縣市級地方電視臺在新媒體時代的挑戰與機遇

文 陳濱潮

有統計數據表明，在中國發生的重大社會熱點事件超過60%以上是通過新媒體傳播出來的。據中國互聯網信息中心統計，截止2012年12月底，中國網民人數達到5.64億人，全年共計新增網民5090萬人；互聯網普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個百分點。手機網民達到了4.20億人，較上年底增加約6440萬人，網民中使用手機上網的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%。僅奇藝視頻用戶通過互聯網收看視頻的網民增加了約9000萬人，這不包括其他林林總總的視頻網站。“狼”真的來了。從1983年“四級辦電視”，縣市級電視臺就如雨后春筍般建立起來。我國縣市級電視臺雖數量繁多、觀眾數量巨大，但在表象繁榮的背后實則危機四伏。新媒體在硬生生地搶奪電視的受眾市場，正視這種危機并促成轉機，是地方電視產業迫在眉睫的課題。作為身處尷尬中的縣市級電視臺如何安身立命，沖出重圍，開創一片艷陽天，是本文要探討的話題。

新媒體時代對縣市級電視臺的挑戰

1.縣市級電視臺對受眾的吸引力降低。縣市級電視臺花大量資金購進的影片和欄目，還未來得及播，網絡上就可以一口氣全部看完，年輕觀眾流失嚴重，廣告經營艱難。在日益激烈的傳媒競爭環境中，縣市級電視臺對受眾的吸引力降低，優勢地位受到沖擊。

2.縣市級電視臺廣告份額擠壓嚴重。新媒體成為廣告商最樂意投錢的地方，吸引了越來越多的廣告和投資，縣市級電視臺的市場份額在不斷地縮減，受的關注度明顯下降，大量受眾和廣告流失。據央視市場研究股份有限公司（CTR）調查顯示，新媒體的廣告收入以平均每年60%的速度增長，而電視等傳統媒體的廣告收入增速只有百分之十幾。如廣告大戶寶潔公司CEO表示，Facebook的廣告效果要比電視媒體更有效，而寶潔之前的廣告費大多用在了電視等傳統媒體。縣市級電視臺廣告市場份額下降明顯。

3.縣市級電視臺收視率逐年下滑。有數據顯示，自2004年人均每日收視時長由之前的近180分鐘下降至175分鐘以下后，其后6年這一數值都在175分鐘上下波動；而繼2010年觀眾收視量降至多年最低的171分鐘后，2011年所有收視調查，城市的人均每日收視時長進一步減少至166分鐘，而2012年收視時長僅為155分鐘，比2010年減少了近20分鐘，而且下半年還有下滑的趨勢。

4.縣市級電視臺受眾分流嚴重。海量的圖片、文字以及視頻資料，新媒體資源對于受眾的視覺沖擊顯然是地市級電視臺無法給予的。新媒體出現后，看電視，看雜志，看報紙，聽廣播的人少了，而新媒體的受眾增加優勢明顯，縣市級電視臺觀眾分流嚴重。

5.新媒體社會影響力趕超縣市級電視臺。早上出門前，先打開手機搜索各大網站的新聞頭條，看看一天的天氣情況如何，溫度有多少；然后，在公共汽車上，車載廣告陪伴一路；到辦公室后，打開電腦，無數的新聞網站和信息撲面而來；下班后，看看視頻或與朋友視頻聊天；抽時間，把圖片或心情發到博客上。這樣情景描述現已在我國大多數城市發生，相信其他地市不久也將會發生。

新媒體時代的到來，縣市級電視臺的生存機遇

1.發揮優勢，做強做精

（1）重點抓新聞立臺

近年來，以互聯網、網絡電視、手機電視、車載電視、博客、微博、微信等為主的新媒體發展迅速，大有壓過傳統電視媒體之勢。縣市級地方電視臺的生存隱憂，已成為一個重大課題擺在廣大電視工作者面前。

對電視臺而言，新聞應是安身立命之本，縣市級電視臺應以“新聞立臺”。一個縣市級電視臺在百姓中口碑的樹立是從新聞中建立起來的，百姓是從新聞中認識電視。關注社會民生，凸現“平民意識”，奉行客觀公正雙向溝通的報道理念，擴大社會新聞的時效性，滿足觀眾對新聞信息的需求。這些是縣市級電視臺生存的基礎，只有基礎打牢了，品牌提升了，影響力大了才可延伸拓展廣告、經濟創收類欄目等新的領域，從而創造出經濟效益。

（2）把握本土優勢

縣市級電視臺在經濟、習俗、文化、歷史淵源等地域上的優勢，是新媒體的弱勢。縣市級電視臺完全可以利用地域優勢，用身邊的人、身邊的事說事，把新媒體在鞭長莫及條件下留下的漏洞，發展成看得見、摸得著的新聞，形成與受眾的共鳴。

（3）把握地方臺之間的聯合

縣市級電視臺可通過與其他地市臺的聯合，建立節目和廣告聯盟，降低成本，提高覆蓋率，增強競爭力，走上聯合共贏之路。這種聯合既可以是臺與臺的聯合，也可以通過欄目與欄目的聯合，節目與節目的聯合。

（4）加快電視臺品牌化建設

節目的優質化和精品意識是媒體人首要考慮的核心問題。縣市級電視臺要具有創新意識，在節目質量上下功夫，打造有深度的精品內容。俗話說：“巧婦難為無米之炊”，只有電視節目內容豐富了，吸引人了，看電視節目的人才會多起來，看電視的人多了，收關注的程度大了，廣告商自然而然愿意投人。譬如金華電視臺創辦的民生欄目《百姓零距離》就受到了廣大市民的好評和熱議。該欄目已開辦十多年，雖經多次改版，但為老百姓服務的主旨沒有變，宣傳黨的方針政策沒有變，關注民情民聲話題的初衷沒有變，多年來，該欄目圍繞著服務性、互動性多次開展類似于“圓夢助學”行動等，受到了廣大老百姓的關注度，提高了收視率，從另一個側面，也反映了媒體的社會責任感。

（5）實施“名人計劃”培養名編名記名主持人

縣市級電視臺必須加大欄目創新力度、創優力度，應多設置一些互動性強的活動，精心策劃專題、專欄，要打造出一支政治強、業務精、作風正、紀律嚴的編輯記者隊伍。要多培養些“明星記者”、“明星編輯”、“明星主持人”、“名欄目”，為縣市級電視臺品牌化建設助力。

2.與新媒體融合，取長補短

從發展的角度來看，新舊媒體各具優勢，雖為競爭對手，但合作的空間很大。網絡媒體每天要從傳統媒體轉載大量的新聞，新媒體的信息龐雜，大量信息都是真假難辨，縣市級電視臺可從專業的角度分析、辨識新聞，去偽存真，在把握住電視臺節目內容和品牌資源優勢的基礎上進軍新媒體。把電視與網聯網、手機等新媒體融合，創造更大、更多的價值。縣市級電視臺可以開辦自己的網站，可通過新媒體這個媒介打造屬于電視臺自己的品牌。

“人無遠慮，必有近憂。”縣市級電視臺亦不例外。現今的縣市級電視臺雖不會在一夜之間迅速崩潰，但是像上個世紀九十年代那樣一家獨大已是不可能了。今日的縣市級電視臺仍是主流，新媒體還處于邊緣發展狀態。但是新媒體的強大生命力，未來將會演變成傳媒業的重要力量，將嚴重威脅到縣市級電視臺的權威地位和市場。

結語

新媒體時代的到來，我們必須清楚認識到：忽略了新媒體，縣市級電視臺的路就會越走越窄，沒有了發展，縣市級電視臺只能是坐以待斃。相反，如果抓住了這個機遇，把握好這把雙刃劍，縣市級電視臺就會獲得進一步發展。