全球化沖擊下的中國文化創意產業發展

文 潘 璐

全球化，耳熟能詳的詞。尤其是近幾年來，全球化一詞已經在中國家喻戶曉，人人“口誦”全球化，人人“談論”全球化，人人“追尋”全球化，就如街邊的小攤販都會說：如今是全球化信息時代，咱得與世界接軌。然而，何謂全球化？作為媒介，如何在當今的全球化背景下，開拓具有本國特色的傳播新思路？太多的困惑需要媒體人去思考、去研究，需要我們的國人給予一定理性的支持。

二十世紀八十年代以來，全球化一詞在全世界范圍日益凸顯，并占據當今時代的特性地位。全球化，并無統一的定義，一般來講，從物質形態看，全球化是指貨物與資本的越境流動，經歷了跨國化、局部的國際化以及全球化這幾個發展階段。貨物與資本的跨國流動是全球化的最初形態。在此過程中，出現了相應的地區性、國際性的經濟管理組織與經濟實體，以及文化、生活文化、生活方式、價值觀念、意識形態等等精神力量的跨國交流、碰撞、沖突與融合。

中國文化創意產業發展歷史及現狀分析

文化是人類經濟、社會活動的反映和表現，主要起到促進人類的發展、豐富人的精神生活等作用。上個世紀九十年代以來，文化的經濟功能正在逐步被認同和推動。1998年世界銀行的《文化與持續發展：行動主題》報告中提出：“文化為當地發展提供新的經濟機會，并能加強社會資本和社會凝聚力”。在很多國家，文化經濟化的新形式和新概念不斷出現和推出，如文化產業和文化創意產業就是被提及最多的概念。

在全球文化創意產業的浪潮下，中國的文化創意產業也隨之顯露。文化創意產業興起于創意產業，它是在經濟全球化的背景條件下發展起來的。進入21世紀后，創意產業已從“邊緣產業”進入“主流產業”，“用想法賺錢”、“用創意賺錢”已然在發達國家中形成共識。隨著人們由經營“物品”逐漸轉向經營“想法”的理念形成，作為創意產業的重要內容的文化創意產業也就逐漸被認知，而且在創意產業中作用日益凸顯出來，尤其是媒體創意產業。

我國的文化創意產業定義是一種通過對知識資源的開發利用而衍生出無窮無盡的新資產、新市場、新機會，進而推動經濟社會發展的產業。文化本身就具有創新性，而這種創新是建立在前人創造的文化基礎之上的創新，而絕非空穴來風的想象。文化創意產業，無疑需要重視對人才的培養，人的創造力不僅體現出文化創意產業的就業人員的高素質化，也體現了文化創意產業的行業特點，同時也強調了發展文化創意產業就必須堅持以人為本的基本原則。再則，文化是生產力的一種，發展文化創意產業一定要注意知識的力量，所謂文化對經濟社會的支撐和推動作用，其實質就是說的知識的力量。

通過上述對文化創意產業定義的分析中可以得出這樣的結論：知識資源是文化創意產業之本，是開拓新市場的原動力，是對經濟社會發展的推動力。筆者在此必須要明確一個態度，我們所談論的文化創意產業也好，媒體創意產業也罷，所謂的創意，并不是推翻我國五千多年的文明史，也并非教唆世人遺棄中化民族的優秀文化遺產。而是，在眾多的文化遺產中，創造一種文化狀態，使得更多的文化以“物質”的形式進入市場，創造更多價值罷了。

我國的文化創意產業與西方國家相比，發展還是相對較為緩慢的。這與我們幾千年的傳統思維方式和生活方式是分不開的。中國人往往給世人這樣一種印象：中國學生的創造能力遠不及西方發達國家的學生。歐美文化尤其是美國文化是一種時尚的、創新的、即時性的文化，而中國文化是相對來說比較傳統和保守的。歐美鼓勵人去創造，去勇敢的嘗試，似乎是一種傲慢、張狂的狀態。而中國人更強調的是穩重、中庸、韜光養晦的思想。當然，不能說哪種更好，只能說，歐美的一些文化特點比中國的文化特征更適合從事文化創意產業。

近十年來，文化創意產業在我國開始得到重視并有很大發展。我國主要中心城市的人均GDP已經超過3000美元，北京、上海、深圳等一線城市人均GDP均超過5000美元（2007年報告）。從西方國家發展經驗看，城市人均GDP達到一定水平之后，國民經濟便開始進入到持續穩定增長、經濟結構快速升級、城市化水平迅速提升的新階段。社會消費結構將向發展性、享受性轉變，相當一部分居民的消費重心開始向教育、科技、文化、旅游等領域轉移，為文化創意產業的發展提供了更廣泛的市場需求。因此，我國城市結構升級功能對文化創意產業提出了迫切需求。

中國文化創意產業現存在的問題以及未來的發展對策

歷史是一面鏡子。唐太宗云：以銅為鑒，可以正衣冠；以人為鑒，可以明得失；以史為鑒，可以知興替。只有深刻地認知我國文化創意產業的發展局限性和存在的問題，才能夠對癥下藥，推進我國的文化創意產業的發展。在這個部分，筆者將主要從媒體創意產業現狀及未來發展兩方面分析。

當下中國媒體創意產業存在的問題：

首先，文化體制改革滯后，媒體創意產業的市場化程度低。

由于文化體制改革進程不夠明顯，媒體文化創意產業的市場化自然受到較大的阻礙。譬如，文化藝術、新聞出版、廣播影視領域仍然存在市場化不足的問題。以北京的新聞出版業，北京的期刊業為例，中央各部門主辦的行政期刊占有較大的比例，近3000種期刊中僅有約200種期刊由民營資金所控制，100多種期刊引入外資。雖然部分國有出版機構已經轉制成企業，但其事業單位的管理模式和意識形態并未有所改變，權力介入出版經營，辦事人員缺乏活力和市場敏感性，不適應市場經濟發展的態勢。

與此同時，廣告業的創意產品也不盡人意。廣告創意是什么？詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young，1886-1973）在其著作《產生創意的方法》一書中這樣認為：創意有著某種神秘的特質，就像傳奇小說中所描述的一樣。在南海中有許多島嶼，古代水手說，在航海圖上所表示的深海黑水洋的某些點上，在水面上會突然出現許多可愛的形狀珊瑚島，那里充滿奇幻的氣氛。我想許多創意就是如此形成的。它們的出現，好像突然漂浮在腦際表面，接著就是相同的奇幻氣氛，并且是一種無法解說的狀況。“創意魔島理論”揭示了創意的不確定性。而廣告既是一門科學，又是一門藝術，創意的產生來自于有意識的邏輯思維，有規范的操作流程和成熟的技巧體現。在追求娛樂、崇尚體驗的創意產業時代，廣告創意需要突破對人才的“專業限制”，需要適應媒體與產業之間融合的趨勢，需要把握“80后”新消費群體的消費心理等。廣告業真正的贏家必然是深諳游戲規則、善于創新、善于突破，并且能夠把握市場、創造市場的策劃和創意高手。

第二，廣告專業化程度低，專業人才稀缺。1988年，中國傳媒大學新聞系繼廈門大學后成立了廣告學專業。此后于2000年在全國第一個設立了廣告學專業博士學位，招收了第一屆廣告學方向的博士研究生；直至2002年9月，中央傳媒大學正式成立了廣告學院。歐美國家對于廣告專業的重視早于我國，對于廣告專業的學位研究方向也有較深入的細化，譬如，創意廣告研究、廣告管理研究、廣告營銷策略研究等。歐美的廣告學專業似乎從未與市場營銷管理類的專業分開解讀過。廣告永遠是以市場為基礎之上運作的藝術產品，脫離市場、脫離創新，廣告產品將不會展現其應有的價值和震撼力。創意人才的培養就顯得尤為重要，個性凸顯的必要性也隨之顯露出來。

再則，文化創意人才稀缺；文化——創意——產業之間沒有有機的結合，形成完整的產業鏈。

高水平人才稀缺；如何把傳統的文化資源結合創意思維轉化成產業推向市場，這兩大問題是當今我國文化創意產業所面臨的最棘手問題。以動漫產業為例，雖然我國動漫產業不斷迅速壯大，但仍然是一個動漫消費大國，而不是生產大國，更談不上輸出大國。美國、日本、韓國等的動漫產品占據了市場的主導地位。據統計，進口動畫片占國內90%以上的市場份額，國產動畫片只占了10%左右。這樣的數字值得我們深思，國產動畫片對本土文化挖掘不深，缺乏個性和民族特征，換言之，國產動畫片缺少屬于中國標識的主題、缺乏創意，一味挖空心思地“討好”歐美受眾、贏得歐美動漫市場，最終丟失了個性化，從而也就丟失了能夠打動歐美受眾和市場的中國特色創意思維。然而，美國、日本等屢屢重新演繹的中國傳統文化名著動畫片均都在西方獲得較高的市場評價和利潤，譬如：《花木蘭》、《功夫熊貓》等。

文化創意產業對于高素質的創意人才的需要與日俱增。可我國的文化創意產業人才不足已成為制約其發展的重要因素。近些年，出國攻讀大眾傳媒專業的留學生數量大幅增多，但真正能夠將西方創意思維理念與中國傳統文化背景、獨特的市場現狀相結合的人才卻很少，大都理論多過實踐，這種能力的培養便顯得重中之重了。據統計，我國僅影視動畫和影視特效人才缺口就高達15萬人。在人才稀缺的情況下，又如何能夠指望好的文化創意產品在市場上流通？精彩的中國文化產品輸出？

中國文化創意產業未來發展的幾點建議：

筆者認為，如果想真正的做好我國的文化創意產業，需要從以下幾個方面著手：

第一、本土人才的培養和西方高素質人才的引進。人才是創新和創意活動的主體，是文化創意產業發展和持續繁榮的關鍵。對于本國的年輕人的思維創新教育應該力度再大些、步伐再快些。給年輕人更多的機會，允許年輕人去做夢，從小培養年輕人的發散性思維。在這方面美國比我們做的好，他們的基礎教育少了許多應試教學，更多的是動手、動腦的創造性培養。所以他們有Google，有youtube，有很多創新神話，這才是他們能稱霸世界的重要因素。而這種教育應該從幼兒教育時期便開始了，到了高等教育時期已經為時過晚了。與此同時，對于引進海外人才也是必不可少、尤為重要的。讓西方優秀的創意性人才為我所用，一方面不單單推進了本土文化創意產業的發展，增加了文化創意產業市場的競爭力度，更重要的是本國業內人士可以在朝夕相處之時學習到歐美文化創意產業的理念。

第二、加快體制改革，整改傳統媒體的“同質化”現象，并加大對本國民營企業的支持度。如果想做創意就必須避免或減少官僚管理體制，中國的很多政治思想跟創意本身存在矛盾的。現如今，我國文化傳媒方面的民營企業大多是中小企業，需要得到政府的大力支持，需要政府幫助搭建面向游戲、動漫、影視、音樂、廣告、建筑等數字內容制作企業的公共技術和服務平臺，從而降低數字內容制作中小企業入門檻和運營成本。我國的文化創意產業中，新聞出版、文化藝術、廣播影視領域仍然較大程度存在市場化不足的現象，而文化內容創意和交易傳播環節的審批和管制的束縛及國有資本的壟斷，必然阻礙社會資本的投入。因此，應該在不違背大的政治原則的前提下，進一步放寬市場準入條件和領域，改善中國的文化創意產業投資環境，創造最大限度的市場自由空間。

傳統媒體在全球化的猛烈沖擊下，并受到新媒體和市場化的挑戰，一度走勢低迷。而我國的傳統媒體大多是政府體制的機構，在完成黨和國家政治宣傳的基礎上，如何面向龐大的競爭市場，以及對外輸出中國文化也就成了傳統媒體理應考慮的現實問題。現在的廣播電視節目嚴重地存在“同質化”現象。譬如國內某電視臺，就一個節目內容（購物類型）在同一頻道就有兩檔節目，這樣的同一機構多個雷同節目現象已經可謂是屢見不鮮了。又譬如，不同的廣播電臺頻率之間的同質化現象也是層出不窮，就流行音樂節目類型，聽眾很難找出每家電臺此類節目的個性化。節目的個性化是傳統媒體之間，以及傳統媒體與新媒體之間競爭的重要因素，也是文化創意產業不可或缺的因素。如果要做好創意，需要業內人士用心去體驗何謂創意；用心去理解文化創意產業的概念；媒體人用心去挖掘和創造有創新意義的節目，避免“同質化”現象，在吸取西方文化創意產業經驗的同時，加強本土傳統文化節目的展示。

筆者認為，文化體制改革是個過程，市場的完全放開是個時間問題，需要我們的政府給與大力支持的同時，更重要的是文化從業人員的素質培養，從而使我國的文化創意產業能夠盡快地趕超西方歐美國家，并且通過文化產品而達到中國的文化輸出，讓全世界都認識和了解中國五千年的傳統文化。