社會化媒體與傳統媒體的比較研究

文 侯維娜 高福安

社會化媒體的出現，可以說是一場來勢洶涌的傳媒變革。不管是用于關系聯系的QQ、微信等在線通訊工具，還是微博、twitter等以評論轉發為基礎的開放性媒體，它們都已經滲透到人們的生活、工作和學習中。與此相對的，傳統媒體的受關注度開始下降，社會影響力也無法達到以前的高度。社會化媒體逐漸成為網絡的主流媒體，而各社會化媒體之間的勾連，及其所形成的緊密關聯、相互滲透、信息高度聚合的“網絡社會”則是未來媒體發展的又一大趨勢。

什么是社會化媒體

1.社會化媒體的概念

簡單來說，社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。現階段除了傳統的門戶網站外，幾乎所有的網絡應用都可以歸并為社會化媒體，如博客、微博、論壇等。近年來，社交媒體在互聯網的沃土上蓬勃發展，爆發出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們瀏覽互聯網的重要內容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引傳統媒體爭相跟進。可以說，社會化媒體的橫空出世，給整個傳媒業的結構都帶來了巨大而深刻的調整和變化。

2.社會化媒體的特征

社會化媒體的特征可以概括為：高度的透明性、參與互動性和社交性。由于網絡時代的自由和開放，公眾可以參與網絡活動，合理的發出自己的聲音，并且對于其他人的網絡活動也能夠在一定范圍內進行追蹤和觀察并與之發生互動，這種透明性和參與互動性都是社會化媒體擁有廣泛群眾基礎的有力保證。與以生產內容為主的傳統媒體不同，社會化媒體更注重的是關系的塑造，并在此基礎上形成UGC（用戶創造內容）和CGM（消費者產生的媒體）。用戶在生產內容，但是推動他們生產內容的底層心理需求是社交，用戶不是為生產內容而生產內容，而是要擴大自己的社交圈子，獲得更多人的關注。

社會化媒體與傳統媒體的比較

1.各自受眾群的特征比較

傳統媒體的受眾目前主要表現在可支配時間較多，擁有大段完整時間，比較愿意使用傳統媒體來進行信息的獲取，并對獲得媒體的其它附加功能沒有太多期望。除此之外，這類用戶的忠誠度較高，相對于社會化媒體受眾快速的轉換中意的媒體，這類受眾可能更趨向于堅守一個固定的頻道或頻率，《新聞聯播》所創造的收視神話或許可以證明這一點。

社會化媒體的受眾主要是年輕人，它們是伴隨網絡成長的一代，所以對于網絡媒體有著天然的親切感與接受能力。隨著現在生活節奏的加快和生活壓力的增加，從傳統媒體獲得信息的方式已經不能滿足他們對于信息的需求，碎片化時間的增加使得他們更傾向于使用社會化媒體進行信息的獲取。除此之外，社會化媒體多對多形式的“對話”所造成的N級傳播，是傳統媒體的一級或者兩級傳播所相形見絀的，這對于注重建立關系網絡的年輕人來說具有巨大的吸引力。同時，追求快捷、高效和新鮮的年輕人也非常符合社會化媒體主流受眾的特征。

2.平臺生命力比較

傳統媒體的平臺，大多為電視機、收音機和各類紙媒。在網絡不發達的年代，它們都是最重要的媒體形式，這也使得電視的媒體地位得以確定并保留至今。但是這種單向傳播平臺，使得受眾只能被動的接受信息，也無法及時的進行反饋，這種缺少互動交流的平臺模式缺乏一定的生命力，并且也容易造成信息的不對稱現象。但是值得注意的是，現在傳統媒體的平臺也有多元化拓張之勢。無論是雜志報紙的APP電子閱讀形式，還是手機電視的移動觀看，傳統媒體的傳播渠道較之前已經有所拓寬。據尼爾森近期的調查報告顯示，12—34歲的觀眾觀看電視節目的方式正在發生轉變，他們越來越多的使用電子移動設備來觀看節目。

社會化媒體主要依托于網絡，它的平臺就是例如平板電腦、手機、電腦等上網終端。平臺的開放便捷為社會化媒體的擴張提供了有利的條件，人們可以隨時隨地的進行社交活動和獲取信息，真正打破了時間和空間的障礙。除此之外，社會化媒體的平臺使媒體與用戶之間、用戶與用戶之間的零距離互動成為可能，這樣的互動交流增強了社會化媒體的生命力和活力。社會化媒體平臺的諸多特點，已經使傳播由“教堂式”演變成為“集市式”，每個草根用戶都擁有了自己的“嘴巴”，盡情的抒發著自己的意見。

3.信息表達的比較

獲取信息是媒體最主要的作用之一，兩類媒體也顯示出了不同的信息表達方式，這很好的區分了他們各自的運行模式。

傳統媒體習慣于進行點對面、自上而下的傳播，并且喜歡“大而全”的報道方式，極力塑造專業權威的報道風格，這為媒體的品牌建設和公信力塑造奠定了基礎。面對社會化媒體海量的信息流動，就信息到達大眾的能力而言，仍然首推電視媒體，作為大眾傳媒的代表，電視媒體的地位短期內仍然是不可撼動的。

社會化媒體中的信息傳播是由分散的網民自發進行的一種信息傳播活動，人們更多的是在某些網絡的“節點”中發布信息，再依賴社會關系網絡進行傳播。這種由于網民的多元性形成的碎片化傳播是社會化媒體信息傳播最主要的特點之一。與傳統媒體相比，雖然權威性有待考證，但是社會化媒體信息與事件幾乎零時差的傳播速度和廣泛的群眾參與度是毋庸置疑的。

值得關注的是，在社會化媒體信息傳播監管的政策法規還沒有成熟完善之時，一些違背主流價值觀和充斥著色情、暴力的信息都在網絡中廣泛的流動，利用小部分人對不良事物獵奇的心態而大做文章。在信息的篩選、對主流價值觀的傳播和維護社會穩定方面，傳統媒體的監管機制更加健全。在網絡上爆紅的干露露，于2012年11月24日，攜母親和妹妹三人參加了江蘇教育電視臺綜藝節目《棒棒棒》的節目錄制，在節目現場飆臟話攻擊觀眾。隨后，國家廣電總局連發兩公告叫停《棒棒棒》節目并令江蘇教育電視臺停播整頓。

4.社會影響力的比較

傳統媒體的影響力在過去是有目共睹的，它的權威性和專業性使得電視媒體穩坐受信賴媒體的頭把交椅。《新聞聯播》和《焦點訪談》等一系列精品欄目積極地反映社會，并且影響和推動了社會的建設。可是現代人快節奏的生活方式使得電視受眾流失嚴重。長虹電視曾委托一個調查機構做了這樣的調查，發現北京地區2011年每晚百戶部電視開機率現在是38%，而三年以前是75%，其流失率差不多是一半。CNNIC的調查則稱，2010年有4千萬人不再看電視了，盡管我們不能確定這些數據是否準確，可是我們的確可以看到很多身邊朋友不再看電視。如果受眾群流失嚴重，傳統媒體社會影響力勢必會受到不小的影響。

與此相反，隨著社會化媒體的不斷深入和公眾參與度的提高，社會化媒體的影響力有了質的飛躍，從2010年6月廣州《新快報》突發部的記者王呂斌對一起歹徒持槍與警方對峙事件的微博實時報道，到2012年11月底重慶市北培區官員雷政富的“3天落馬”，微博作為近年來最熱的社會化媒體，充分的利用了廣泛的群眾參與來進行信息的“病毒式傳播”，并進而影響整個事件的進展，直接作用于結果，產生巨大的社會影響。

在社會化媒體持續深入到人們的日常生活中時，傳統媒體受到了嚴峻的挑戰。作為以關系建立和草根文化為精髓的社會化媒體，有著快速擴張和引導輿論的天然優勢。通過對社會化媒體和傳統媒體的比較來進一步分析社會化媒體對傳統媒體的沖擊，最后在三網融合和媒介融合的大背景下，對兩種媒體的關系走向進行合理的預測。

社會化媒體對傳統媒體的沖擊

1.社會化媒體給公眾賦予越來越大的權利

無論傳統媒體多么努力，它的空間是有限的，時間是有限的，播出平臺、播出時段是稀缺資源，當它試圖把無限的世界塞到有限的時間與空間中，就難免會出現遺漏。社會化媒體延伸了傳統媒體的觸角，觸及了以往傳統媒體所不能達及的社會各個角落，給了公眾發出自己聲音的權利。從整體的傳播格局來看，每個公民個體提供的碎片恰恰成為專業媒體信息的補充和平衡。

如今，越來越多的事件變成了用戶主導的多點、全程直播的過程。7 .23動車組事件是典型的例子，用戶的直播不僅增強了新聞報道的時效性和豐富度，更重要的是提高了公民的參與程度，因為每個人感同身受，都有表達個人意見、抒發自己情感的需要。用戶的直播有可能把每一個接觸到信息的人“拉入”到新聞里面，這是傳統媒體難以做到的。

2.社會化媒體沖擊門戶網站

Alexa 提供的數據顯示，新浪微博的影響力已經開始挑戰新浪的傳統門戶 sina.com。從頁面瀏覽量來看，相比已有近13年歷史的新浪門戶，2011年 4月正式更名為weibo.com域名的新浪微博，盡管在4月和5月還處于弱勢，但是之后一路上升，在7月23日左右，微博的頁面瀏覽量首次超過了新浪門戶。從人均頁面瀏覽量和人均網站停留時間這兩個數據看，微博幾乎一直占上風。這樣的數據反映了類似微博這樣的社會化媒體對用戶的影響力和粘性。盡管10月之后微博的一些數據在下降，這些數據反映了微博正在進入一個相對疲軟狀態，但是這樣的下降也不會改變這樣一個趨勢：那就是社會化媒體對傳統門戶網站的挑戰。

社會化媒體不僅對電視等傳統媒體造成了不小的沖擊，在網絡平臺，它對傳統門戶網站的影響也十分明顯。微博頁面瀏覽量超過門戶網站只是一個方面，現如今，越來越多的人上網的首頁設置已經不再是門戶網站，門戶網站不再是我們上網的“入口”，甚至不再是必經之路。如果有時我們還接觸門戶網站的話，很 可能是因為微博上推薦了一篇文章，我們通過鏈接去直接進入網站的內容頁。用戶根據自己的興趣、社會關系來組織的個人門戶會成為每個人在網絡中的起點和活動中心，網民行為方式的變化意味著門戶網站中心的地位正在受到挑戰。

3.社會化媒體時代“關系為王”

對注重內容生產的傳統媒體來說，“內容為王”無疑是他們的金科玉律，只要內容好，不需要過多的營銷宣傳就能使大眾滿意，造成良好的傳播效果。但是在社會化媒體時代，我們需要重新審視內容為王的觀念是否還真的適合。網民到網站中來，不僅需要內容，更需要的是通過內容去發展自己的關系，建立自己的社交網絡。除此之外，好的內容如果沒有社會化媒體積極的推廣模式，現在也很難達到良好的宣傳效果。無論是低成本電影《失戀33天》通過微博、豆瓣同步宣傳達到的票房奇跡，還是社會化媒體的口碑營銷將原本冷門的紀錄片《舌尖上的中國》打造成年度最火的電視之一，社會化媒體時代，關系與內容并重，甚至在某種程度上超過內容，成為最重要的因素。

社會化媒體與傳統媒體未來的關系走向

1.媒介融合下的探索

媒介融合是現在傳媒業發展的大趨勢，它需要的是傳媒業的化學變化而不是單純的物理組合。也就是說，并不是把幾種媒介結合起來就可以稱為媒介融合，它需要對內容進行有機的整合，對受眾市場變化進行合理的分析，對不同傳播媒介的特性進行綜合有效的利用等。如果將社會化媒體與傳統媒體在媒介融合的背景下進行生硬的結合，那么勢必會兩敗俱傷，媒介融合背景下的全媒體概念，將在以后發揮越來越大的作用。

2.三網融合下的合作

2010年，我國重提三網融合并制定了具體的時間表和路線圖，規劃了12個試點城市，三網融合開始進入實踐階段。在技術層面，融合已經成為可能，并且有業界付諸實踐，數字電視、手機電視業務的開拓就是這種融合的典型代表。在未來，社會化媒體與傳統媒體在三網融合的背景下，將不再是完全對立的關系，而更傾向于成為優勢互補的媒體組合。社會化媒體可以開展音畫同步的及時交流和信息傳遞，傳統媒體也可以利用數字增值服務來與受眾進行良好的互動。總之，在技術進步的條件下，社會化媒體與傳統媒體的界限將會有所模糊。

3.技術融合下的共贏

雖然目前電視機前的觀眾有所流失，但同樣的電視節目，收看的人數并不一定減少，只是收看設備發生了轉移。在多元化的平臺上，傳統媒體可以充分利用內容制作的優勢，借助社會化媒體來進行發行傳播，形成更為強大的社會效應。而社會化媒體也可以借助技術的發展來進軍傳統媒體曾經固守的領域，例如視頻網站YouTube，已經同電視機和機頂盒廠商建立合作伙伴關系，把視頻帶進了客廳。在技術可行的今天，傳統媒體完全能與社會化媒體進行有效合作，拓寬各自的觸角，最終實現共贏。

當下，我們面臨著傳媒變革的兩個旋律：媒介融合和社會化媒體。在以后技術和政策都相對完善成熟之時，社會化媒體與傳統媒體將不再是誰替代誰的關系，而更可能是一對優勢互補、和諧共贏的存在。