以讓渡理論提升高校體育課價值的應用研究

□齊大鵬

《全國普通高等學校體育課程教學指導綱要》（以下簡稱“綱要”）中指出：高校體育課程的性質為“大學生以身體練習為主要手段，通過合理的體育教育和科學的體育鍛煉過程，達到增強體質、增進健康和提高體育素養為主要目標的公共必修課程；是學校課程體系的重要組成部分；是高等學校體育工作的中心環節。”同時，高校體育課也是高校為學生提供的教育服務的一部分，屬于服務型商品。本文利用商品營銷學的顧客讓渡價值理論，對高校體育課進行分析和研究，找到改革和完善高校體育課的措施和方法，使學生獲得更滿意的體育教育服務，提升高校體育課的價值。

一、顧客讓渡價值理論分析

顧客讓渡價值理論于1996年由美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒首次提出，它是指顧客所購買的商品或勞務所獲得的總價值和支付的總成本之間的差額。即顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。所謂顧客總價值指顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益。它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客在評估、獲得和使用該產品或服務的過程中引起的預計費用。它包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。顧客在選購產品時，往往會從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產品作為優先選購的對象。高校體育課屬于必修課，即學生購買的教育服務中包括高校體育課，因此，通過顧客讓渡價值理論分析高校體育課的各個方面，努力使學生讓渡價值最大化，提高學生對體育教育服務的滿意度。

二、學生購買體育教育服務的總價值和總成本

（一）學生購買體育教育服務的總價值

1.產品價值。產品價值是指產品的品質、功能、規格、特色等因素產生的價值。它始終是顧客價值構成的第一要素。本研究視高校體育課的產品價值為：學生通過體育課能夠掌握幾項運動技能，了解相關理論知識，學習科學的身體鍛煉方法，養成良好的體育鍛煉習慣，提高體質健康水平，在運動過程中獲得愉悅的心理體驗和良好的心理狀態，培養終身體育意識等。高校體育課是教育服務型產品，其產品價值主要是通過服務價值和人員價值體現出來。

2.服務價值。服務價值是指伴隨著產品的出售或者單獨向顧客提供的各種服務所體現的價值。它的評價標準就是顧客的滿意度。高校體育課的服務價值在于體育教師能夠教授學生多少運動技能和健康知識，在多大程度上促進學生的全面、健康發展，能不能提供令學生滿意的體育教育服務。

3.人員價值。人員價值是指企業員工的經營思想、業務能力、專業知識、服務態度、工作作風和服務技能等多方面所產生的價值。高校體育課的人員價值是指高校體育教師豐富的體育知識、專業的運動技能、科學的授課內容和授課方法、對學生的教育和引導、以學生為主體的課堂服務意識等產生的價值。

4.形象價值。形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。它是顧客價值日益重要的驅動因素。高校體育課的形象價值是指高校體育課本身及其為學生所提供的體育教育服務在學生、社會及同行中形成的形象所產生的價值。

（二）學生購買體育教育服務的總成本

1.貨幣成本。貨幣成本是指購買商品時所付出的直接和間接的貨幣支出，是構成顧客總成本的主要部分。學生在購買體育教育服務時，必須支付相應的貨幣成本，如學費等。

2.時間成本。時間成本是指顧客為得到和使用所需產品而耗費的時間折合而成的代價。我國高校的體育課（不包括選修課）的持續時間基本為1—2年，還包括跟體育課相關的其它時間消耗等。

3.體力和精力成本。體力和精力成本是指顧客購買和使用產品時在精神和體力方面的耗費。高校體育課是以身體練習為主要手段、通過科學的體育鍛煉來達到教學目標的課程，因此對學生的體力和精力都要求比較高。

三、如何通過顧客讓渡價值理論提升高校體育課的價值

最有效提升顧客讓渡價值的辦法就是盡量提升產品或服務的總價值，降低顧客的總成本。提升高校體育課的價值，即追求學生在購買體育教育服務時讓渡價值的最大化。在保證體育課教學質量的前提下，學生在接受體育教育服務的過程中，通過花費總成本的減少，或者獲得的體育教育服務總價值的提高。

（一）提高學生購買體育教育服務總價值

1.提高產品價值。產品價值是顧客價值構成的第一要素。對于高校體育課而言，能給學生提供什么樣的體育教育服務就顯得尤為重要。體育課程的本質功能是增進學生的身心健康，使學生在學習體育知識與技能的同時養成健康的體育鍛煉與生活習慣。了解了高校體育課的本質，我們可以從以下幾方面著手來提升高校體育課程的產品價值。

在教學模式方面，通過對部分高校的體育教師進行訪問我們發現，當前高校體育課的教學模式主要以體育選項課教學為主，這種教學模式的優點在于學生在某種程度上可以根據自己的意愿進行選擇性學習，有利于調動學生學習的積極性；但是，部分高校的體育選項課過分強調了學生的興趣，忽視了有效增強學生體質。因此，高校體育課應該根據《綱要》的要求，緊緊圍繞指導思想和教育目標，構建與本校相適應的體育課教學模式，在注重學生興趣、愛好的同時，也要特別注意加強學生身體素質方面的教育、引導和練習。

在教學內容上，高校體育課應考慮到學生所獲得的體育能力在終身體育鍛煉中的可行性和實用性。另外，大學生的理性認識和自主能力是很強的，要在理論和觀念上加以啟發和引導，使他們認識到終身鍛煉的重要性及如何進行科學的鍛煉。同時，在實踐中開設學生感興趣的課程，充分調動和激發他們鍛煉的積極性，發揮他們的主體作用，使其在運動中得到身心方面應有的體驗，逐漸培養自身的體育意識。

2.提高服務價值。教育是典型的服務產品。要提升高校體育課的服務價值，首先，高校體育教師要具備服務意識；其次，高校體育教師要具備良好的專業運動技能和全面的知識，這些是保證體育課服務價值的基礎；再次，教師還要具備豐富的授課經驗，激發學生的學習興趣，以科學的教學方法促進學生更好地掌握各項運動技能，充分調動學生的積極性和主動性，有效提升高校體育課的服務價值。此外，體育教師還可以把課外的、對學生身心健康發展和提高學生身體素質有幫助的知識和技能傳授給學生，進一步提升高校體育課附加的服務價值。

3.提高人員價值。對于高校體育課而言，其人員價值主要表現在兩個方面：一方面是體育教師本身所具備的價值；比如體育教師所具備的專業的運動技能、豐富的知識、高尚的思想情操、健康的個性品質及人格魅力等；另一方面就是教師所具備的職業道德和教書育人的能力。所以，高校的體育教師要不斷地學習，拓寬知識面，增強專業技能，培養良好的表達能力，樹立強烈的服務意識，從為學生服務的角度來進行授課；高校體育教師要用開朗的性格、堅強的意志、樂觀的情緒和特有的人格魅力，感染學生，促進學生身心的健康發展，培養學生積極樂觀的生活態度。

4.提高形象價值。高校體育課的形象價值與高校體育課的產品價值、服務價值和人員價值密切相關，在很大程度上是體育課各種內在要素的綜合反映。

高校體育課課程本身的形象價值是指體育課的教學模式、師資水平、教學能力、科研成果、體育比賽成績等多方面因素在學生、社會公眾和同行心目中的一種價值體現。因此，高校體育課要在科學的體育授課模式、嚴謹的課堂教學秩序、優異的運動比賽成績、教師突出的科研能力等各方面不斷提高和完善，這些都有利于高校體育課樹立良好的整體形象，提升高校體育課形象價值。

體育教師的形象價值是高校體育課形象價值的基礎。高校體育教師要規范自己的言行舉止，要以自己的“言”為學生之師，“行”為學生之范，言傳身教。首先，高校體育教師要注意自己的儀表服飾，能夠體現體育教師職業特點和美感，樹立教師的威信和尊嚴；其次，高校體育教師要注意自己的言行、舉止。在教學和與學生的交流過程中，要做到語言簡練、通俗易懂，努力使自己的語言具有教育性、啟發性。再次，高校體育教師要規范自己的行為。體育教師必須嚴于律己，作風正派，以身作則，自覺用師德規范自己的言行舉止，自覺地增強教育事業心和責任感。

（二）降低學生購買體育教育服務總成本

1.降低貨幣成本。一般高校的收費都有一定的標準且相對固定，所以為體育教育而支出的學費部分也相對固定，這部分貨幣成本是基本不變的。但是，我們可以從其它角度來減少學生的貨幣成本。一方面，學校可以盡量提供學生上體育課所需要的設備、器材，比如羽毛球拍、羽毛球、籃球等；另一方面，高校體育課可以減少學生上體育課所產生的非必要貨幣成本，比如一些課程的專業服裝等。

2.降低時間成本。高校體育課持續的時間一般為一至兩年，在這方面，學生的時間成本相對固定。但是，高校體育課的時間成本除了學生上體育課所花費的時間，還包括學生選課之前對課程的信息收集等。因此，可以對體育課的備選課程加強介紹和宣傳力度，利用網上選課等方便于學生的選課方式，減低學生的時間成本。

3.降低體力和精力成本。高校體育課要求學生以身體鍛煉為主要手段，學習運動技能和科學的身體鍛煉方法，再通過對運動技能的科學練習，增強體質，獲得身心健康的全面發展。學生在學習和練習的過程中，本身就要消耗大量的體力和精力，但是降低體力和精力成本與高校體育課價值的提升并不矛盾。高校體育教師在教授學生運動技能和身體鍛煉方法的時候，要注重科學性和實效性，使學生能掌握和運用正確的運動技能，通過科學的身體鍛煉方法，收到最好的體育鍛煉效果，提高了學生參加體育鍛煉的效率，相當于降低了學生體力和精力成本。

四、結論

(一）顧客讓渡價值理論有效運用對高校體育課價值提升具有重要作用

提升高校體育課的價值是高校體育教育改革的重要目標，利用顧客讓渡價值理論，可以使我們從商品營銷學的角度對高校體育課的各個方面進行分析和研究，并從中找到有效提升高校體育課價值的方法。利用顧客讓渡價值理論，我們從提高高校體育課的總價值和降低學生參加高校體育課的總成本兩方面對高校體育課進行改革和完善，提升學生接受體育教育服務的讓渡價值，提高學生對高校體育課的滿意度，為提升高校體育課價值提供借鑒意義。

（二）顧客讓渡價值理論有效運用需要實現多個價值

研究認為，顧客讓渡價值理論在高校體育課價值提升過程中的有效運用需要實現多種價值，具體包括：高校體育課應該構建與本校相適應的體育課教學模式，以正確的思想指導體育課的教學工作，安排科學、合理的教學內容，提升高校體育課的產品價值；體育教師要增強服務意識，提高服務水平，加強教學能力，提升高校體育課服務價值；體育教師要不斷學習，完善知識結構，提高專項技能和教學能力，提升高校體育課人員價值；體育教師要愛崗敬業，為人師表，注重言談舉止，身體力行，提升高校體育課的形象價值。

（三）顧客讓渡價值理論有效運用需要體育設施的完備與教學質量的保證

高校只有加強體育基礎設施建設，完備體育設備、器材，才能減少學生上體育課的非必需貨幣支出，減少貨幣成本。高校體育課要注重授課內容的科學性和有效性，提高學生體育鍛煉效率，降低體力和精力成本。所以，只有在保證體育教學質量的前提下降低學生總成本，才能提升高校體育課的總價值。

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