大眾傳媒對消費(fèi)群體及消費(fèi)欲望的構(gòu)建

文 劉小歐 高勝勇

隨著消費(fèi)社會的到來，大眾媒介可謂無孔不入，其利用各種手段獵捕大眾眼球到各色商品上，從“你值得擁有”的勞力士手表，到“樂觀無憂，掌握自己未來的女人”的菲拉格慕香水，大眾媒體在不斷將文化價值移位到商品的實(shí)用價值中，使商品不再是商品，而是概念化為一種大眾趨之若鶩的理想生活方式，并在目標(biāo)族群中培養(yǎng)自己的“死忠”消費(fèi)群體。大眾傳媒通過四通八達(dá)的傳播網(wǎng)向大眾構(gòu)建了一個流光溢彩的物質(zhì)與文化交織、物欲享受與精神快感交融的世界，在這個世界里消費(fèi)者是上帝是神，而神買的不是商品更不是寂寞，而是一種難以言說的尊崇與同類的社會認(rèn)同。

約翰·費(fèi)斯克在《理解大眾文化》中說，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中“商品變成了一個文本，一種具有潛在意義和快感的話語結(jié)構(gòu)”，而將商品變成這種結(jié)構(gòu)主要依賴于大眾傳播媒介。現(xiàn)代社會特別是當(dāng)代中國社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和變革，產(chǎn)生了新的群體和階層，比如白領(lǐng)族群和先富起來的富人，前者需要休憩于充滿小布爾喬亞式浪漫的溫床，后者則急需要獲得社會認(rèn)同，而大眾傳播正是針對他們的特點(diǎn)用“情感”和“概念”作為無往不利的利器，制造出消費(fèi)欲望，把他們培養(yǎng)成為自己的消費(fèi)群體。比如寶馬X系列的廣告語“以謙謙君子之勢流露出傲人氣質(zhì)”，使人在看到它的時候往往會忽略它的外觀和性能，而是直接聯(lián)想到他的擁有者是這個城市中的內(nèi)外兼修的成功人士。大眾傳播利用符號學(xué)中的“能指”與“所指”之間的聯(lián)系使得商品具有了社會象征性，在這種情況下消費(fèi)者購買的不再僅僅是商品，而是類似做穿prada的女魔頭與穿only的小丫頭之間的抉擇，是被大眾傳播內(nèi)化在商品中的一種生活階層和生活品質(zhì)的選擇與追求。現(xiàn)代社會的大眾傳媒不遺余力的打造商品的“符號文化”，使商品符號為一種精英族群的視角和生活方式。利用人類向往更好生活的本能追求刺激和培養(yǎng)消費(fèi)欲望和消費(fèi)族群。

當(dāng)代社會挾大眾傳播為利器，培養(yǎng)起忠誠消費(fèi)群體的品牌不勝枚舉，“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”的廣告語，使哈根達(dá)斯在中國的眾多店面在各大節(jié)日人滿為患，雖然這個1921年誕生于美國的冰激凌在中國的售價比在它的出生地高4倍，在中國的歐美人都對它敬而遠(yuǎn)之。哈根達(dá)斯成功的營銷策略在于它“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”這句廣告語，像咒語一樣俘獲了現(xiàn)代都市中渴求真愛的時尚女人，而都市男性則因不能承受廣告語后的悖論而紛紛繳械，使哈根達(dá)斯成為了和玫瑰一樣代表純真、浪漫愛情的“符號”。

在中國瀕臨倒閉的“飛躍”運(yùn)動鞋被法國人重新“包裝”在法國以綠色休閑的理念重新亮相，竟然買出了99歐元一雙的“天價”，甚至超過了倍受國人推崇的“匡威”。“飛躍”鞋用的是硫化工藝，鞋子不易老化開裂，彈性好，耐熱，最關(guān)鍵的是沒有使用有毒膠水，法國人抓住了歐美人追捧“綠色、無添加”的心理，大打“環(huán)保健康”符號牌，使它成功抓住了法國人的眼球，并在法國搶注了自己的品牌。而中國“飛躍”則面臨著售價僅35元還無人問津，廠家甚至沒有資金打廣告，進(jìn)行市場宣傳推廣的窘境，真是天上人間兩重天。

現(xiàn)代社會，大眾傳媒掌握著解讀精英生活方式的話語權(quán)，通過鋪天蓋地的各路媒體，向大眾喧囂著如何使手中的財富轉(zhuǎn)化為與之相襯的社會地位和品位，使消費(fèi)成為大眾自我標(biāo)榜與獲取社會認(rèn)同的重要形式，如果善用大眾傳播這一武器武裝商品，將會在渴求更高生活方式的大眾中俘獲最忠實(shí)的臣民。