從“制播分離”看地方電視媒體的經營策略

文 肖 霞

近年來，“制播分離”已經成為電視業的熱點話題，在市場經濟條件下，“制播分離”也是電視產業自身發展的必然趨勢。在廣電總局政策的推動下，廣電行業的深化改革就如離弦之箭一樣，改革在全國有條不紊的開展起來，在一定程度上推進了電視產業的發展。本文就“制播分離”體制改革下，對地方電視媒體的經營應對策略提出了一定的建議。

“制播分離”體制是新環境下地方電視媒體的必然選擇

制播分離的概念首先來源于英國，在英語里是Commission，原意是指電視播出機構將部分電視節目委托給獨立制片人或獨立制片公司制作。目前在我國，制播分離制度是市場經濟條件下電視產業經營的一種管理制度，它按照黨和國家政策的統一指導，在保障正確的輿論前提之下，把除新聞節目以外的其他電視節目，例如時政、輿論監督等節目的生產和播出分別由不同的社會單位或機構承擔的一種管理制度。

隨著我國市場經濟的深入發展，制播分離對于地方電視產業的發展來說是一種必然趨勢，因此在20世紀90年代中后期，我國的電視產業界就已經提出了“制播分離”的相關問題，至今其探索的歷史也有超過十余載，也積累了一些關于“制播分離”的改革經驗，地方電視媒體的發展將迎來一個全新的發展環境。

“制播分離”改革對于地方電視媒體的影響

1.制播分離對地方電視媒體的發展具有促進作用

制播分離采取社會化形式，對于地方電視媒體的發展有一定的促進作用，能夠提高電視節目的質量。一方面，民間電視制作公司制作的節目質量要受到市場的考量；另一方面，民間電視制作公司能夠在長年的電視節目制作中，積累大量經驗，思維敏捷，專業水準大幅度上升，而且還可以專攻某一類型的節目，使之成為名牌。電視臺實行了制播分離制度后，就可以更加專心地研究自己所面臨的節目市場，對節目結構和播出打算進行精心、合理的設計，更好地發揮電視媒體的輿論導向作用。

2.制播分離的實施導致電視媒體管理體制、運行機制的重大變革

（1）管理方式的改變

制播分離的實施使得地方電視媒體的節目合作領域將進一步擴大，要對自己的節目生產戰線大幅度縮減，實現由封閉走向開放、由單贏走向雙贏的局面，同時電視媒體工作人員的直接管理的工作明顯地減少了，但是審查溝通的工作增加了，因此加大節目宏觀管理的比重也將是地方電視媒體的重要管理工作。

（2）管理內容的改變

為了吸引廣大群眾，發揮電視媒體的輿論導向作用，時事等各類新聞最終將會是地方電視媒體的管理內容的重點和中心。

（3）管理體制的改變

制播分離實施后，電視媒體運行的管理體制發生了很大的變化，對外實行合作，對內則實行頻道頻率制和制片、制作人。這樣一來，雖然增加了管理層次但是卻分散了管理權力，使得頻道、頻率制作結構扁平化，同時也增大了經營管理的自主權。

3.地方電視媒體所面臨的市場環境發生了很大變化

隨著互聯網技術和數字技術的媒介融合趨勢的發展，傳統的地方電視媒體除了要面對同行業內的激烈競爭，還要應付新媒體環境提出的種種挑戰，其所面臨的市場環境發生了很大的變化，傳統廣電媒體的“渠道為王”、“平臺為王” 的絕對強勢也已經成為過去，隨之而來的是網絡電視、數字互動電視、手機電視、移動電視等這些傳輸內容的手段和渠道已經成為影視內容的播出平臺，地方電視媒體面臨前所未有的壓力和挑戰。從外，地方電視節目制作機構的內容生產能力也受到了媒介融合的趨勢的挑戰。隨著科學技術的逐漸發展，電視節目的播出內容貧乏、供求之間的矛盾將會日益激化，這種結構性矛盾將會使得傳媒業生產關系有大范圍的調整。在當前新的媒介市場環境之下，地方電視媒體產業要想獲得發展，就必須將制播分離的推動由原來的政府引導改為市場力量調節，由市場需求來決定其發展。

“制播分離”下地方電視媒體的經營策略

以上是對制播分離對地方電視媒體發展帶來影響的分析，由此看出電視媒體遇到了來自新媒體發展的挑戰與壓力，要想獲得突破，還要積極采取有效措施。

1.調整角色，轉變格局

任何一種現有格局的變化都意味著有可能發展的機遇，有可能突破固有壁壘，并以此為基礎尋找全新的發展空間。對于地方電視媒體來說，制播分離無論是從思維方式，還是從格局上來說，都是一種深刻的格局改變，都是一種全新的挑戰。我們都知道，電視產業的意識形態特點比較突出是電視媒體的一個顯著特征，因此要想實現電視產業的公益性、政治性以及產業屬性三者相統一的成功運作，就要在產業經營過程中首先認真處理好產業功能和宣傳功能二者之間的關系。要做到以上這些要求，就要分開運行新聞經營業務和新聞宣傳業務，保證一手抓經營，一手抓宣傳，而且在進行經營業務時，要確保資產的保值增值，確保資產的良性循環；在新聞業務宣傳時，要確保廣播電視信息服務的公益性，要發揮其正確的輿論導向作用，進而實現電視媒體的最大社會效益。

2.明確定位，有效選擇滿足觀眾需求的節目

社會大眾是電視媒體的唯一觀眾，也是社會效益和經濟效益的直接來源，因此，地方電視媒體在制作電視節目的結構時，首先就是了解觀眾的節目所需，然后才能夠確定播出什么樣的電視節目才能夠滿足觀眾的要求，這樣電視媒體才能夠自身有一個良好的定位，把握未來的節目發展動向。實行制播分離以后，地方電視臺在購買或定制節目時就要做到有的放矢。實現這個目標也不是很容易，而最有效、最直接的辦法就是打造出一個獨具特色的品牌電視頻道，主要是因為品牌最能夠深入人心，最能夠給觀眾最真實的情感歸依，它能夠代表自身電視節目的良好形象，因此打造屬于自己的品牌電視頻道最能夠贏得大眾的歡心。

3.加強資本運作，提高核心競爭力

市場經濟中充滿了競爭，社會上的各行各業都必須要融入到市場內，才能夠獲得更廣闊的發展空間。地方電視媒體作為我國廣電行業的中流砥柱，在制播分離條件下，更要提高自身的核心競爭力。在市場環境下，人才、信息、技術、創意等這些資源都是通過資本的力量完成最終配置，由于市場是電視節目制作的主要依據，市場的發展空間越大，對于電視資源產品的質量和對資源的控制能力的要求就會越高。因此對于地方電視媒體來說，其擁有一個更為廣闊的電視節目市場，但是其中充滿了競爭，要想獲得競爭力的提升，唯有通過多種方式獲得資本的運作，采取有效措施讓這些資本轉化為電視媒體的核心競爭力。然而實現這一目標也需要經過長時間的摸索與嘗試。總的說來，地方電視媒體要想加強資本的運作，要逐步學會發揮社會的力量，要對市場的規則有所熟悉、了解電視傳播的規律，同時還要學會借助社會資本的力量，唯有這樣才能夠在市場競爭中搶占先機，抓住機遇，從而獲得發展。

4.積極接納新媒體，探索電視媒體的發展新平臺

隨著科學技術的深入發展，何種傳播視頻的新媒體逐漸進入到人們日常工作學習中，例如網絡電視、數字電視、手機電視以及IPTV等視頻新媒體，這些新媒體的迅猛崛起確實給傳統的電視媒體帶來了很大的壓力與挑戰。為了有效擺脫困境，電視媒體要學會積極接納這些新媒體，吸收它們的優點，積極拓寬自己的傳播新渠道。為了提高收視率，要充分利用網絡資源，建立與網民的互動平臺。此外，還可以借助自身的人才優勢，充分發揮自身的高質量媒體，要不斷提高傳播內容的質量，要積極探索地方電視媒體發展的新平臺。

結語

綜上所述，在制播分離背景之下，地方電視媒體首先應該明確當前的發展局勢以及自身的發展狀況，仔細分析所處的環境之后，應該重新調整自身的角色，以市場經濟的發展為主要依據，從大眾喜好出發，及時轉變經營思想，才能夠在競爭中抓住機遇，從而獲得跨越式發展。