“微直播”的形式與應用探析——以新浪微博為例

文丨余 躍

（中國傳媒大學 電視與新聞學院，北京 100024）

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新型的社會化媒體不斷涌現(xiàn)，微博算是我國社會化媒體中發(fā)展速度最快的一個。從2009年8月我國第一家提供微博服務的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”之后，騰訊微博、搜狐微博、人民微博都涌現(xiàn)出來。截止2011年12月，我國微博用戶已經(jīng)超過3億，2010年底中國微博用戶數(shù)是6331萬，2011年6月是1.95億，僅僅兩年時間，“這種140個字的嬌小身材的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，已從互聯(lián)網(wǎng)的新秀躍升為互聯(lián)網(wǎng)的基礎應用之一，以微變革的力量，打開了一個大時代之門”。

微博的發(fā)展與普及使得我們的社會進入了直播時代，“微直播”的概念進入人們的生活，“微直播”是“微博直播”的簡稱，指的是微博用戶可以通過微博這個平臺及時發(fā)布文字、圖片、視頻等多種形式的信息。相對于傳統(tǒng)媒體單向的傳播方式來說，“微直播”是一種全新的傳播方式，雖然從表面上看微直播的概念理解起來很簡單，但其形式和內(nèi)容以及具體應用是多樣的，本文以新浪微博為例，試圖探析目前存在的微直播形式及其具體應用。

1 微眾自發(fā)的微直播

我們通常提到的微直播大多屬于微眾直播的范疇，它指的是“微眾作為全民記者參與突發(fā)事件或公共事件直播、作為旁觀者參與普通事件直播、作為個體進行個人事件直播等”。筆者認為，這里的微眾并不單單指普通的微博用戶，也包括傳統(tǒng)媒體的微博、政府部門的微博或者某組織機構(gòu)的官方微博，這些組織可以以單個微博用戶的身份來進行微博直播，比如日本大地震發(fā)生時，鳳凰衛(wèi)視對震區(qū)情況進行了微博直播，幾乎做到了與新聞“同步”，引起微博用戶的廣泛關(guān)注；《非誠勿擾》開通自己的官方微博，對每期電視節(jié)目進行微直播，吸引受眾展開互動。

這種微眾自發(fā)的微直播不存在“把關(guān)人”，其傳播方式不再是單向的，而是雙向的，而且可以通過“轉(zhuǎn)發(fā)—評論”進行二次和多次傳播，這樣的傳播方式“可以達到‘秒互動’的地步……其實時性、現(xiàn)場感和快捷性超過了傳統(tǒng)媒體……形成了一種裂變式和發(fā)射狀的信息傳播形式”。

這種微直播形式有著其獨有的應用價值。一方面，微眾人人都能成為公民記者，微直播可以成為重要的新聞來源。這對傳統(tǒng)媒體的沖擊很大，很多突發(fā)和獨家報道先是源于微直播，然后傳統(tǒng)媒體才跟進，這樣使得“第四權(quán)力”不再僅僅掌握在擁有資源的媒體手中，而個人的話語權(quán)與影響力大大提高。另一方面，傳統(tǒng)媒體也開始利用微博來擴大影響力和吸引受眾。《新京報》、《南方周末》、湖南衛(wèi)視等都在新浪微博開辟官方微博，一邊在微博上進行微直播一邊在傳統(tǒng)媒體上進行報道，傳統(tǒng)媒體與微博的融合是傳統(tǒng)媒體突破自身局限性的有效方式，這種結(jié)合也使得微直播更有可信度與權(quán)威性。同時，一些企業(yè)和機構(gòu)也利用微直播宣傳自己，這種商業(yè)性的利用在微博上隨處可見。再一方面，通過微直播可以形成一個有力的輿論監(jiān)督場。正是微博“轉(zhuǎn)發(fā)—評論”的功能使得微直播可以產(chǎn)生裂變式的影響力，從江西宜黃拆遷事件我們可以看到微直播已經(jīng)成為微眾行使監(jiān)督權(quán)的有力武器。

微眾直播的廣泛應用使話語權(quán)下放到了每一個公民，但也不乏一些個人和組織為了謀求知名度或私人利益而直播一些虛假或低俗的內(nèi)容，比如“捉奸門”的直播，在缺乏“把關(guān)人”的情況下，微眾直播要成為主流的信息傳播方式還很困難。

2 新浪微博策劃的微直播

我們目前看到的微直播中，有一部分是新浪微博官方組織策劃的微直播。新浪微博官方頻道“新浪微直播”的口號是“人人都是直播臺”，新浪對其微直播的定位是“依托于微博基礎，通過匯集微博上來自各方面的實時信息，全方位展現(xiàn)大型活動進程的直播平臺”。也就是說，新浪微直播是與大型活動緊密聯(lián)系在一起的，針對某個晚會、典禮、展會、講座或其他形式的活動，主辦方通過微博進行及時地信息發(fā)布，同時普通網(wǎng)友也可以通過微博針對這一活動進行信息發(fā)布或參與評論，這樣來形成觀眾、網(wǎng)友與活動現(xiàn)場的互動，“依托微博快捷的傳播機制和龐大的用戶基礎，微直播已成為活動信息最快速的傳播平臺。”這樣的微直播，網(wǎng)友能夠參與，但直播的對象主要還是活動本身和嘉賓明星。要舉辦一場微直播需要向新浪的微直播主持人申請，直播過程一般由主持人和嘉賓控制，直播時間可以是幾小時，也可以長達好幾天，比如北京車展全程264小時不間斷直播。

這種微直播還可以通過“微博大屏幕+活動+投票+微訪談”的整合來達到更好的傳播效果。所謂“微博大屏幕”，指的是在活動現(xiàn)場設置一塊大屏幕來呈現(xiàn)微博用戶的評論，以達到現(xiàn)場與微博用戶的即時互動，此外微博大屏幕還有現(xiàn)場抽獎的功能。除了微博大屏幕，新浪微博專門有一個“微訪談”頻道，這個頻道用來直播用戶與嘉賓的問答互動。嘉賓包括名人、明星、熱門事件當事人、專家學者等等，問答的話題也涉及政治、經(jīng)濟、文化、體育、娛樂、生活等各個方面。在活動的微直播中植入微訪談，可以更好的通過名人效應吸引受眾，相比轉(zhuǎn)發(fā)和評論，能形成更為直接的問答互動。

這種微直播方式的主要目的，是為了給活動主辦方做宣傳，進行口碑營銷，是網(wǎng)絡公關(guān)的一種形式，主辦方可以是名人、明星，也可以是企業(yè)，或者是傳統(tǒng)媒體，比如電視臺的節(jié)目也會利用這種互動的直播方式來吸引受眾。通過新浪微直播，可以達到積累粉絲數(shù)和關(guān)注度的效果，同時可以及時地收集受眾意見和反饋，這種傳播方式對于擴大品牌知名度來說是有一定效果的。在整個微直播的過程中，用戶可以積極參與，任意發(fā)表評論，但是在用戶與直播界面之間還有“把關(guān)人”，那就是微博管理員，管理員會將與活動無關(guān)的言論隱藏或刪除，對用戶的議程進行引導。由此可見，這種微直播在一定程度上是可控的。但這種微直播由于是組織策劃的，而且受到“把關(guān)人”的控制，傳播力與受眾自發(fā)的微眾直播不能相提并論，在有些直播活動中，網(wǎng)友參與度很低，大部分內(nèi)容都是主辦方自己發(fā)布的，網(wǎng)友評論也很少。策劃組織的微直播除了應用于宣傳營銷之外，也有一部分是服務用戶的，比如微訪談中的一些專家學者問答，為用戶解答生活中或?qū)W術(shù)上的問題，探討熱門話題，具有一定的教育和服務功能。

3 結(jié) 語

“微直播”概括起來有微眾直播和官方策劃的微直播兩種形式，每種形式中具體又有不同的直播方式，如微博大屏幕、微訪談等。微直播可以為個人、企業(yè)、政府、傳統(tǒng)媒體和機構(gòu)組織等所運用，應用范圍非常廣泛。微直播是一種迅捷的信息傳播方式，通過廣大微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和圍觀，能夠產(chǎn)生廣泛的社會效益。

目前，微直播雖然起到了充當新聞來源、進行輿論監(jiān)督、形成品牌效益等作用，但實際上也存在很多問題，比如虛假新聞泛濫、低俗惡俗信息多、謠言被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，信息缺乏深度、零碎等。微眾直播由于缺乏“把關(guān)人”很難克服以上缺陷，如果微眾直播能借鑒策劃微直播的“把關(guān)人”制度，也許能夠提高內(nèi)容質(zhì)量，但同時傳播效果又可能會受到影響，微直播到底該如何管理、如何應用，是微直播時代需要解決的問題。

[1]魯曉薇：《微博時代的信任危機——從微博直播與圍觀說起》，《今傳媒》2011年第2期.

[2]馬方：《“微力量”與傳媒生態(tài)之變》，《南方電視學刊》2011年第5期.

[3]李影：《廣播媒體與網(wǎng)絡微博結(jié)合運用探析》，《開封教育學院學報》2011年第3期。

[4]潘曉榮：《淺談微博直播的價值及其存在的問題》http：//blog.sina.com.cn/s/blog_62cae3050100svn0.html（最后訪問2012-6-19）.

[5]國際在線：《中國微博用戶已超過3億》http：//gb.cri.cn/27824/201 1/12/01/4865s3456112.htm（最后訪問2012-6-12）.

[6]新浪網(wǎng)：《微博使社會進入直播時代 微博是一種生活方式》http：//news.sina.com.cn/m/2011-11-11/124523451520_2.shtml（最后訪問2012-6-18）.

[7]新浪微直播官網(wǎng)http：//live.weibo.com/（最后訪問2012-6-12）.

[8]百度文庫：《新浪微博大屏幕商業(yè)應用》http：//wenku.baidu.com/view/d8a35d6ba45177232f60a28e.html（最后訪問2012-6-19）.

[9]百度文庫：《微直播簡介》http：//wenku.baidu.com/view/42a86c88a0116c175f0e487d.html（最后訪問2012-6-19）.