商在努力做好銷售的同時，也在考慮是否新增品牌或擴大店面；有不少經銷商因種種原因考慮更換品牌；還有部分經銷商因經營不善等原因處于虧損狀態，打算退出陶瓷衛浴行業。

終端經銷商的變動無疑會牽動陶衛企業的“神經”。在企業方面，由于國內CPI 指數一直高位運行，通貨膨脹壓力巨大，原材料、人工、廠房租金、水電、稅費等經營成本也在不斷上漲，大大增加了成本壓力，日子也不太好過。另外，由于陶瓷衛浴行業競爭日趨白熱化，全國大大小小的陶瓷衛浴品牌不計其數，大家都在招商，都在下沉渠道，企業稍不留神就有可能被競爭對手挖走經銷商、搶走市場份額。因此，如何有效招到合適的經銷商，幾乎是所有陶衛企業市場部工作的重中之重。

另外，由于大環境原因，在房地產市場，消費者大都持幣觀望，這直接影響到各類家居建材產品的銷售，其中自然包括陶瓷衛浴行業。在這種情況下，業內人士將招商目的分為4種：一是回籠資金，緩解壓力；二是鞏固原有渠道，保有市場份額，使企業保持穩定；三是壓制競爭對手，擴大市場占有率；四是建立新網絡，開辟新市場。因此，招商被賦予了更多的功能，其重要性也更加突出。

做強區域市場是突破點

國內陶瓷衛浴企業發展到一定程度，無論是加大廣告推廣力度，還是擴大招商規模，都無法突破銷售瓶頸。很多年銷售總額在5000萬元到1億元的陶瓷衛浴企業，其經銷商很少有年銷售額能穩定在200萬元以上的。這對于一個區域市場的容量而言是很小的。當然，進行上市融資可以從戰略上突破，但國內大多數企業并不具備資本運作的條件。那么，唯一能夠實現突破瓶頸的方法就是通過做強區域市場，使經銷商大幅提升當地市場份額，從而以點帶面，實現更大范圍內的市場份額提升。

要實現這一目標，首先需要企業選擇優質的區域經銷商，同時出臺適宜的扶持政策，支持經銷商做大做強。但目前的現實往往是經銷商依賴企業來獲取營銷模式，而企業并不能保證哪種策略一定能夠把市場做大。這種矛盾導致經銷商只能維持現狀，一旦經營不善倒掉了，企業就只好繼續招商。

因此，陶衛企業所要解決的首要問題，不是空洞地談論營銷模式和贏利模式，而是腳踏實地地深入了解每一個區域市場，摸清當地的市場行情、消費習慣、家居裝修風格乃至風土人情，找到精準的市場定位和切入點，在此基礎上，本著做一個成功一個的態度，注意精挑細選那些具有做大做強的潛力、適合企業長遠發展規劃的經銷商，使之成為長久的合作伙伴，從而為做大做強區域市場打牢基礎。

區域招商 精準有效

圍繞做強區域市場進行招商，就要選擇有別于傳統的招商模式，不能一味求多，挖到籃子里就是菜，而應該有明確的標準和要求，并選擇適宜的招商平臺，從而保證收到預期效果。

深圳亞太傳媒通過資源整合推出的泛家居行業優質品牌區域招商會，打造了一種全新的招商模式，順應了市場潮流，呈異軍突起之勢。這種模式針對企業實際需求，進行精準服務，突出招商加盟功能，為企業和經銷商提供了面對面交流的平臺。與傳統招商途徑相比，這種模式的亮點在于形式靈活，可以化整為零，通過分區輻射，精準覆蓋區域性經銷商，再加上亞太傳媒遍布全國的駐地工作人員進行邀約、組織，可以保證到場經銷商的有效性。

通過這一平臺挑選出來的優質經銷商，最終成為企業核心經銷商的可能性會更大。同時，這些經銷商由于實力較強，在當地更容易做出成績，其在開拓終端市場的同時，也能夠擔負起品牌推廣的任務，使企業在該區域市場形成一定的品牌優勢，進而占據更多的市場份額。此時，如果企業再推行配套的區域性營銷策略，扶植經銷商成為當地陶瓷衛浴業內的“一方諸侯”，深挖該區域內的消費潛力，就能占有越來越多的市場份額，真正地突破銷售瓶頸。