淺談如何提升領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體溝通能力

廖妮娜

（中共重慶市渝北區(qū)委黨校，重慶401120）

隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的快速發(fā)展，媒體生態(tài)正在發(fā)生巨大變化，對(duì)政府執(zhí)政能力提出了更高要求。如何科學(xué)地與媒體溝通，即運(yùn)用正確的方法合理、有效地使用媒體、引導(dǎo)輿論、推動(dòng)工作已成為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部做好工作的必備能力。

一、媒體生態(tài)發(fā)展要求領(lǐng)導(dǎo)干部必須提升媒體溝通能力

當(dāng)前，以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體發(fā)展迅速，與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播等大眾媒體分庭抗禮，已成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器。而傳統(tǒng)媒體也努力在競(jìng)爭中尋求突破并保持自己的優(yōu)勢(shì)，如在2011年“7．23”甬溫線特別重大鐵路交通事故中，電視表現(xiàn)活躍，對(duì)事件進(jìn)行了全方位的深度解讀，并通過與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的互動(dòng)擴(kuò)大影響。新、舊媒體的這種共生發(fā)展，形成了新的傳媒生態(tài)，對(duì)信息傳播、民意表達(dá)、社會(huì)監(jiān)督、文化交流等都產(chǎn)生了深刻影響，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力形成了新挑戰(zhàn)。突出地表現(xiàn)在：

（一）加劇了輿論引導(dǎo)的復(fù)雜性和難度。如網(wǎng)絡(luò)“民間輿論場(chǎng)”的形成、“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”群體的出現(xiàn)，在公眾議題設(shè)置、引導(dǎo)輿論和社會(huì)動(dòng)員等方面已發(fā)揮出顯著的作用。如廈門PX項(xiàng)目事件，網(wǎng)友連岳接連網(wǎng)絡(luò)炮轟，引發(fā)廈門市民從網(wǎng)絡(luò)延伸到現(xiàn)實(shí)中的廣泛響應(yīng)，形成全國關(guān)注熱點(diǎn)，直接改變了政府決策。

（二）輿論監(jiān)督進(jìn)入突破期。隨著媒體生態(tài)的發(fā)展變化，出現(xiàn)了新興媒體、傳統(tǒng)媒體與民眾監(jiān)督的結(jié)合，形成越來越強(qiáng)大的輿論監(jiān)督力量，呈現(xiàn)出立體式的新型監(jiān)督態(tài)勢(shì)，突出表現(xiàn)在公共決策和公共管理中的負(fù)面人物和事件屢屢曝光、突發(fā)事件頻繁報(bào)道，等等。這既有力地推動(dòng)了政府工作和干部作風(fēng)的改進(jìn)，同時(shí)又對(duì)以領(lǐng)導(dǎo)干部為代表的政府形象提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。遠(yuǎn)有云南“躲貓貓”事件、上海“釣魚執(zhí)法”，近有“房嫂”、“房姐”、“表叔”、“無表叔”等典型案例，而十八大后多名黨政高官因網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督落馬，進(jìn)一步凸顯了網(wǎng)絡(luò)輿論的力量。

但從另一視角出發(fā)，媒體新生態(tài)也為領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政帶來了機(jī)遇，如豐富了政策宣傳、工作推廣的平臺(tái)，拓展了輿論引導(dǎo)的通道，暢通了民意溝通的渠道。重慶市渝北區(qū)石船鎮(zhèn)政府通過創(chuàng)建手機(jī)報(bào)、開通官方微博、實(shí)時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容、站內(nèi)限時(shí)回復(fù)、領(lǐng)導(dǎo)在線交流等方式，充分利用新型媒體宣傳工作、收集輿情、與百姓溝通，取得了不錯(cuò)的效果。可以這樣說，在當(dāng)前形勢(shì)下，媒體用好了，能夠有效地推動(dòng)工作的開展、政策的執(zhí)行和政府形象的樹立；反之，則會(huì)產(chǎn)生巨大的阻力和負(fù)面影響。

二、當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)干部媒體溝通存在的不足

從當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體溝通的實(shí)際情況來看，很多人還沒有充分認(rèn)識(shí)到媒體生態(tài)的變化，因此還存在一些誤區(qū)和偏差。突出地表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）應(yīng)對(duì)媒體監(jiān)督報(bào)道存在誤區(qū)。有的領(lǐng)導(dǎo)干部沒有認(rèn)識(shí)到媒體新生態(tài)下輿論環(huán)境的變化，依然把所有媒體視作黨報(bào)黨刊，認(rèn)為媒體就是正面宣傳工具，無法接受媒體的批評(píng)監(jiān)督。一旦出現(xiàn)媒體監(jiān)督報(bào)道，不能正面回應(yīng)，而是采取回避的態(tài)度，導(dǎo)致負(fù)面新聞的傳播和擴(kuò)散，對(duì)部門和地區(qū)工作造成很不好的影響。

（二）突發(fā)事件媒體溝通存在誤區(qū)。有的領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)當(dāng)前媒體信息的傳播規(guī)律缺乏正確認(rèn)識(shí)，在突發(fā)性事件發(fā)生后，仍然沿用傳統(tǒng)思路，試圖封鎖消息，關(guān)起門來處理，不向媒體通報(bào)情況，結(jié)果導(dǎo)致謠言的傳播，造成民眾對(duì)政府的懷疑和對(duì)立，反而加大了事情的處理難度，甚至造成極其不好的社會(huì)影響和社會(huì)財(cái)產(chǎn)損失。眾所周知的貴州甕安事件、河南杞縣“大逃亡”事件等都是慘痛的教訓(xùn)。

（三）對(duì)新媒體的使用存在誤區(qū)。一是有的領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)新媒體存有偏見，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播的信息魚龍混雜，因此不愿意使用；二是大部分領(lǐng)導(dǎo)干部僅通過網(wǎng)絡(luò)查找資料和瀏覽新聞，尚不能充分利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的傳播力和方便及時(shí)的交互功能，而應(yīng)用像博客、微博、手機(jī)報(bào)這樣的新型網(wǎng)絡(luò)傳播工具的則更少；三是有極少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)干部不了解新型傳播工具的特性，通過這些工具發(fā)布不當(dāng)信息，造成了極壞的社會(huì)影響。如江蘇溧陽衛(wèi)生局長“微博開房”和廣州白云區(qū)新市街道辦事處主任“網(wǎng)上裸聊”事件等。

（四）對(duì)媒體作用的認(rèn)識(shí)存在偏差。有些領(lǐng)導(dǎo)干部沒有意識(shí)到媒體在塑造政府形象中的重要作用，重“做”輕“說”，認(rèn)為只要工作做好了，公眾形象自然就好了，無需通過媒體傳播，因此面對(duì)記者時(shí)總是三緘其口，錯(cuò)過很多宣傳機(jī)會(huì)。與此相反，個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)干部又重視過了頭，干工作不是考慮實(shí)際需要，而是考慮宣傳需要，搞形式主義，背離了受眾的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，結(jié)果是既浪費(fèi)了資源，又沒有獲得有效的宣傳效果。

（五）對(duì)自身媒體溝通職能的認(rèn)識(shí)存在偏差。即使在當(dāng)前媒體已滲透到社會(huì)生活各個(gè)角落的媒介新生態(tài)下，有些領(lǐng)導(dǎo)干部仍然覺得同媒體打交道是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的事，是宣傳和新聞等職能部門的事，與自己關(guān)系不大，因此往往是“說起來重要，做起來次要，忙起來不要”，缺乏與媒體溝通的主動(dòng)性和積極性。

（六）缺乏媒體應(yīng)對(duì)技巧。部分領(lǐng)導(dǎo)干部回答記者提問時(shí)，習(xí)慣使用官話、套話、外行話，無法滿足媒體和記者的需要，江西防總辦公室副主任平某的“官腔門”就是其中頗具典型性的一例；有的領(lǐng)導(dǎo)干部甚至使用令媒體和公眾反感的語言，說過頭、過激的話，被記者原封不動(dòng)地進(jìn)行了報(bào)道，導(dǎo)致出丑；有的領(lǐng)導(dǎo)干部在面對(duì)鏡頭時(shí)缺少配合意識(shí)，在身體語言上暴露出不佳的公眾形象，等等。

三、領(lǐng)導(dǎo)干部提升媒體溝通能力的途徑

（一）領(lǐng)導(dǎo)干部亟需提升的幾種媒體溝通能力

1.新媒體溝通能力。一是在日常工作中能夠利用新媒體提供的多種工具，如網(wǎng)站、論壇、博客、微博客、手機(jī)報(bào)等獲取、發(fā)布信息。如武漢市公安交管局通過微博定期舉辦“交通安全網(wǎng)上課堂”，并將微博與年輕司機(jī)的手機(jī)QQ綁定，及時(shí)發(fā)布路況信息；二是在重要政策出臺(tái)、重大活動(dòng)開展時(shí)，用好新媒體宣傳造勢(shì)；三是在重大事件發(fā)生時(shí)與受眾進(jìn)行及時(shí)的溝通。如“9．27”上海地鐵追尾事故發(fā)生后，上海地鐵及時(shí)通過官方微博向廣大民眾致歉。總之，領(lǐng)導(dǎo)干部要認(rèn)識(shí)到，使用新媒體是信息技術(shù)對(duì)執(zhí)政環(huán)境改變的必然要求，必須用與之相適應(yīng)的執(zhí)政理念與工作方式與其進(jìn)行溝通。

2.突發(fā)事件的媒體溝通能力。領(lǐng)導(dǎo)干部首先要熟悉突發(fā)事件的信息傳播規(guī)律，樹立“搶占第一時(shí)間發(fā)布信息、贏取輿論引導(dǎo)先機(jī)”的理念，主動(dòng)與媒體溝通，引導(dǎo)媒體客觀公正地進(jìn)行報(bào)道，并及時(shí)披露最新信息，滿足公眾需求。其次，要掌握一定的媒體溝通方法和技巧，如對(duì)已掌握信息采用分階段、分層次的漸進(jìn)式發(fā)布，安排專家、學(xué)者等公信力高的第三方接受記者采訪，在面對(duì)媒體時(shí)充分體現(xiàn)以人為本的情感原則，把握一些突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)講話的基本模式等。最后要在平時(shí)構(gòu)建良好的媒體公共關(guān)系，特別是建立一些核心媒體通道，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，能通過這些媒體傳遞正面聲音，贏得廣大公眾的諒解和信任，重塑政府公信力。

3.監(jiān)督報(bào)道的媒體溝通能力。首先，領(lǐng)導(dǎo)干部要樹立以正面心態(tài)接受媒體監(jiān)督的理念，摒棄指責(zé)媒體、敵視記者的消極做法，把媒體監(jiān)督當(dāng)作“保健醫(yī)生”，對(duì)披露的問題不回避、不護(hù)短、不掩蓋，認(rèn)真處理，切實(shí)整改。其次，在認(rèn)真查找問題、努力改進(jìn)工作的同時(shí)，主動(dòng)、及時(shí)、坦誠地與媒體溝通，及時(shí)向媒體通報(bào)調(diào)查處理的進(jìn)展情況，形成媒體監(jiān)督與自身工作的同向效應(yīng)。此外，還要在平時(shí)做好負(fù)面報(bào)道的應(yīng)急預(yù)案，對(duì)負(fù)面報(bào)道的影響評(píng)估、媒體溝通人員及分工、相應(yīng)的媒體資源等做好事先規(guī)定，形成可 以及時(shí)啟動(dòng)的“解決方案”，確保在最短時(shí)間內(nèi)采取有效措施，以降低負(fù)面影響的程度，甚至將負(fù)面報(bào)道轉(zhuǎn)化為有利的報(bào)道。

（二）提升領(lǐng)導(dǎo)干部媒體溝通能力的幾點(diǎn)建議

1.建立領(lǐng)導(dǎo)干部媒體溝通的培訓(xùn)機(jī)制。首先，將媒體溝通納入各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部常規(guī)培訓(xùn)課程。以各級(jí)黨校、行政學(xué)校和高校為培訓(xùn)基地，設(shè)置新聞發(fā)布、突發(fā)事件媒體溝通、監(jiān)督報(bào)道媒體溝通、新媒體運(yùn)用等專題，并根據(jù)媒體的發(fā)展和工作需要及時(shí)調(diào)整。其次，每年有針對(duì)性地舉辦專題培訓(xùn)班，對(duì)黨政部門新聞發(fā)言人進(jìn)行集中培訓(xùn)和新聞發(fā)布的實(shí)戰(zhàn)演練。在培訓(xùn)方式上，理論與實(shí)踐并重。可借鑒上海市委黨校“突發(fā)事件媒體溝通1+2+X模式”（1個(gè)突發(fā)事件、2個(gè)媒體溝通方案、X個(gè)實(shí)訓(xùn)模塊）或重慶市渝北區(qū)委黨校“媒體溝通四模塊立體式培訓(xùn)”（即知識(shí)講授+案例討論+模擬訓(xùn)練+回放點(diǎn)評(píng)），讓學(xué)員直接面對(duì)記者、面對(duì)攝像機(jī)，在模擬體驗(yàn)和親身實(shí)踐中掌握相應(yīng)的媒體溝通技巧和方法，切實(shí)提高溝通能力。

2.建立媒體溝通考核制度。一是對(duì)各部門的媒體宣傳情況進(jìn)行考核，如規(guī)定每個(gè)單位每年必須舉辦一次與市級(jí)媒體的交流活動(dòng)等。二是對(duì)媒體溝通情況進(jìn)行通報(bào)，如對(duì)發(fā)生在轄區(qū)內(nèi)的重要新聞事件，相關(guān)部門與媒體的溝通情況進(jìn)行定期或不定期的通報(bào)等。三是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體溝通能力進(jìn)行考核，如有沒有在日常工作中建立與媒體主動(dòng)溝通的良好機(jī)制；能否利用多種媒體對(duì)重點(diǎn)工作和方針政策進(jìn)行有效宣傳；在突發(fā)事件或監(jiān)督報(bào)道等特殊情況下，能否快速化解負(fù)面影響并正確引導(dǎo)公眾輿論等。四是對(duì)新任領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體溝通能力進(jìn)行考核，通過設(shè)置科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體溝通能力進(jìn)行判斷，將之作為提拔任用的一種基本能力。