“農超對接”電子商務的發展現狀及對策研究

浙江財經大學東方學院 俞波

“農超對接”電子商務的發展現狀及對策研究

浙江財經大學東方學院 俞波

農業是繼零售、教育等行業之后又一將被電子商務顛覆的傳統行業，電子商務將徹底改變農業的格局，“農超對接”即是一個典型的例子。本文首先概述了我國“農超對接”的發展現狀及存在的主要問題，并結合我國電子商務物流行業的發展趨勢，對“農超對接”電子商務經營模式進行了探討。

“農超對接” 電子商務 平臺 物流

“農超對接”是指農戶與零售商家直接簽訂合作協議，由農戶直接向超市、零售店及菜市場供應農產品。“農超對接”使得農戶與零售商直接對話，省去了中間多道流轉環節，不僅提高了供應效率，同時也減少了各種流轉成本。農戶在與零售商的談判中獲得更大的經濟利益，而消費者也能享受到更優質的農產品，“農超對接”實現了零售商、農戶及消費者的共贏。而“農超對接”的發展基礎是電子商務及為其服務的物流網絡。隨著“農超對接”范圍的擴大，農產品種類的增加，將對電子商務運營提出更高的要求。

農產品種植戶及鄉鎮企業通過電子商務實現了與最終消費者的直接接觸，在帶來機遇的同時，也有諸多挑戰。首先，原廠地直銷缺乏系統規范的管理，散戶經營不僅缺乏衛生安全考核標準，也使得市場上充斥各種真假難辨的產品。其次，難以形成規模化和品牌化效應。消費者對農產品的衛生要求很高，因為需要一定的品牌作為品質的保證，以幫助消費者識別高品質的產品，便于售后的維權。最后，散戶經營在物流、包裝、加工等環節缺乏統一的標準，給產品流通和銷售帶來巨大的成本。因此，“農超對接”電子商務需要解決以上挑戰，才能實現農業通過電子商務實現飛躍式發展。

1 我國“農超對接”電子商務的發展現狀

農產品電子商務發展使得農戶與消費者對話成為常態，截至2012年，淘寶和天貓經營農產品的網點數達到26萬多家，涉及農產品數量1000多萬個。從2009年起，涉農電子商務呈現快速增長趨勢，2010年農產品主要以干貨、糧油米面等為主，2011年增加了花卉熟果、植物樹木，2012年又增加了茶葉和生鮮水產，銷售額近200億元。農產品通過電子商務平臺及物流網絡，實現了與消費者直接交易，而更為重要的是，農戶能夠與采購商如超市、菜市場、零售店等直接進行批發交易。

據統計，“農超對接”發展以來，農戶銷售價格平均提高了15%，超市采購價格下降約10%，而流通成本下降了近25%。“農超對接”提高了供應鏈的效率，提高了產品的品質；促進農產品及其加工產業規模化和品牌化發展；信息化管理使得產銷信息更加對稱，產量和價格將更加穩定。我國“農超對接”主要有三種模式：超市—農業企業—農戶、超市—基地市場—農戶、超市—農民專業合作社—農戶，現實中往往是這三種模式混合使用。目前，“農超對接”存在以下幾個方面的問題。

1.1 利益分配依然不合理

在現有模式中，超市等零售商掌握議價權，擁有更多的市場信息，農戶在“農超對接”中仍處于弱勢地位。盡管通過電子商務平臺，原產地生產者能夠直接進行網絡銷售，但對于絕大多數農產品而言，通過在線零售的方式不僅增加了物流成本，還大大提高了貨品變質的風險。消費者購買農產品的主要場所仍然是超市、菜市場、農產品批發市場等，這些場所集中物流、大批量銷售的能力是在線零售無法比擬的。因此，原產地生產者大部分產品都是銷往這些場所。“農超對接”只是消除了許多中間環節，但也使得生產者直接面對超市、賣場等強大議價能力的挑戰。

1.2 原產地缺乏品牌管理

“農超對接”后，超市、賣場等零售商能夠對原產商進行直接管理，消費者也能夠從消費場所直接獲得原廠商的信息。因此，未來農產品消費不僅需要賣場品牌的支撐，更需要原產地品牌作為品質的保證。然而，我國農產品原產地盡管已經具有眾多地域品牌，如山東、東北、新疆等地區都以優質農產品聞名全國；各省份也都形成了具有本地特色的特產品牌。但在品牌管理方面，如質量認證、渠道管理等方面都還很弱。品牌產品極易被仿冒，消費者的權益受到侵害后，極大損害了品牌形象。

1.3 農產品深加工落后

農產品電子商務最大的瓶頸在于產品品質難以長期保持，例如蔬菜瓜果、海鮮肉類等。“農超對接”中，農產品的流轉在生產者和最終零售商兩點之間進行，因此，對生產者的深加工能力提出了更高的要求。一方面，生鮮產品需要在原產地進行分類包裝和儲藏，以適應快速運輸和銷售；另一方面，對于深加工產品，需要原產地具備先進的加工技術和雄厚的自主研發能力。然而我國許多原產地的鄉鎮企業都不具備這樣的能力。

2 “農超對接”電子商務的發展策略

“農超對接”是原產地、種植戶(養殖戶)走向市場的機遇，同時，也是農產品行業整體提升的契機。本文認為可以從以下幾個方面進行發展戰略的探索。

2.1 對接全國智能物流網絡

電子商務平臺是“農超對接”的必然選擇，一方面，農戶能夠通過在線銷售，建立自己的品牌和零售客戶群；另一方面，能夠與超市等直接進行批發交易。因此，“農超對接”必須依賴電商平臺及全國物流網絡，而全國電子商務物流網絡正在進行巨大的變革。

首先，同電子商務一起成長起來的順風、圓通、韻達等物流企業規模不斷擴大、專業性不斷提升、品牌實力不斷加強，這些物流企業為電子商務物流提供了基礎性的物流服務。農產品電子商務的零售部分大多利用這些企業的物流服務。其次，各大電子商務平臺如淘寶、京東、蘇寧易購等紛紛在全國范圍內進行大規模的投資，掀起了一輪物流網絡平臺的競爭戰。如馬云的“菜鳥”網絡，包括8個全國性的物流中心和幾百個城市中通過“自建+合作”模式建設的物理層面的倉儲物流設施，目標日均流通300億元。而這輪物流網絡建設的競爭將決定我國未來電子商務的發展，“農超對接”必定能在全國智能物流骨干網建設后獲得蓬勃發展。最后，我國傳統運輸企業如鐵路、郵政等也加緊了改革的步伐，紛紛推出新的產品和服務。與普通物流企業相比，鐵路具有巨大的運輸能力和覆蓋網絡，而郵政能夠覆蓋一般企業無法到達的區域。它們將是全國智能物流網絡的有力支撐和補充。

“農超對接”的深度和廣度不斷提升，電子商務平臺的物流服務業必將隨之增加。首先，農產品種類的增加要求電子商務平臺物流進行物流服務的分級，如干貨等易于存儲的農產品可采用普通快運服務，按照現有的服務標準，1周內可達；而對于蔬菜瓜果等，則采用區域化、本地化劃分，盡量實現區域內供銷對接，實現3天內可達；對于海鮮等要求更高的產品，則采用空運或高鐵等運輸，實現2天內可達。

其次，縮短物流周轉的流程和次數，實現一次包裝、一次裝卸。“農超對接”對接下的電子商務大多數為大批量的定向運輸。因為對接的超市和農戶關系固定，對于銷售信息有充分的溝通。因此，電子商務物流平臺可以在生產基地設立物流集散點，將服務帶到產區，農戶或合作社只要按照標準進行包裝，即可在家門口將產品裝上物流企業的運輸工具，直接運抵超市倉庫。這樣就免去了進行轉運或再包裝的手續，從而最大程度減少時間浪費和對農產品的破壞。

最后，進行產地標準化。對于全國配送的物流企業而言，農產品的流動成本在于包裝和保鮮。對不同產品進行分類、配貨及包裝，需要耗費物流企業大量的時間和物質成本。而通過產地標準化，則能夠從根本上提升物流服務的效率。一方面，物流平臺應與生產基地、農村合作社一起制定產品品質和包裝的規范，如生鮮產生對于葉片和泥土的保留能夠很好地保持產品的鮮度；按照新鮮程度進行分類包裝能夠避免良品受到次品的影響等；另一方面，物流平臺應聯合向生產基地推廣標準化的包裝設備和材料，從而降低物流平臺配貨和轉運中的時間成本和再包裝的成本。

2.2 加強原產地品牌管理

“農超對接”模式下，原產地品牌將成為零售商的重要賣點之一，同時，也是監管部門進行質量管理的重要依據。首先，超市、賣場等與原產地供應商達成長期合作關系后，能夠獲取產品及產區環境等最原始的信息。這些信息將成為產品包裝和營銷中重要的支撐，零售商和消費者都將其作為產品品質和售后服務保障。其次，原產地品牌管理，有助于監管者進行質量檢查、問題跟蹤，進而有利于市場秩序的維持，農產品品質和消費者權益都能得到有效保護。

原產地加強品牌管理，需要從種植戶或養殖戶的資質管理、產品分級及標準化、渠道管理、質量認證等方面入手。第一，原產地需要對種植、養殖環境進行統一的整治和保護，以便區內生產者能夠在合格的環境下進行生產。產區監管單位及地方企業應對轄區內種植戶(養殖戶)進行資質的認定，依據技術、工藝及品質標準等對生產者進行分級，對應產品使用不同級別品牌標簽。生產者能夠通過改進工藝、技術等來實現升級，從而獲得更好的品牌認證及更高的收購價。第二，原產地需要對出貨渠道進行統一管理。在“農超對接”模式中，產區內所有生產者信息、產量信息、加工流轉信息、超市等購貨方信息，都需要建立信息化系統進行管理，理想狀態下應能夠實現產區任意產品的信息記錄和追蹤。

2.3 構建質量認證體系，協調利益分配

原產地直供零售商模式，讓生產者和零售店直接進行博弈。零售店依賴零售網絡和營銷能力，在價格和利益分配上具有巨大優勢。但在電子商務模式下，生產者有更多的機會接觸最終消費者，因此，利益分配的平衡最終會被打破。

依賴于電子商務的發展，農產品零售模式在近年來發生了重大變化。首先，是許多新興的小型零售商對市場進行了細分，并通過定制化的服務方案，直接將農產品送到消費者家中。其次，諸多電子商務平臺自建了整合了倉儲、物流及信息平臺，形成了全新的農產品銷售渠道。這兩方面的變化都對超市、賣場等形成了巨大的沖擊，對于生產而言，更多的渠道進行競爭條件下，能夠更大地掌握議價的權力。因此，農業產區必須通過產品的品牌和渠道管理，加強對市場價格及銷量的控制。

此外，農產品行業亟需建立完善的質量認證體系，從而給農產品打上標簽。電子商務環境下的質量等級認證與傳統的標準體系不同，它能夠實現根據產品實際品質及市場反應來對產品進行分級管理。因此，通過權威部門的質量認證，特定產區的產品能夠進入優勢渠道進行銷售，從而獲得更高的溢價。

原產地獲得更多的利益分配，有利于其進行環境保護和治理，從而為生產更優質的產品打下基礎。同時，原廠地鄉鎮企業能夠擴大規模，提升加工技術，在原材料的源頭進行高規格的加工、包裝和儲存，從而最大限度地保證產品的品質。

3 結語

“農超對接”是農產品銷售的主要環節，但隨著新興商務模式的不斷出現，原產地和生產者將有更大的選擇自由。原產商既可以在電子商務平臺上面向各種渠道進行直銷，也可以建立自主銷售渠道進行零售。因此，在電子商務時代，農產品價值鏈分工及利益分配將發生根本性改變，農業及農產品加工將迎來嶄新的一頁。

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F323.7

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1005-5800(2013)09(c)-087-02